2026年“五一”假期，一場規(guī)模空前的入境游熱潮在中國大地上演。然而，比流量數(shù)字更值得關(guān)注的，是這場熱潮的內(nèi)在質(zhì)地—— 全球 游客不再 僅僅 滿足于 “到此一游”，而是走向了華夏深處：深處的地理、深處的文化、深處的生活。

從“China Travel”到“Becoming Chinese”，老外不再僅僅打卡長城故宮，而是開始喝熱水、煲養(yǎng)生湯、練八段錦，甚至把中式浴室變成了熱門打卡地。一個(gè)從“走馬觀花”到“沉浸體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正在顯現(xiàn)。

從“到此一游”到“沉浸中國”

據(jù)國家移民管理局預(yù)測，今年“五一”假期全國口岸日均出入境人員將達(dá)225萬人次，單日最高通關(guān)量有望突破240萬人次。2026年一季度外國人入境同比大增22.3%，其中免簽及過境免簽等便利政策入境占比高達(dá)77.9%。

國家統(tǒng)計(jì)局與商務(wù)部數(shù)據(jù)則顯示，2025年全國入境外國游客達(dá)3517萬人次，同比增長30.5%，旅行服務(wù)出口規(guī)模達(dá)3939.8億元，同比增長49.5%。表明入境游已從“恢復(fù)性增長”向“結(jié)構(gòu)性增長”過渡。

過去，入境游高度集中于北上廣等城市。如今，外國游客的腳步正在快速擴(kuò)散。多家平臺(tái)與媒體數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期飛赴三亞、揭陽的外國游客同比增長超1.1倍，太原、昆明等城市增幅超三成，拉薩入境游客增速更以超2倍高居首位。“頭部虹吸”的舊格局正被“全境多點(diǎn)開花”的新版圖取代。

無獨(dú)有偶，黑龍江大慶以石油工業(yè)和中華非遺等為看點(diǎn)打造研學(xué)游，吸引俄羅斯青少年；廣西崇左大新縣的中越德天瀑布跨境旅游合作區(qū)，讓“一票游兩國”成為現(xiàn)實(shí)。這些地方所依憑的，不再是名山大川，而是獨(dú)一無二的文化辨識(shí)度和在地生活體驗(yàn)——入境游的競爭力，正從“有什么資源”轉(zhuǎn)向“能提供什么體驗(yàn)”。

在山西大同，《黑神話：悟空》的全球爆火，讓云岡石窟、華嚴(yán)寺等古建成為海外游客探訪的文化圣地。意大利游客克勞迪亞為親眼一見1500年歷史的佛像激動(dòng)不已，美國游客瑞秋已第四次造訪大同，吃刀削面、逛早市、學(xué)做面食，深度融入當(dāng)?shù)厣�。中央廣播電視總臺(tái)中國之聲評(píng)價(jià)：“小城游、非遺游等深度文化體驗(yàn)旅游成為新趨勢，推動(dòng)入境游從‘流量’向‘品質(zhì)’轉(zhuǎn)型�！�

這種全境多點(diǎn)開花的背后，是全球社交媒體算法的助推。在TikTok上，China Travel標(biāo)簽的播放量已以億次計(jì)，甚至讓周末飛到上海喝奶茶一度成為日韓年輕群體的熱門趨勢。

“五一”期間另一樁引人矚目的消費(fèi)現(xiàn)象，則是義烏“進(jìn)貨式旅游”的火爆出圈，其本質(zhì)是入境游與外貿(mào)場景交叉融合的典型樣本。

義烏匯聚超210萬種商品，銷往全球230多個(gè)國家和地區(qū)。一位波蘭游客帶著一家10口來“買買買”，埃及游客阿力與商戶討價(jià)還價(jià)10分鐘，最終買下中式折扇。為了承接這股客流，義烏市場推出“一件也批發(fā)”的新模式，打破傳統(tǒng)批量門檻，大量商戶掛出“可零售”招牌。

從“逛中國”到“購中國”，消費(fèi)行為從附屬動(dòng)作升級(jí)為核心體驗(yàn)本身。而推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的制度力量，是離境退稅便利化改革的深化。

去年，上海離境退稅銷售額同比增長約80%，即買即退銷售額更是同比增長15.7倍。目前，全市有1800多家離境退稅商店、20多個(gè)即買即退集中退付點(diǎn)，后續(xù)還將進(jìn)一步增加。

