【TechWeb】4月30日消息，4月，直播電商行業(yè)風(fēng)暴不斷。東方甄選核心主播近乎集體出走，初代“F4”組合全員離場。數(shù)百公里外，辛選集團創(chuàng)始人辛巴公開懸賞百萬“征集罪證”，將與前高管的對決推向法律與聲譽的雙重雷區(qū)。更早之前，李佳琦哽咽宣布階段性停播……曾經(jīng)撐起萬億GMV的頭部主播群體，正在以各自的方式淡出舞臺中央。

這絕非巧合。從東方甄選的“去頭部化”陣痛，到辛選的治理失控，再到李佳琦的主動后撤，直播電商正在經(jīng)歷一場深層的范式轉(zhuǎn)換。

東方甄選：從“人形印鈔機”到“線上山姆”的艱難轉(zhuǎn)身

東方甄選的崛起堪稱直播電商的教科書級案例。2022年6月，董宇輝以“知識帶貨”風(fēng)格一夜成名，將新東方從教育轉(zhuǎn)型的泥淖中拉出，推向直播電商的潮頭。2023財年，東方甄選GMV達(dá)100億元。2024財年董宇輝離職前夕，GMV更攀升至143億元，同比增長43%。

然而，2024年7月25日，這場“超級主播”驅(qū)動的增長戛然而止。董宇輝宣布離職，東方甄選將子公司“與輝同行”以7658.5萬元出售給董宇輝本人。公告次日，股價暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

東方甄選啟動了兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一是押注自營產(chǎn)品，對標(biāo)“線上山姆”。 東方甄選公司執(zhí)行董事、主席兼首席執(zhí)行官俞敏洪曾公開表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)�！必攬箫@示，其自營產(chǎn)品營收從2023財年的26億元，增長至2024財年的35億元，營收占比由逾58%提升至近65%。截至2025年5月，東方甄選累計推出732款自營產(chǎn)品（同比增長50%），自營品GMV達(dá)38.1億元，占總GMV的43.8%。公司還推出199元/年付費會員服務(wù)，付費會員已超26.4萬人。東方甄選的重心正從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，其競爭的維度已經(jīng)從“誰能賣得更便宜”轉(zhuǎn)向“誰的產(chǎn)品經(jīng)得住復(fù)購”。

東方甄選自營業(yè)務(wù)增長情況 (2023-2025財年)

二是走向線下。 2025年8月的股東會上，俞敏洪首次公開線下店設(shè)想，依托新東方全國800個教學(xué)點，探索線上線下結(jié)合的門店模式。在2025財年業(yè)績交流會上，他更直言“只有線上的渠道是不夠的”。2026年5月，首家線下體驗店將在北京中關(guān)村開業(yè)，面積439平方米。俞敏洪在直播中明確，一旦首店模型跑通，將批量復(fù)制到數(shù)十家乃至上百家門店。

東方甄選首家線下體驗店

這一轉(zhuǎn)型的邏輯清晰，東方甄選試圖從對流量的依賴轉(zhuǎn)向?qū)⿷?yīng)鏈和品牌資產(chǎn)的把控，追求復(fù)購而非一次性爆發(fā)銷售。線上增長見頂之下，線下被視為獲取新增量的“第二戰(zhàn)場”。但轉(zhuǎn)型是有代價的。但東方甄選真正的挑戰(zhàn)在于，直播間構(gòu)建的品牌信任能否延續(xù)到線下的貨架和體驗店？首店模型能否跑通將決定這條路能走多遠(yuǎn)。

但轉(zhuǎn)型是有代價的。2024年1月，俞敏洪在中期業(yè)績會上表示：“如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發(fā)展的話，這就不是一個正常的公司�！边@標(biāo)志著“去頭部化”戰(zhàn)略的正式錨定。

此后兩年，主播流失愈演愈烈。2025年6月，核心主播頓頓離職；2026年4月，明明、天權(quán)、中燦、林林四名主播同日官宣離開。至此，“F4”組合全員離場，至少7位知名主播先后出走。離職主播的矛頭直指新任管理層，明明稱“新管理層對我不友好”，陷入“嚴(yán)重焦慮和內(nèi)耗”；天權(quán)表示公司理念和直播風(fēng)格“徹底改變”，自己“價值不再被認(rèn)可”。

這一事件暴露了“去頭部化”戰(zhàn)略的核心矛盾。雖然降低對單一主播的依賴在商業(yè)上充滿合理性，但標(biāo)準(zhǔn)化管控思維與主播個人IP的天然張力，極易催生劇烈的文化與利益沖突，這也是直播電商機構(gòu)與核心主播矛盾的根本所在。

辛選：另一種模式的困境

如果說東方甄選擇了一條“去個人IP化”的路徑，辛選則是“強個人IP綁定”模式的極致樣本，而它面臨的危機同樣觸目驚心。

2026年4月，辛選集團創(chuàng)始人辛巴（辛有志）在一場數(shù)十萬人同時在線的直播中，公開喊話前高管郝濤濤：“你別逼我送你進(jìn)監(jiān)獄。”并懸賞100萬元征集能給郝濤濤“加刑一年”的證據(jù)，目標(biāo)直指辛選供應(yīng)鏈所有商家。

