文/堅(jiān)白客 濠梁

這幾天，金融圈熱度最高的，肯定要數(shù)剛剛發(fā)布的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，這是一部“大一統(tǒng)”的規(guī)則。

市面上所有品類的金融產(chǎn)品，包括存款、貸款、證券、保險(xiǎn)、貴金屬……，只要是在網(wǎng)上營銷售賣，都要遵守這個(gè)辦法。

除了無所不包之外，《管理辦法》部分條款，“殺傷力”巨大，甚至精準(zhǔn)拿捏了某些行業(yè)的命門，其中就包括眾多網(wǎng)貸平臺所在的助貸行業(yè)。

助貸業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一門基于流量的買賣，所以，流量是所有網(wǎng)貸平臺的生命線。而《管理辦法》將直接推動網(wǎng)貸行業(yè)整體流量格局的重塑，流量的獲取及分發(fā)均面臨劇烈洗牌。

01 流量分發(fā)格局重塑

關(guān)于流量分發(fā)格局重塑，我們不妨從“嘀嗒”平臺說起。最近，出行平臺“嘀嗒”的貸款業(yè)務(wù)，被媒體曝光后，引發(fā)廣泛關(guān)注，導(dǎo)致嘀嗒火速下架了借款業(yè)務(wù)。

簡單來說，事情的導(dǎo)火索，是一些車主用戶在嘀嗒上的借錢服務(wù)中申請借款時(shí)，被嘀嗒要求一鍵簽署大量授權(quán)協(xié)議，然后這些用戶就被嘀嗒推薦給包括“天下分期”、“趣融借”等在內(nèi)的多個(gè)網(wǎng)貸平臺。

但是，這些網(wǎng)貸平臺并沒有一個(gè)是真正放款的，他們一轉(zhuǎn)手就又把用戶再次轉(zhuǎn)介到其他平臺，其中甚至包括一些線下的貸款中介。

嘀嗒以及天下分期的玩法，其實(shí)在助貸行業(yè)很普遍，業(yè)內(nèi)俗稱“套娃游戲”。而《管理辦法》的出臺，將徹底終結(jié)這種“套娃游戲”。

辦法第五條明確指出，“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺,不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺�！�

具體到網(wǎng)貸行業(yè)，這就意味著，類似嘀嗒這樣的流量平臺，如果要做助貸業(yè)務(wù)，那就只能把用戶導(dǎo)流給金融機(jī)構(gòu)，而不能分發(fā)給天下分期這種中間商。

由此，網(wǎng)貸行業(yè)長期以來形成的流量分發(fā)格局，也將徹底被打破重構(gòu)，以后，流量將從源頭直達(dá)金融機(jī)構(gòu)，而類似于天下分期這種中間商，也將徹底出局。

這對于整個(gè)行業(yè)的影響有多大？我們簡單回顧下天下分期的黑歷史，從中可以一窺新規(guī)的影響力。

天下分期在業(yè)界可謂大名鼎鼎，但它的名聲幾乎全是“臭名”。迄今為止，天下分期可能是唯一一家被兩大短視頻巨頭共同“封殺”的網(wǎng)貸平臺。

2023年3月，抖音發(fā)布公告，把23家合作方，列入永不合作主體清單，其中就包括天下分期。

被抖音拉黑后，天下分期卻獲得了“敵人的敵人”的青睞，快手仍然將其奉為“座上賓”，在快手貸款超市的5款推薦產(chǎn)品中，天下分期一度穩(wěn)坐“頭把交椅”。然而好景不長，2025年底，天下分期又慘遭快手下架。

據(jù)媒體報(bào)道，天下分期被抖音拉黑的核心原因，是在獲得用戶后，涉嫌將用戶的個(gè)人信息收集之后隨機(jī)“匹配”甚至轉(zhuǎn)賣給貸款中介獲利。結(jié)合上文嘀嗒最近被爆事件，可見天下分期的套路是一貫的，“一招鮮吃遍天”。

