“優(yōu)思益事件可能將引發(fā)一場(chǎng)‘行業(yè)風(fēng)暴’”，一位直播電商從業(yè)者在視頻號(hào)中說(shuō)道。優(yōu)思益被曝光已過(guò)去近一個(gè)月，這場(chǎng)事關(guān)假洋牌、網(wǎng)紅直播帶貨“罪與罰”的討論至今仍未停息。

據(jù)央視新聞4月1日調(diào)查報(bào)道，號(hào)稱澳洲大牌的優(yōu)思益實(shí)為國(guó)內(nèi)貼牌代工，且涉嫌全鏈條造假：，品牌故事是編的、，獎(jiǎng)項(xiàng)是買的、，專家網(wǎng)紅是雇的。事件發(fā)酵后，董宇輝、陳妍希、李若彤等多位帶貨網(wǎng)紅、頭部直播間因售賣優(yōu)思益產(chǎn)品被消費(fèi)者要求退款賠償。

尤其是董宇輝，他曾在直播中多次強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選”“每月百萬(wàn)檢測(cè)費(fèi)”“派人實(shí)地驗(yàn)廠”，以此為產(chǎn)品品質(zhì)背書。媒體報(bào)道稱“與輝同行”直播間作為優(yōu)思益最大銷售渠道，貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)1000—2000萬(wàn)元，不少自媒體博主直指董宇輝應(yīng)承擔(dān)“售賣假貨”的責(zé)任，將這位帶貨網(wǎng)紅的頂流推上風(fēng)口浪尖。

亦有大量網(wǎng)民涌入董宇輝抖音個(gè)人賬號(hào)評(píng)論區(qū)追問(wèn)售后，賬號(hào)近30天掉粉超14.4萬(wàn)，此后，有著153萬(wàn)粉絲的董宇輝微博賬號(hào)內(nèi)容也被清空。

近年來(lái)，網(wǎng)紅售賣假貨“翻車”屢見(jiàn)不鮮，辛巴（本名辛有志）是早期典型，2016年入駐快手的辛巴其巔峰時(shí)單場(chǎng)GMV可達(dá)數(shù)十億。，2020年，其直播間銷售“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”被專業(yè)打假人舉報(bào)為燕窩成分極低的“糖水燕窩”。此后廣州市監(jiān)局認(rèn)定存在誤導(dǎo)性宣傳，對(duì)辛選旗下公司罰款90萬(wàn)元，品牌方罰200萬(wàn)元，辛選先行賠付“退一賠三”，金額超6000萬(wàn)元。

2024年9月，抖音頭部直播帶貨主播“瘋狂小楊哥”（本名張慶楊）在直播間售賣的“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”被曝虛假宣傳、貨不對(duì)板。

此后，合肥有關(guān)部門認(rèn)定“小楊哥”旗下公司三只羊直播宣傳構(gòu)成“虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳”，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，擬沒(méi)收違法所得并罰款共6894萬(wàn)元，責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)、限期整改。此案也標(biāo)志著其“助農(nóng)”“高端進(jìn)口”敘事在監(jiān)管趨嚴(yán)下的崩盤。此外，包括2000萬(wàn)粉絲的東北雨姐的紅薯粉“木薯門”，抖音“美妝一哥”駱王宇均等人氣直播帶貨網(wǎng)紅，均涉及因虛假宣傳等問(wèn)題被監(jiān)管部門處罰。

優(yōu)思益事件后，4月8日，人民網(wǎng)人民銳評(píng)欄目發(fā)表評(píng)論《帶貨翻了車，代價(jià)會(huì)越來(lái)越大》：一些主播和直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)地真?zhèn)巍a(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)性等關(guān)鍵信息疏于審核、敷衍把關(guān)甚至有意放水，不僅辜負(fù)公眾信任，也淪為不良商家牟取不當(dāng)利益的“幫兇”，進(jìn)而觸碰法律紅線。

幾天后的4月15日，董宇輝出現(xiàn)在了?？谥袊?guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他在接受上證報(bào)采訪時(shí)表示，未來(lái)將深入產(chǎn)業(yè)帶，長(zhǎng)期改造供應(yīng)鏈，用信任鏈接消費(fèi)者，“對(duì)我們而言，接下來(lái)就是腳踏實(shí)地地把事情做好、做實(shí)。”。這一表態(tài)被外界視為董宇輝對(duì)優(yōu)思益事件的側(cè)面回應(yīng)。

優(yōu)思益及其一眾網(wǎng)紅的“塌房”，不僅是對(duì)帶貨網(wǎng)紅的又一次祛魅，也再次暴露了直播電商行業(yè)“房間里的大象”。很大一部分帶貨主播長(zhǎng)期依靠銷售偽劣假冒產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，其直播話術(shù)中虛構(gòu)夸大內(nèi)容俯仰皆是，這些不法行為不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，還嚴(yán)重地破壞了經(jīng)濟(jì)秩序，有些甚至越過(guò)了法律的紅線。

4月29日，在國(guó)家市監(jiān)總局在京召開(kāi)的食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)上，，宣布即日起在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品銷售虛假宣傳、“網(wǎng)紅食品”食品安全突出問(wèn)題專項(xiàng)整治行動(dòng)。據(jù)紅星新聞，市監(jiān)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上指出，涉嫌原產(chǎn)地造假、虛假宣傳的“優(yōu)思益”保健品，虛假標(biāo)注相關(guān)成分、打品牌“擦邊球”的同仁堂南極磷蝦油等，都是近期翻車的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，讓老百姓“舌尖上的期待”，最后卻變成了“舌尖上的上當(dāng)”。市監(jiān)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人還其強(qiáng)調(diào)：“主播決不能當(dāng)工具人，直播間不是法外之地，短期合作不是免責(zé)金牌，只要是在你的直播間說(shuō)過(guò)的話、帶過(guò)的貨，都必須要負(fù)責(zé)任?！?，“目標(biāo)是把那些欺騙消費(fèi)者、擾亂市場(chǎng)秩序的害群之馬揪出來(lái)，把背后的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈條徹底斬?cái)??！薄?/p>