郝濤濤曾任辛選集團商品中心主管，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、選品、品控等核心業(yè)務(wù)，掌管超200億元年銷售額。2026年1月，辛選公告郝濤濤離職，措辭一度克制。但僅三個月后，辛巴就公開“撕破臉”，導(dǎo)火索是郝濤濤離職后接手了另一離職主播蛋蛋贈送的700萬粉絲賬號，并在商家面前唱衰辛選。

更早之前，辛選的“軍師”鄭伽柏也于2025年10月離開公司，同時辛巴的頭號徒弟蛋蛋也獨立成立公司，公開控訴職場霸凌。辛巴還指控一名石姓經(jīng)理離職時帶走了自營品牌“尖峰食客”200款產(chǎn)品的商業(yè)信息和核心團隊。

以辛巴為核心構(gòu)建的家族式師徒關(guān)系，其核心邏輯是資源與流量的絕對控制與分配。當(dāng)徒弟們作為其“復(fù)制品”羽翼豐滿后，自然會尋求獨立和更大的利益分配權(quán)，甚至反噬師父，最終導(dǎo)致了公開的決裂。這種模式本身就暗藏了嚴(yán)重的利益反噬風(fēng)險，核心主播的個人IP一旦做大，便有了與“家長”叫板的底氣。

去個人IP化的行業(yè)縮影

東方甄選與辛選的困境，表面上是兩種經(jīng)營模式的對比：前者是上市公司推動的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化路徑；后者是家族式、師傅帶徒弟的江湖模式。但本質(zhì)上，兩者面臨同一個問題，無論模式怎么變，行業(yè)進(jìn)入制度化、專業(yè)化階段后，核心人才的選擇權(quán)和話語權(quán)都在快速上升。直播電商的核心資產(chǎn)如流量、供應(yīng)鏈、選品能力等仍有相當(dāng)比重附著在具體的人身上，當(dāng)人才拿走籌碼“自立門戶”，機構(gòu)的剩余價值就會大打折扣。

這恰恰是引發(fā)直播電視行業(yè)下一階段變革的導(dǎo)火索。當(dāng)超級頭部主播的權(quán)勢達(dá)到頂峰時，也意味著平臺與公司所承擔(dān)的風(fēng)險被推至極致。一個主播的言論、身體狀況或個人選擇，都足以引發(fā)公司市值的劇烈震蕩。這種極端的脆弱性，使得“去個人IP化”不再是可選項，而是關(guān)乎生死的必答題。

這種趨勢并非孤例。李佳琦是最典型的樣本。2026年4月8日，他在淘寶直播十周年頒獎典禮上哽咽宣布，因拍攝國貨出海真人秀《巴黎合伙人》，將缺席直播兩個月。他用“以前從來不敢離開直播間，因為沒有底氣”來形容過去的自己被流量牢牢拴住。李佳琦的階段性后撤建立在多年團隊建設(shè)基礎(chǔ)之上，目前美ONE已擁有超千名員工，旺旺、小王等助播可獨立支撐直播間，主播矩陣進(jìn)入“后李佳琦”時代。

與此同時，達(dá)人直播的整體收入正在收窄。以李佳琦為例，其2025年618預(yù)售首日美妝品類GMV為25億—35億元，較2023年下滑30%至50%。品牌方不愿將命脈交于一人之手，正從“超頭依賴”加速走向“自播自主”——珀萊雅、上海家化等頭部品牌已完成自播賬號矩陣搭建，抖音69%的商家通過店播實現(xiàn)動銷。

在行業(yè)“大盤”層面，幾組宏觀數(shù)據(jù)揭示了更深層的結(jié)構(gòu)性拐點。

2025年，中國社會消費品零售總額突破50萬億元大關(guān)，達(dá)50.12萬億元，同比增長3.7%；網(wǎng)上零售額15.97萬億元，增長8.6%，增速較上年加快1.4個百分點。同年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，較上年增長11.3%，用戶規(guī)模達(dá)6.6億。直播電商貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。這說明直播電商的基本盤仍然在擴大。

但頭部主播的“蛋糕”在縮小。 市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，頭部主播帶動GMV占比已從歷史高位降至10.66%，中小主播占比則提升至89.34%。店播已成為行業(yè)主流，品牌方通過自建直播間實現(xiàn)常態(tài)化銷售，而非依賴頭部主播的“脈沖式”出貨。

市場監(jiān)管也在同步趨嚴(yán)。 直播帶貨投訴舉報增幅從2023年的52.5%收窄至19.3%�！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》的正式發(fā)布，進(jìn)一步明確了平臺、主播、商家各方責(zé)任，為合規(guī)經(jīng)營劃定了底線。這意味著過去依靠爭議和流量變現(xiàn)的粗放模式空間越來越小。

直播電商的前路，將是從“個人IP”向“系統(tǒng)能力”的艱難躍遷。東方甄選押注自營品牌與線下店，試圖將流量沉淀為品牌資產(chǎn)。辛選的內(nèi)訌則警示，缺乏現(xiàn)代化治理的家族模式必然遭遇瓶頸。而李佳琦們的不同抉擇，也印證著“超頭”時代正在終結(jié)。行業(yè)基本盤仍在擴大，但分蛋糕的規(guī)則正在被重寫。