而天下分期這樣的流量販子，可以輕松輾轉(zhuǎn)于抖音、快手、嘀嗒等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺，可以想見，流量中間商在網(wǎng)貸行業(yè)是一種多么普遍的存在，他們本身不生產(chǎn)流量，僅靠販賣流量就能賺得盆滿缽滿。

但隨著《管理辦法》的出臺實(shí)施，流量中間商的生意也徹底走到了盡頭，助貸行業(yè)的流量分發(fā)格局將實(shí)現(xiàn)重塑，助貸鏈條將更加精簡，層層收割借款人的“套娃游戲”也隨之徹底終結(jié)。

02 拉新獲客命門

對于現(xiàn)有流量分發(fā)格局的重塑，僅僅是一方面，《管理辦法》對于助貸行業(yè)的重塑，更加重要的，或許是進(jìn)一步擰緊了流量源頭的水龍頭。

而這是大廠系之外所有網(wǎng)貸平臺的真正命門，如果源頭被徹底圍堵，那么現(xiàn)有流量池?zé)o論多大多深，遲早也有枯竭的一天。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，螞蟻、字節(jié)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)大廠系助貸平臺，可以從自己的“原生家庭”獲得源源不斷的流量支持，除此之外，其他幾乎所有助貸平臺本質(zhì)上都有流量焦慮，需要從公開流量池引流。

比如，我們經(jīng)常在抖音平臺上刷到的貸款類短視頻，其中有很多就是助貸平臺投放的。

但《管理辦法》出臺后，這種拉新獲客行為，將迎來嚴(yán)格限制，不是隨便什么阿貓阿狗都能投信息流廣告了。

《管理辦法》第十六條明確規(guī)定，“通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營平臺或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進(jìn)行，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意”。

也就是說，在抖音等平臺投流拉客這種操作，只有金融機(jī)構(gòu)能干，其他的根本沒資格。而且，抖音等第三方流量池平臺，也要配合進(jìn)行賬號、內(nèi)容監(jiān)督清理。

對于發(fā)布金融產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的賬戶，要進(jìn)行資格、資質(zhì)審核，符合條件的賬戶會展示相關(guān)金融資質(zhì)，而沒有資質(zhì)的賬戶，則不能發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，相關(guān)賬號將被統(tǒng)一清理。

那么，網(wǎng)貸平臺算不算金融機(jī)構(gòu)？理論上說，肯定不是，不過，從現(xiàn)狀來看，頭部主流網(wǎng)貸平臺基本都手握金融牌照，包括消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)小貸、融資擔(dān)保等。

所以，從形式合規(guī)的角度而言，這些網(wǎng)貸平臺可以借道手中的這些牌照公開拉新獲客。但這種操作，隱患重重。

爭議的焦點(diǎn)或許在于，如果以這些牌照申請賬戶，那么是不是只能發(fā)布這些牌照對應(yīng)的金融產(chǎn)品？

比如說，如果一家網(wǎng)貸平臺手握一張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，那么在抖音上開了賬戶后，是不是只能發(fā)布這家小貸的貸款產(chǎn)品？

但顯而易見，網(wǎng)貸平臺旗下小貸公司發(fā)放貸款，并不是網(wǎng)貸平臺主營業(yè)務(wù)，幾乎所有主流網(wǎng)貸平臺的核心業(yè)務(wù)都是助貸，也就是撮合借款人與其他金融機(jī)構(gòu)。

而如果沿著這樣的邏輯，網(wǎng)貸平臺就需要將助貸業(yè)務(wù)與自身持牌放貸的業(yè)務(wù)清晰隔離，持牌的歸持牌，助貸的歸助貸。

那么，如此一來，其最為核心的助貸業(yè)務(wù)，是不是就徹底失去了從公開流量池獲取新流量的資格？

流量的大門即將轟然關(guān)閉，這或許才是真正決定諸多網(wǎng)貸平臺生命線的關(guān)鍵所在。