接下來(lái)，行政監(jiān)管部門、司法機(jī)關(guān)將如何定性、處理優(yōu)思益事件，如何處理利用平臺(tái)進(jìn)行的制假售假、虛假宣傳等不法行為，將成為行業(yè)治理的“風(fēng)向標(biāo)”。

新型平臺(tái)犯罪的演進(jìn)：從“網(wǎng)黃”到“網(wǎng)絡(luò)金融詐騙”，再到“網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣產(chǎn)品”

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字時(shí)代的引擎，以電商、直播、短視頻等為載體，深刻重塑生產(chǎn)、流通與消費(fèi)格局。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些經(jīng)濟(jì)犯罪的方式也伴隨著平臺(tái)發(fā)展的形式也不斷演化生長(zhǎng)，從早期內(nèi)容傳播型犯罪，到金融領(lǐng)域的涉眾型經(jīng)濟(jì)犯罪，再到當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的制假售劣，虛假?gòu)V告宣傳，其影響、侵害人群的規(guī)模越來(lái)越大，且日益呈現(xiàn)出技術(shù)化、組織化、跨鏈條化的特征。

在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，網(wǎng)絡(luò)色情傳播成為典型形態(tài)。彼時(shí)，論壇、聊天室、早期網(wǎng)站等平臺(tái)成為犯罪分子制作、上傳、傳播淫穢物品的主要載體。犯罪團(tuán)伙往往組建專業(yè)化鏈條：技術(shù)人員搭建服務(wù)器、內(nèi)容制作者批量生產(chǎn)視頻圖片、運(yùn)營(yíng)者通過(guò)會(huì)員收費(fèi)、廣告引流等方式牟利。傳播范圍廣、隱蔽性強(qiáng)，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，損害社會(huì)公序良俗。公安機(jī)關(guān)多次組織“掃黃打非”專項(xiàng)行動(dòng)，實(shí)施人員鏈、技術(shù)鏈、資金鏈全鏈條打擊，破獲多起利用APP、網(wǎng)站傳播淫穢物品牟利案件，涉案金額動(dòng)輒數(shù)億，充分暴露早期平臺(tái)犯罪的低門檻、高復(fù)制性特征。

2013年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，平臺(tái)犯罪進(jìn)入新階段。P2P網(wǎng)貸等新興業(yè)態(tài)成為重災(zāi)區(qū)。2013年被視為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，眾多平臺(tái)以“信息中介”名義上線，迅速擴(kuò)張至數(shù)千家。但監(jiān)管滯后導(dǎo)致大量平臺(tái)異化：自融、設(shè)立資金池、虛假標(biāo)的、高息誘惑、龐氏騙局模式層出不窮。2015年前后，e租寶等案件初現(xiàn)端倪，2018年后，P2P平臺(tái)集中“爆雷”，引發(fā)大規(guī)模涉眾型經(jīng)濟(jì)犯罪。公安部數(shù)據(jù)顯示，僅2018年至2019年第一季度，全國(guó)立案非法集資等涉眾犯罪近1.9萬(wàn)起，涉案金額4100億元，依法查辦涉嫌非法集資犯罪的P2P平臺(tái)400余個(gè)。

在此過(guò)程中，典型案件如e租寶、善林金融、云聯(lián)惠等，涉及數(shù)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)投資者，損失動(dòng)輒數(shù)十億至數(shù)百億。犯罪分子利用平臺(tái)算法推送、線上線下結(jié)合宣傳，將非法經(jīng)營(yíng)、非法集資等違法犯罪包裝成高回報(bào)的“金融創(chuàng)新”，致使跨區(qū)域、跨平臺(tái)犯罪頻發(fā)。平臺(tái)犯罪從單純內(nèi)容違規(guī)違法向經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域滲透，危害從社會(huì)風(fēng)氣擴(kuò)展至財(cái)產(chǎn)安全與金融秩序。

以2020年直播帶貨興起的為起點(diǎn)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品，進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳，成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)伴生犯罪的突出形態(tài)。在電商、短視頻平臺(tái)，此類不法行為有著顯著的“流量賦能”特征，平臺(tái)算法精準(zhǔn)推送、KOL依靠人氣聚集粉絲帶貨，水軍刷單、編排劇本、虛假好評(píng)等灰色產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步推動(dòng)其向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

雖然司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)近年來(lái)多次發(fā)起專項(xiàng)行動(dòng)、并不斷完善相關(guān)法規(guī)體系，但因一方面網(wǎng)絡(luò)直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，同時(shí)，這一鏈條中責(zé)任主體多元，平臺(tái)、商家、主播責(zé)任邊界較為模糊，消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)管部門取證的難度也越來(lái)越大加大。所以，“網(wǎng)紅代言”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及的食品安全問(wèn)題、虛假宣傳、售賣“三無(wú)”產(chǎn)品及假冒偽劣商品等違法犯罪行為也仍然高發(fā)越來(lái)越嚴(yán)重。

據(jù)國(guó)家市監(jiān)總局2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，近5年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量5年間增幅高達(dá)47.1倍，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在購(gòu)買的商品為‘“三無(wú)”’產(chǎn)品、到手商品貨不對(duì)板、退換貨困難等。2025年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門查辦侵害消費(fèi)者權(quán)益案件120.24萬(wàn)件，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴中假冒偽劣、虛假宣傳是常見(jiàn)高發(fā)領(lǐng)域。

