世界杯將近，國(guó)內(nèi)版權(quán)還沒(méi)著落，且曝出央視拒絕FIFA2.5-3億美元的版權(quán)報(bào)價(jià)。也有好多聲音渲染“版權(quán)費(fèi)太貴，央視壓力大”“央視硬氣，拒當(dāng)冤大頭”等說(shuō)法。

那么，F(xiàn)IFA賣(mài)得貴嗎?來(lái)看已經(jīng)敲定購(gòu)買(mǎi)的國(guó)家付了多少錢(qián)。

由于美國(guó)是最大的體育付費(fèi)市場(chǎng)，且作為東道主，北美市場(chǎng)的貢獻(xiàn)占據(jù)了總收入的大頭。英語(yǔ)頻道主要持權(quán)轉(zhuǎn)播商是Fox Sports，版權(quán)價(jià)格約4.8億美元。西班牙語(yǔ)頻道主要持權(quán)轉(zhuǎn)播商是Telemundo (NBCU)，價(jià)格約約4.6億美元。

英國(guó)，主要持權(quán)轉(zhuǎn)播商是BBC / ITV，版權(quán)價(jià)格大于3億美元。

德國(guó)，持權(quán)商ARD 和 ZDF，價(jià)格約1-2億美元。

法國(guó)，持權(quán)商TF1 / M6，約 1億-1.5億美元。

中東及北非，這是一個(gè)巨額合同，作為2015年簽約的長(zhǎng)期協(xié)議一部分，其總價(jià)值分?jǐn)偟?026年預(yù)計(jì)超過(guò)4億-5億美元。

韓國(guó)，JTBC，1.25億美元。

日本，Dentsu (電通代理)，預(yù)計(jì)在2億-3億美元之間。

照此比較，以中國(guó)市場(chǎng)的體量和規(guī)模，參照韓國(guó)日本的價(jià)格，國(guó)際足聯(lián)向央視報(bào)價(jià)2.5億-3億美元，報(bào)價(jià)或許偏高，但也并非漫天要價(jià)。

第二，央視會(huì)虧本嗎？

從以往來(lái)看，幾乎可以肯定穩(wěn)賺不虧。

2018年俄羅斯世界杯。這一年，央視開(kāi)啟了“分銷(xiāo)元年”，將新媒體版權(quán)賣(mài)給了優(yōu)酷和咪咕。僅這兩家的分銷(xiāo)費(fèi)據(jù)傳就覆蓋了全部版權(quán)成本。再加上蒙牛、Vivo等中國(guó)贊助商在央視砸下的數(shù)十億廣告費(fèi)，央視在那一年的純利潤(rùn)保守估計(jì)在30億人民幣以上。

2022年卡塔爾世界杯，抖音和咪咕作為二級(jí)版權(quán)方，支付了巨額的分銷(xiāo)費(fèi)用。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭每家支付的分銷(xiāo)費(fèi)用都在10億人民幣以上。然后還有廣告收入，2022年由于卡塔爾與中國(guó)時(shí)差較小，央視的廣告收益據(jù)估算達(dá)到了50億人民幣左右。

在這一周期，央視采取的是“兩屆捆綁”策略，這兩屆世界杯的打包價(jià)格約為3億美元。平攤的話(huà)是1.5億美元一屆，如此算來(lái)，僅靠分銷(xiāo)央視基本就能回本，后續(xù)的廣告收入幾乎都是純利潤(rùn)。

到了2026年，F(xiàn)IFA開(kāi)價(jià)是2.5億-3億美元，確實(shí)是漲了不少。那么如果以3億美元計(jì)算，央視會(huì)虧本嗎？

我覺(jué)得不太可能。商業(yè)角度分析，版權(quán)分銷(xiāo)就算降低一半，央視也能收回60%-70%的成本。廣告收益更是大頭，2022 年央視廣告收益據(jù)估算在50億人民幣左右。2026 年即便因時(shí)差減半，也有25億。再加上周邊授權(quán)、衍生產(chǎn)品等等，即便按最保守的模型，在最差的情況下，依然能實(shí)現(xiàn)盈利。

很多人在算版權(quán)賬時(shí)，只看到了支出的美金，沒(méi)看到背后巨大的分銷(xiāo)和溢價(jià)空間。即便在2026年時(shí)差極差的預(yù)期下，即便以3億美元的最高價(jià)成交，央視依然擁有絕對(duì)的盈利能力。虧本？抱歉，我想不出來(lái)怎么虧本。

至于以中國(guó)隊(duì)沒(méi)有參賽為由，更是完全扯淡的理由。如果說(shuō)沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，中國(guó)球迷就不需要看世界杯了。那按這個(gè)邏輯，是不是除了2002韓日世界杯，所有世界杯都不需要轉(zhuǎn)播了。