在此過(guò)程中，從張庭的“TST庭秘密”涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷被查，到李佳琦因虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳被罰，再到網(wǎng)紅直播帶貨“新貴”辛巴、東北雨姐、小楊哥、董宇輝等，接連曝出相關(guān)問(wèn)題，類似涉嫌違法違規(guī)“套路”借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反復(fù)出現(xiàn)且且花樣不斷翻新，呈現(xiàn)此起彼伏之勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益的負(fù)面影響日益凸顯。

優(yōu)思益被央視曝光 ic photo

“假與白”和“低與劣”：從“假高端”收割，到“性價(jià)比”陷阱

在一些不法直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，主要由兩大模式：一種是“假與白”的假高端騙局模式，另一種是“低與劣”的性價(jià)比陷阱模式。

“假與白”模式的參與者已形成完整鏈條化運(yùn)作，結(jié)成利益共同體，將大量“白牌”、假貨通過(guò)網(wǎng)紅的直播間推向市場(chǎng)。這條產(chǎn)業(yè)鏈中，上游生產(chǎn)制造偽劣產(chǎn)品、“白牌”產(chǎn)品；中游通過(guò)跨境運(yùn)輸、供應(yīng)鏈偽裝等方式為偽劣商品披上合法外衣；下游直播網(wǎng)紅則以情緒化包裝和虛假宣傳完成流量變現(xiàn)，各方通過(guò)深度合謀，共同將假貨、“白牌”包裝成高端產(chǎn)品賺取高額溢價(jià)，將假貨劣貨推向消費(fèi)者。

近期，中青網(wǎng)就報(bào)道了一起典型的網(wǎng)紅淪為“假貨”渠道的案例。據(jù)報(bào)道，上海市靜安區(qū)檢察院近期查辦一起案件，一個(gè)以匙某為首，負(fù)責(zé)前端直播銷售，通過(guò)自行直播或與網(wǎng)紅合作，在多平臺(tái)推銷售賣；另一個(gè)以李某為首，藏在幕后，專門負(fù)責(zé)偽造品牌授權(quán)、注冊(cè)境外專營(yíng)店、聯(lián)系假冒貨源及統(tǒng)籌物流。

該團(tuán)伙在境內(nèi)生產(chǎn)的假冒服飾，被運(yùn)至廣東珠海等地的中轉(zhuǎn)點(diǎn)。隨后，貨物被轉(zhuǎn)運(yùn)至境外。這些假貨會(huì)以一般貿(mào)易或跨境物流的方式，向海關(guān)正規(guī)申報(bào)，辦理全套入境報(bào)關(guān)手續(xù)。通過(guò)這些上述手段假貨便披上“進(jìn)口商品”的合法外衣，進(jìn)入國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)。在直播間里，這些從保稅倉(cāng)發(fā)出的、擁有“真實(shí)物流軌跡”和“報(bào)關(guān)單據(jù)”的假貨，被帶貨主播吹噓為“海淘正品”，高價(jià)賣給消費(fèi)者。

如果說(shuō)假貨是仿冒知名大牌，白牌則是從品牌打造、營(yíng)銷策劃、生產(chǎn)加工到銷售的全鏈條造假，通過(guò)系統(tǒng)性虛構(gòu)“海外高端”“國(guó)際大牌”形象，利用消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的信任和信息差實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，在直播間叫賣的網(wǎng)紅則是整個(gè)鏈條關(guān)鍵的一環(huán)。

從央視報(bào)道看，優(yōu)思益也是此類白牌的典型，該品牌自稱2010年創(chuàng)立于澳大利亞墨爾本，主打葉黃素護(hù)眼產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“澳洲精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”，并有國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、專家背書，全系列年銷400多萬(wàn)瓶，單瓶售價(jià)近300元，常年霸榜電商平臺(tái)葉黃素銷量第一。

優(yōu)思益采取低成本、高溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)支付銷售額30%—50%左右甚至更高的傭金，以換取銷量快速爆發(fā)。如一瓶葉黃素出廠成本一般僅三四十元，高額溢價(jià)中相當(dāng)部分則是給網(wǎng)紅的傭金，就是依靠網(wǎng)紅的話術(shù)把“假洋故事”包裝得更具信任感，而高傭金又讓主播有動(dòng)力大力推薦。

帶貨網(wǎng)紅是利益鏈上不可或缺的一環(huán)，他們賣的從來(lái)不是單純的產(chǎn)品，而是“老師推薦”“、嚴(yán)選靠譜”的情懷與背書，粉絲因?yàn)橄嘈胖鞑ゲ旁敢鉃橘I單。

頭部帶貨網(wǎng)紅和直播間面臨維持高GMV的壓力，需要不斷尋找高傭金、高毛利的產(chǎn)品來(lái)變現(xiàn)流量，覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。而白牌恰恰能完美滿足這些需求。

所有的白牌成本極低，而品牌故事容易編造，價(jià)值容易虛構(gòu)，所以，毛利空間巨大。所以，愿意給出遠(yuǎn)高于主流大牌的傭金比例；同時(shí)，這類產(chǎn)品往往供應(yīng)鏈靈活，能快速響應(yīng)直播間的高頻上架和選品需求。

因此，雙方一拍即合，形成了一個(gè)高效的利益閉環(huán)：網(wǎng)紅提供信任流量和背書，白牌提供高分成和現(xiàn)成故事，短期內(nèi)都能實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

除了假高端的高價(jià)白牌，一些“低與劣”的性價(jià)比陷阱模式“低價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品也大行其道，近年來(lái)一些頭部網(wǎng)紅也屢屢將其宣傳“低價(jià)低劣”的產(chǎn)品宣傳成為“高性價(jià)比”，讓不少消費(fèi)者難以分辨。2025年12月，“與輝同行”直播間舉辦家居專場(chǎng)直播，其中，顧家家居一款功能真皮沙發(fā)單品成交額超1億元，但該款三四千元（3個(gè)價(jià)格檔位）的沙發(fā)很快陷入爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)人士指出這類“低價(jià)低質(zhì)’的電商特供品，會(huì)拉低行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓市場(chǎng)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)惡性內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中。2026年1月，“與輝同行”直播間在安徽行活動(dòng)售賣一款“百食軒83.3元三只大別山黃油母雞”，被六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)疑，被認(rèn)為是“淘汰蛋雞”，此后該產(chǎn)品也在直播間下架。

值得一提是，“假與白”“低與劣”兩大運(yùn)作模式能夠大行其道，網(wǎng)紅背后的消費(fèi)者“粉絲化”也是不可或缺的因素。

有研究者者指出，粉絲并非單純沖動(dòng)，而是基于多重心理機(jī)制：一是信任背書。網(wǎng)紅與粉絲形成擬社會(huì)關(guān)系，主播“親測(cè)”“真香”的口吻降低信息不對(duì)稱，粉絲視其為“靠譜朋友”，購(gòu)買即情感投射；二是從眾效應(yīng)。直播間銷量滾動(dòng)、點(diǎn)贊排行制造“多數(shù)人選擇正確”的心理暗示，群體壓力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)力；三是歸屬感與支持欲。買單不僅是消費(fèi)，更是“力挺偶像”的儀式，強(qiáng)化身份認(rèn)同。

早在董宇輝供職東方甄選時(shí)期，就有高管公開(kāi)批評(píng)粉絲“飯圈化”，呼吁董宇輝發(fā)聲明反對(duì)。董宇輝獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，這種現(xiàn)象未減反增。優(yōu)思益、賣雞等事件中，粉絲“永遠(yuǎn)支持”“一路光明”的表態(tài)，被媒體指為“非黑即白”“失去理智”。近期網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了大量為董宇輝辯解的自媒體內(nèi)容，且網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)眾多疑似粉絲的用戶為董宇輝“站臺(tái)”，甚至攻擊批評(píng)質(zhì)疑者，有媒體認(rèn)為其“飯圈文化”已走到極端地步“近似宗教崇拜”，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的組織化特征。

這種用“假與白”的假高端獲取高額利潤(rùn)、用“低與劣”的性價(jià)比陷阱獲取高額流量、用其大量的“飯圈”粉絲為其背書的做法，已成為“董宇輝們”的普遍經(jīng)營(yíng)模式。

但網(wǎng)紅粉絲的黏性也是一把雙刃劍，一旦網(wǎng)紅“翻車”，其反噬效應(yīng)往往遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌危機(jī)。粉絲將網(wǎng)紅視為“自己人”，當(dāng)主播出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量崩盤、道德塌方或人設(shè)崩壞時(shí)，背叛感被成倍放大。過(guò)去積累的“朋友式”親密，轉(zhuǎn)瞬化為強(qiáng)烈的憤怒與失望，導(dǎo)致不信任雪崩式擴(kuò)散。相比普通商家“貨不對(duì)板”僅引發(fā)退貨，網(wǎng)紅翻車常伴隨粉絲的集體聲討、抵制，甚至波及整個(gè)直播生態(tài)。

優(yōu)思益事發(fā)后，董宇輝“與輝同行”直播間被曝是該品牌重要渠道，成為輿論焦點(diǎn)。此前，董宇輝以“知識(shí)型帶貨”“真誠(chéng)人設(shè)”著稱，常強(qiáng)調(diào)每月投入百萬(wàn)嚴(yán)把品控、親自走訪廠家。董宇輝個(gè)人賬號(hào)因優(yōu)思益事件掉粉超14萬(wàn)，輿論中出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”“情懷濾鏡破碎”等論調(diào)，更有網(wǎng)友在其直播間評(píng)論區(qū)調(diào)侃“想去支教，一天沒(méi)去；不想帶貨，一天沒(méi)停?！?/p>

“法不責(zé)輝”？

對(duì)于董宇輝而言，相比“人設(shè)危機(jī)”，優(yōu)思益事件后社交媒體上質(zhì)疑“法不責(zé)輝”的輿論則是更大挑戰(zhàn)。一部分媒體和網(wǎng)民直指帶貨量巨大的董宇輝目前不僅未受任何處罰，甚至還能出現(xiàn)在官方背景的展會(huì)活動(dòng)中，更有媒體引用“法不責(zé)輝”，將討論推向國(guó)際輿論場(chǎng)。

根據(jù)《刑法》，生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，銷售金額五萬(wàn)元以上的，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。行政、司法機(jī)關(guān)近年來(lái)發(fā)布了大量此類案例，其中有不少就是通過(guò)電商、社交平臺(tái)售賣偽劣產(chǎn)品。此外，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，也可能觸犯刑律。

2020年，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，最高人民檢察院于2020年7月開(kāi)展為期三年的“公益訴訟守護(hù)美好生活”專項(xiàng)監(jiān)督活動(dòng)，明確把“網(wǎng)紅代言”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及的食品安全問(wèn)題、虛假宣傳、售賣“三無(wú)”產(chǎn)品及偽劣商品等作為重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域。

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是針對(duì)直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等突出問(wèn)題的首份專門規(guī)范性文件。要求壓實(shí)平臺(tái)、主播、商家責(zé)任，嚴(yán)厲查處以假充真、以次充好、虛假?gòu)V告等違法行為。