商業(yè)上說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)所在國(guó)家是否參加世界杯，價(jià)格是完全不一樣的。以意大利為例，2022年的意大利，市場(chǎng)預(yù)估價(jià)為2-2.2億歐元。意大利意外無(wú)緣世界杯后，最終成交價(jià)暴跌到1.6億歐元，且附加了大量權(quán)益，實(shí)際總收益縮水達(dá)到30%-40%。

換句話(huà)說(shuō)，如果有中國(guó)隊(duì)，F(xiàn)IFA的報(bào)價(jià)不會(huì)是這個(gè)價(jià)格。到時(shí)候哪怕它報(bào)價(jià)4億，央視也敢上，你信不信？

還有一點(diǎn)時(shí)差問(wèn)題，由于2026年世界杯在北美舉辦，中國(guó)觀眾面臨嚴(yán)重的時(shí)差問(wèn)題。

這點(diǎn)確實(shí)是本屆世界杯的一大障礙，對(duì)我們的睡眠很不友好。我相信這屆看直播的球迷會(huì)減少，問(wèn)題是，賽事版權(quán)并不僅限于直播，也包括錄播。錄播與直播同樣受到嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)。 如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，不僅不能直播，第二天播放整場(chǎng)錄播、集錦，甚至是在新聞里播放超過(guò)時(shí)限的片段，乃至甚至是大規(guī)模的GIF動(dòng)圖轉(zhuǎn)發(fā)，都屬于侵權(quán)行為。

本屆世界杯大部分比賽在凌晨和清晨，次日的回放和集錦將成為中國(guó)觀眾最主要的觀看方式。如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，那觀眾們能看到的只有純文字直播，或是找?guī)讉€(gè)專(zhuān)家，在沒(méi)有畫(huà)面的演播室里聊一聊球。當(dāng)然，央視也可以派記者去體育場(chǎng)外拍攝球迷反應(yīng)，只要不拍賽場(chǎng)內(nèi)和轉(zhuǎn)播屏即可。

所以卡在哪里呢？央視既然自詡為責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，就不應(yīng)只算經(jīng)濟(jì)賬。滿(mǎn)足廣大人民群眾對(duì)高端體育娛樂(lè)的追求和向往，難道不是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)嗎？你不能在宏大敘事上一味要求大家奉獻(xiàn)，卻在廣大球迷需要的時(shí)候算起了經(jīng)濟(jì)賬。

當(dāng)然，我認(rèn)為央視最后還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的。只是商業(yè)行為就以純商業(yè)的方式去解決，央視作為買(mǎi)方，利用買(mǎi)方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)壓價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)動(dòng)作。這也并不是一口價(jià)，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格貴了，可以談判，可以壓價(jià)，都是正常的商業(yè)手段。

只是如果通過(guò)輿論導(dǎo)向?qū)簝r(jià)解釋為“防止資產(chǎn)流失”或“為了讓全國(guó)觀眾看上便宜球”的道義制高點(diǎn)，我個(gè)人是不認(rèn)同的，這種話(huà)術(shù)本質(zhì)上是利用了解釋權(quán)的壟斷。在買(mǎi)入端標(biāo)榜節(jié)儉，在賣(mài)出端廣告招商和分銷(xiāo)卻極盡商業(yè)之能事，這是一種敘事上的雙標(biāo)。

如果真的心系百姓，那應(yīng)該討論的是如何減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)、提供更高清的免費(fèi)流。如果真的為了讓全國(guó)觀眾看上便宜球，那么在獲得版權(quán)后，更應(yīng)該反思的是分銷(xiāo)渠道的排他性、廣告植入的飽和度以及轉(zhuǎn)播服務(wù)的質(zhì)量，而非僅僅在買(mǎi)入端標(biāo)榜節(jié)儉。

將正常的商業(yè)壓價(jià)包裝成為民請(qǐng)命，實(shí)際上掩蓋其作為獨(dú)家買(mǎi)方在資源分配上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這讓商業(yè)行為失去了本該有的透明與坦誠(chéng)。

當(dāng)然，現(xiàn)在的主動(dòng)權(quán)完全在央視手里。一方面，大陸地區(qū)只有央視一個(gè)買(mǎi)家，F(xiàn)IFA找不到別人來(lái)競(jìng)標(biāo)，放棄央視等于放棄中國(guó)市場(chǎng)。另一方面，央視最大的底氣在于不怕國(guó)際足聯(lián)的制裁。

為什么這么說(shuō)？國(guó)際足聯(lián)唯一的籌碼是，不買(mǎi)你就別看。不光不給看，而且以后世界杯預(yù)選賽也可以不讓參加。這招對(duì)其他隊(duì)伍或許有用，但對(duì)中國(guó)隊(duì)幾乎是無(wú)效威脅。你禁我參加世預(yù)賽又如何，反正參加了也進(jìn)不去，你能奈我何？

制裁無(wú)效，F(xiàn)IFA一點(diǎn)招也沒(méi)有，最后肯定是央視勝出。