2022年3月，最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，司法解釋用了4個(gè)條款對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)責(zé)任作出規(guī)定，包括直播營(yíng)銷平臺(tái)自營(yíng)責(zé)任、無(wú)法提供直播間運(yùn)營(yíng)者真實(shí)信息時(shí)的先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核義務(wù)的連帶責(zé)任，以及明知或者應(yīng)知不法行為情況下的連帶責(zé)任。

如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年4月發(fā)布的直播電商領(lǐng)域典型案例，浙江諸暨阮某某直播銷售以假充真珍珠，阮某某將仿珍珠產(chǎn)品和仿珍珠項(xiàng)鏈充當(dāng)真珍珠在某平臺(tái)進(jìn)行銷售，相應(yīng)珍珠鑒定證書均屬偽造，違法銷售金額共計(jì)59.97萬(wàn)元。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)為阮某某銷售以假充真的珍珠，銷售金額巨大，涉嫌違反《刑法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成銷售偽劣產(chǎn)品罪。2025年3月，諸暨市市場(chǎng)監(jiān)管局依法將案件移送公安機(jī)關(guān)。

再如最高檢2026年公布的制售偽劣電線案：2020年起，何某忠在廣東無(wú)3C認(rèn)證生產(chǎn)不合格聚氯乙烯絕緣電線，何某利注冊(cè)“廣州某電纜廠”等21家網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售至江西等地，雇人運(yùn)營(yíng)客服打包。生產(chǎn)銷售金額分別達(dá)2900余萬(wàn)、2300余萬(wàn)元，經(jīng)鑒定為不合格產(chǎn)品。2025年，江西省贛州檢方以何某忠涉嫌生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪、何某利涉嫌銷售偽劣產(chǎn)品罪提起公訴。當(dāng)?shù)胤ㄔ阂陨a(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪判處何某忠有期徒刑十五年，并處罰金二千三百萬(wàn)元；以銷售偽劣產(chǎn)品罪判處何某利有期徒刑十五年，并處罰金二千萬(wàn)元。

再如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年4月發(fā)布的直播電商領(lǐng)域典型案例，浙江諸暨阮某某直播銷售以假充真珍珠，阮某某將仿珍珠產(chǎn)品和仿珍珠項(xiàng)鏈充當(dāng)真珍珠在某平臺(tái)進(jìn)行銷售，相應(yīng)珍珠鑒定證書均屬偽造，違法銷售金額共計(jì)59.97萬(wàn)元。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)為阮某某銷售以假充真的珍珠，銷售金額巨大，涉嫌違反《刑法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成銷售偽劣產(chǎn)品罪。2025年3月，諸暨市市場(chǎng)監(jiān)管局依法將案件移送公安機(jī)關(guān)。

2020年，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，最高人民檢察院于2020年7月開(kāi)展為期三年的“公益訴訟守護(hù)美好生活”專項(xiàng)監(jiān)督活動(dòng)，明確把“網(wǎng)紅代言”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及的食品安全問(wèn)題、虛假宣傳、售賣“三無(wú)”產(chǎn)品及偽劣商品等作為重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域。

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是針對(duì)直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等突出問(wèn)題的首份專門規(guī)范性文件。要求壓實(shí)平臺(tái)、主播、商家責(zé)任，嚴(yán)厲查處以假充真、以次充好、虛假?gòu)V告等違法行為。

2022年3月，最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，司法解釋用了4個(gè)條款對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)責(zé)任作出規(guī)定，包括直播營(yíng)銷平臺(tái)自營(yíng)責(zé)任、無(wú)法提供直播間運(yùn)營(yíng)者真實(shí)信息時(shí)的先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核義務(wù)的連帶責(zé)任，以及明知或者應(yīng)知不法行為情況下的連帶責(zé)任。

行政監(jiān)管部門、司法機(jī)關(guān)的密集行動(dòng)，也表明帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等亂象已不再是個(gè)別現(xiàn)象，而是大量存在且社會(huì)危害性顯著的違法犯罪問(wèn)題，亟需通過(guò)多維度治理予以規(guī)范。

目前，已有不少律師提出，包括董宇輝在內(nèi)的主播在優(yōu)思益制假售假鏈條中應(yīng)付主要責(zé)任。4月初，江蘇律師王某通過(guò)自媒體公開(kāi)招募購(gòu)買優(yōu)思益的消費(fèi)者擬進(jìn)行公益集體訴訟，主張“退一賠三”。這位律師聲明將把帶貨主播作為維權(quán)重點(diǎn)，并認(rèn)為主播是優(yōu)思益大規(guī)模銷售的核心推動(dòng)者與直接獲益者，理應(yīng)承擔(dān)對(duì)品牌資質(zhì)與商品真?zhèn)蔚膶徍肆x務(wù)及相應(yīng)法律責(zé)任。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商、社交平臺(tái)已成為商品流通的重要渠道，也為偽劣產(chǎn)品銷售提供了隱蔽空間。近年來(lái)司法機(jī)關(guān)高度重視此類犯罪，將其作為破壞市場(chǎng)秩序、侵害消費(fèi)者權(quán)益的重點(diǎn)打擊對(duì)象。最高人民檢察院多次發(fā)布典型案例，強(qiáng)調(diào)全鏈條打擊網(wǎng)絡(luò)銷售偽劣產(chǎn)品犯罪，體現(xiàn)了從嚴(yán)懲治、精準(zhǔn)司法的導(dǎo)向。2024年1月至2025年6月，全國(guó)檢察機(jī)關(guān)起訴涉電商領(lǐng)域相關(guān)犯罪1萬(wàn)余人。最高檢針對(duì)相關(guān)案例指出，相較于傳統(tǒng)售假犯罪，利用電商渠道銷售假冒偽劣商品的侵權(quán)成本更低、營(yíng)銷模式更新、渠道更隱蔽、治理難度更大。

值得注意的是，在此類案例中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者一般不直接負(fù)刑事責(zé)任，但未盡審查義務(wù)可能承擔(dān)行政責(zé)任或民事連帶責(zé)任。直播帶貨主播若明知偽劣仍推廣，構(gòu)成共犯或單獨(dú)犯罪。最高檢2025年7月發(fā)布的電商黑灰產(chǎn)案例中，就有主播涉及在直播平臺(tái)售假而被追究刑責(zé)。

在司法機(jī)關(guān)不斷加大對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)售假犯罪打擊力度的同時(shí)，通過(guò)直播帶貨銷售偽劣商品如何定性，也成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

上海政法學(xué)院教務(wù)處處長(zhǎng)、教授趙運(yùn)鋒在中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)上撰文指出，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、非法經(jīng)營(yíng)、流量造假等違法犯罪現(xiàn)象也悄然滋生。如郭美美生產(chǎn)銷售有毒有害食品案，趙靈兒涉嫌假冒注冊(cè)商標(biāo)案、虛假?gòu)V告案等。“小楊哥”“東北雨姐”等網(wǎng)紅主播相繼陷入銷售假貨、虛假宣傳的泥潭，引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)直播電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的深度關(guān)注。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商、社交平臺(tái)已成為商品流通的重要渠道，也為偽劣產(chǎn)品銷售提供了隱蔽空間。雖然，司法機(jī)關(guān)高度重視此類犯罪，將其作為破壞市場(chǎng)秩序、侵害消費(fèi)者權(quán)益的重點(diǎn)打擊對(duì)象，最高人民檢察院也多次發(fā)布典型案例，強(qiáng)調(diào)全鏈條打擊網(wǎng)絡(luò)銷售偽劣產(chǎn)品犯罪；但是，當(dāng)下，對(duì)直播推廣涉罪行為的刑法介入處理力度不夠不足，難以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和保障消費(fèi)者合法權(quán)益。對(duì)此，需要對(duì)從法理層面治理力度進(jìn)行深入反思，積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)范和治理問(wèn)題。

直播帶貨現(xiàn)場(chǎng) ic photo

謹(jǐn)防“偽劣流量”破壞經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

優(yōu)思益事件引發(fā)了部分網(wǎng)民“倒董”的呼聲，與此同時(shí)，抖音、微信等社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)大量“挺董”的文章和視頻，它們多從“文化理想”“初心不改”“被品牌方蒙蔽”等角度切入，強(qiáng)調(diào)董宇輝作為帶貨主播并不承擔(dān)主要責(zé)任，網(wǎng)民以及部分媒體有“抹黑”董宇輝之嫌。

筆者無(wú)意中搜索到一個(gè)名為“輝映芳華”的微信公眾號(hào)，2024年10月以來(lái)，這位“鐵粉”筆耕不輟，幾乎每周都會(huì)發(fā)布幾篇夸贊董宇輝的文章，原創(chuàng)文章達(dá)到數(shù)百篇。4月5日，該號(hào)發(fā)文稱：“優(yōu)思益全網(wǎng)售出600多萬(wàn)瓶，其中某貓售出400多萬(wàn)瓶，某音200多萬(wàn)瓶，但他們都平安無(wú)事，反倒是售出了幾萬(wàn)瓶，占比不足1%的與輝同行被推向了輿論的風(fēng)口浪尖?！?/p>

可見(jiàn)，“輝映芳華”在為賣了幾萬(wàn)瓶?jī)?yōu)思益的董宇輝抱不平，顯然，這種比爛式辯護(hù)忽視了帶貨主播對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳真實(shí)性的把關(guān)責(zé)任。此類“挺董”敘事，更忽視了網(wǎng)紅帶貨偽劣產(chǎn)品的“偽劣流量”擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)生存空間，侵蝕中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展根基的極大危害。

網(wǎng)紅帶貨偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的破壞最為直接，它通過(guò)直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”“大牌平替”等虛假信息和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將消費(fèi)者從線下實(shí)體零售和批發(fā)渠道大規(guī)模分流，影響傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)生態(tài)，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

網(wǎng)上銷售偽劣服裝對(duì)實(shí)體店造成沖擊就是一個(gè)典型，據(jù)媒體報(bào)道，杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)作為華東地區(qū)重要服裝集散地，其長(zhǎng)青分市場(chǎng)曾因直播帶貨的低價(jià)假貨競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致實(shí)體批發(fā)商和下游零售店生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。市場(chǎng)管理方不得不出臺(tái)明確規(guī)定，禁止在市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展直播銷售，以保護(hù)實(shí)體渠道的正常經(jīng)營(yíng)秩序。多家批發(fā)商反映，直播間“骨折價(jià)”出現(xiàn)后，實(shí)體店客流減少一半以上，部分店鋪生意下滑三成，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，不得不縮減經(jīng)營(yíng)面積甚至關(guān)店。

上游制造業(yè)同樣受到“偽劣流量”沖擊，正規(guī)品牌為應(yīng)對(duì)假貨低價(jià)沖擊，不得不壓縮利潤(rùn)空間，甚至被迫轉(zhuǎn)向低質(zhì)化生產(chǎn)，形成惡性內(nèi)卷。

業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，頭部網(wǎng)紅帶貨模式下，平臺(tái)與主播抽成往往占去80%以上利潤(rùn)，剩余部分難以反哺實(shí)體生產(chǎn)者，出現(xiàn)“一個(gè)工廠養(yǎng)一萬(wàn)個(gè)工人，變成一萬(wàn)個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)主播”的倒掛現(xiàn)象。企業(yè)研發(fā)投入減少，技術(shù)升級(jí)乏力，長(zhǎng)此以往，實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈面臨空心化風(fēng)險(xiǎn)，就業(yè)崗位流失與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下滑并存。若任由偽劣產(chǎn)品以流量杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基逐漸遭受系統(tǒng)性侵蝕。

帶貨偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告宣傳不僅影響實(shí)體店鋪和產(chǎn)業(yè)鏈上游，更侵蝕市場(chǎng)信任體系、公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和稅收根基，危害經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

虛假宣傳本質(zhì)上是對(duì)合法守信商家的不公平競(jìng)爭(zhēng)，他們通過(guò)夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)產(chǎn)地故事、刷單造假等手段，制造虛假價(jià)格信號(hào)與口碑，快速分流消費(fèi)者流量與銷量，而正規(guī)實(shí)體企業(yè)和守法品牌需投入真實(shí)研發(fā)、品控、認(rèn)證與合規(guī)成本，卻因市場(chǎng)信號(hào)扭曲而面臨訂單銳減、份額被擠的困境。

2024年，四川涼山州昭覺(jué)縣法院一審判決的“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”系列網(wǎng)紅直播帶貨案堪為典型。該團(tuán)伙注冊(cè)公司、雇傭主播，虛構(gòu)“大涼山原生態(tài)”和貧困人設(shè)，低價(jià)從外地采購(gòu)蜂蜜、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品貼標(biāo)銷售，以“助農(nóng)”名義在全國(guó)直播，銷售額超3500萬(wàn)元，非法牟利超1300萬(wàn)元，8名犯罪嫌疑人分別被判處有期徒刑。

這一虛假宣傳不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更直接沖擊本地正品農(nóng)業(yè)實(shí)體企業(yè)和農(nóng)戶：正規(guī)合作社銷量下滑、收入縮水，農(nóng)村助農(nóng)機(jī)制公信力受損。消費(fèi)者多次“踩雷”后，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生戒備，社會(huì)整體消費(fèi)意愿下降，內(nèi)需拉動(dòng)作用被削弱。議之，守法商家為維護(hù)品牌信譽(yù)付出更高成本，卻被低價(jià)虛假流量搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往將抑制合規(guī)經(jīng)營(yíng)的積極性，動(dòng)搖市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信基礎(chǔ)。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)影響看，“偽劣流量”也是對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的妨害，它抑制創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，迫使經(jīng)濟(jì)主體將資源從質(zhì)量效益轉(zhuǎn)向短期流量博弈。

高質(zhì)量發(fā)展以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享為內(nèi)核，而偽劣帶貨模式本質(zhì)上是“流量?jī)?yōu)先”對(duì)長(zhǎng)期創(chuàng)新紅利的透支。企業(yè)為保住市場(chǎng)份額，不得不減少技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)提升投入，轉(zhuǎn)向低成本模仿，形成“劣質(zhì)低價(jià)”惡性循環(huán)。國(guó)際層面，假貨泛濫損害“中國(guó)制造”品牌形象，制約開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品的信任受損，高端產(chǎn)業(yè)鏈融入全球價(jià)值鏈的進(jìn)程受阻。若不徹底治理“偽劣流量”，高質(zhì)量發(fā)展將失去微觀主體支撐，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和稅收結(jié)構(gòu)也將面臨“有流量無(wú)質(zhì)量”的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

共筑清朗平臺(tái)生態(tài)

優(yōu)思益事件如同一面鏡子，折射出直播電商行業(yè)在高速發(fā)展中積累的深層矛盾。偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告宣傳以及“偽劣流量”并非孤立個(gè)案，而是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)伴生風(fēng)險(xiǎn)的集中體現(xiàn)。面對(duì)這一頑疾，單純依賴行政處罰或個(gè)別網(wǎng)紅“翻車”已不足以根治，只有平臺(tái)切實(shí)履行主體責(zé)任、社會(huì)各方形成監(jiān)督合力，才能從根本上凈化市場(chǎng)環(huán)境，守護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)。

銷售偽劣產(chǎn)品，虛假?gòu)V告宣傳是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下突出的伴生性風(fēng)險(xiǎn)，作為流量分發(fā)者和規(guī)則制定者，各類社交、短視頻和電商平臺(tái)絕非技術(shù)中立的通道，而是阻斷偽劣產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者的“第一道防線”，必須承擔(dān)主體責(zé)任、安全保障義務(wù)與連帶責(zé)任。中國(guó)政法大學(xué)朱巍教授提出“紅旗規(guī)則”：當(dāng)刷單、虛構(gòu)評(píng)價(jià)等明顯違法信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)“應(yīng)知”即負(fù)連帶責(zé)任。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)安全保障義務(wù)不能止于被動(dòng)，需將監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化為剛性處置，切斷偽劣產(chǎn)品利益鏈條，重建市場(chǎng)信任。

其次，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步主動(dòng)落實(shí)自身責(zé)任。根據(jù)《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及最高法相關(guān)司法解釋，平臺(tái)在“明知或應(yīng)知”違法行為時(shí)需承擔(dān)連帶責(zé)任。但實(shí)踐中，許多平臺(tái)仍習(xí)慣于“事后刪帖整改”，缺乏主動(dòng)預(yù)防。未來(lái)，平臺(tái)應(yīng)推行“先行依法賠付”制度，對(duì)消費(fèi)者因虛假宣傳或偽劣產(chǎn)品遭受的損失先行墊付，再向商家、主播追償。

平臺(tái)還應(yīng)在技術(shù)與數(shù)據(jù)開(kāi)放上主動(dòng)擔(dān)責(zé)。平臺(tái)掌握海量交易數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，應(yīng)在保護(hù)隱私的前提下，向監(jiān)管部門開(kāi)放必要接口，支持全鏈條溯源。例如，利用區(qū)塊鏈技術(shù)為進(jìn)口商品建立不可篡改的物流、報(bào)關(guān)、檢驗(yàn)記錄鏈條，讓“假洋牌”無(wú)所遁形。在算法層面，也需從“流量至上”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，增加對(duì)實(shí)體品牌、合規(guī)供應(yīng)鏈內(nèi)容的權(quán)重推薦，逐步扭轉(zhuǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

更深層次看，社會(huì)文化層面的因素也不容忽視，直播帶貨本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)，主播的“人設(shè)”與粉絲的“情感投射”構(gòu)成了獨(dú)特商業(yè)模式。但當(dāng)這種信任被“欺騙性”流量異化，就容易走向反噬。社會(huì)應(yīng)倡導(dǎo)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)行批判，“理性消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)”的理念，引導(dǎo)公眾從“追星式”購(gòu)物轉(zhuǎn)向基于產(chǎn)品本身價(jià)值的理性選擇。同時(shí)，提高主播的從業(yè)門檻，將失信主播納入所有平臺(tái)的“黑名單”。鼓勵(lì)真正的有信譽(yù)、有正確商業(yè)價(jià)值觀的知識(shí)型、產(chǎn)業(yè)型帶貨主播涌現(xiàn)，讓直播電商真正成為連接優(yōu)質(zhì)供給與消費(fèi)需求的橋梁，而非偽劣流量的放大器。同時(shí)，也只有讓偽劣流量與虛假人設(shè)無(wú)所遁形，才能幫助青少年樹(shù)立正確的財(cái)富觀與價(jià)值觀。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，美國(guó)FTC（聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）對(duì)網(wǎng)紅代言實(shí)行嚴(yán)格的“披露義務(wù)”，要求任何商業(yè)關(guān)系必須明確標(biāo)注；歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》則要求大型平臺(tái)承擔(dān)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與緩解責(zé)任。這些做法值得借鑒。中國(guó)作為全球最大的直播電商市場(chǎng)，完全有條件也有必要形成具有中國(guó)特色的治理模式：政府監(jiān)管、平臺(tái)自治、行業(yè)自律、社會(huì)共治四位一體。

互聯(lián)網(wǎng)孕育了眾多平臺(tái)巨頭，從騰訊到阿里，從京東到拼多多、抖音、快手，再到近年來(lái)崛起的小紅書。這些巨頭因用戶規(guī)模龐大，已具備類似基礎(chǔ)設(shè)施的顯著公共屬性。因此，它們不應(yīng)僅以普通企業(yè)的管理方式要求自身，而應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)公共責(zé)任，協(xié)同治理平臺(tái)上的各類經(jīng)濟(jì)違法犯罪行為，堅(jiān)決防止這些違法活動(dòng)在不同平臺(tái)間流竄、從一種形式轉(zhuǎn)向另一種形式。只有這樣，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能在清朗健康的生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值創(chuàng)造”的蝶變，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)了許多在全球具有影響力的高質(zhì)量品牌，如華為、海信、TCL、海爾、美的、格力、伊利、比亞迪、吉利、飛鶴等。但是，這些品牌企業(yè)同樣也受到“董宇輝們”流量至上的平臺(tái)算法困擾，這類現(xiàn)象在消費(fèi)品、家電、汽車等行業(yè)尤為突出，讓眾多實(shí)實(shí)在在做品牌的企業(yè)陷入困境，對(duì)中國(guó)踐行高質(zhì)量發(fā)展、走向中國(guó)式現(xiàn)代化帶來(lái)了不小的阻礙。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)了許多在全球具有影響力的高質(zhì)量品牌，如華為、海信、TCL、海爾、美的、格力、伊利、比亞迪、吉利、飛鶴等。但是，這些品牌企業(yè)同樣也受到“董宇輝們”流量至上的平臺(tái)算法困擾，這類現(xiàn)象在消費(fèi)品、家電、汽車等行業(yè)尤為突出，對(duì)實(shí)實(shí)在在做品牌的企業(yè)帶來(lái)了巨大困難，對(duì)中國(guó)踐行高質(zhì)量發(fā)展、走向中國(guó)式現(xiàn)代化帶來(lái)了很多的阻礙。

亞當(dāng)·斯密一生主要著有兩部代表性著作，一部是《道德情操論》，另一部是《國(guó)富論》，后者的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者，然而斯密本人卻視《道德情操論》前者為其思想體系的基石。在他看來(lái)，脫離《道德情操論》框架的《國(guó)富論》，將淪為對(duì)財(cái)富的單純掠奪。同樣，沒(méi)有道德情操的企業(yè)家，不過(guò)是披著商業(yè)外衣的掠奪者。

當(dāng)前，眾多實(shí)力雄厚、品牌競(jìng)爭(zhēng)力突出的行業(yè)頭部企業(yè)也將大量資源投向短視頻、直播、社交種草、KOL合作以及平臺(tái)算法優(yōu)化，甚至不惜犧牲利潤(rùn)率和品牌調(diào)性，這在消費(fèi)品、家電、汽車等行業(yè)尤為突出，如果連華為、TCL、海信、海爾、伊利這樣的行業(yè)巨頭都受困于短期流量博弈，都委身于“董宇輝們”和流量至上的平臺(tái)算法，這或許也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程中的隱痛與悲哀。“道德情操”也需要堅(jiān)實(shí)的制度土壤來(lái)滋養(yǎng)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康未來(lái)也正取決于此——以法治涵養(yǎng)道德，以制度護(hù)航良知。

因此，我們絕不能讓這些“掠奪者們”破壞中國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)、破壞中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)、破壞中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)、破壞中國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)！

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 杜遠(yuǎn)/文）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

杜遠(yuǎn)

從業(yè)10余年，2012年加入《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，不敢妄言新聞理想，但求專注、專業(yè)。