自2026年4月1日起，粵閩兩省實(shí)現(xiàn)離境退稅“即買即退”跨區(qū)域互認(rèn)——境外旅客在廣東或福建指定商店購物退稅后，可自由選擇兩省內(nèi)任一離境退稅口岸離境。這一機(jī)制“真正實(shí)現(xiàn)了‘一程多站’式旅游消費(fèi)的無縫銜接”。

政策紅利，撐起資本定價(jià)

入境游的爆發(fā)并非偶然，而是制度供給持續(xù)深化的結(jié)果。

單方面免簽政策已擴(kuò)展至50余國，240小時(shí)過境免簽覆蓋55國公民，可從24個(gè)省份的60余個(gè)開放口岸免簽入境（分區(qū)域?qū)嵤?026年《政府工作報(bào)告》明確要求“打造‘購在中國’品牌”；商務(wù)部會(huì)同8部門印發(fā)文件，從擴(kuò)大入境旅游消費(fèi)、便利商務(wù)活動(dòng)等7方面提出16條舉措，構(gòu)建覆蓋全流程的促進(jìn)體系。政策正從解決“有沒有”向追求“好不好”升級(jí)。

問題關(guān)鍵在于，這些政策如何沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，并最終在企業(yè)盈利與估值中體現(xiàn)。

具體而言，入境游紅利沿著兩條主線逐層釋放——人流鏈串聯(lián)政策、平臺(tái)、航空與酒店，消費(fèi)鏈串聯(lián)游客、免稅、景區(qū)與商貿(mào)。最終體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的五層傳導(dǎo)。

第一層，流量入口。攜程數(shù)據(jù)顯示，清明假期入境訂單量接近翻番，免簽國客群訂單增速是非免簽國的近3倍。以攜程集團(tuán)、同程旅行為代表的OTA，既承接流量紅利，也是將海外需求精準(zhǔn)對(duì)接國內(nèi)供給的關(guān)鍵樞紐。

第二層，出行保障。國際航線恢復(fù)構(gòu)成入境游的硬件基礎(chǔ)，酒店承接游客到訪后的住宿需求。入境游客停留更長、消費(fèi)更強(qiáng)的特征，使酒店從“歇腳地”升級(jí)為“體驗(yàn)場”。

第三層，消費(fèi)落地。以中國中免為代表的免稅零售，在“國際客流恢復(fù)+政策紅利疊加”驅(qū)動(dòng)下率先兌現(xiàn)增長。

第四層，文化承載。以宋城演藝為代表的文化演藝企業(yè)，以及麗江股份、長白山等特色景區(qū)，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的文旅產(chǎn)品中獲得比資源驅(qū)動(dòng)更豐厚的商業(yè)回報(bào)。

第五層，特色紅利。小商品城旗下的義烏國際商貿(mào)城作為“進(jìn)貨式旅游”的核心場景，直接承接了客流與交易的雙重增長。

入境游對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)，既體現(xiàn)在當(dāng)期訂單，更體現(xiàn)在中長期結(jié)構(gòu)性增長。正如攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章所言，入境游所屬的服務(wù)貿(mào)易將成為中國GDP的重要增量之一，旅游企業(yè)在未來十年的經(jīng)濟(jì)增長中應(yīng)占據(jù)"關(guān)鍵助推"之席。

其進(jìn)一步透露，2025年攜程引入入境游客約2000萬人次，游客平均停留達(dá)6.1天，年消費(fèi)增長約40%，相關(guān)消費(fèi)鏈條已帶動(dòng)約15萬家酒店、景區(qū)及旅行社。

停留時(shí)間的延長與消費(fèi)能力的提升，意味著入境游正從“短期觀光”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，而其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)，也從單一流量輸入擴(kuò)展為多環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造。

按照攜程規(guī)劃， 2030年將累計(jì)引入2億人次入境游客，這一長期目標(biāo)為入境游的結(jié)構(gòu)性增長提供了清晰的預(yù)期錨。

資本市場已在為這一鏈條定價(jià)。從2026年一季報(bào)看，文旅板塊正經(jīng)歷系統(tǒng)性業(yè)績修復(fù)。

據(jù)一季度財(cái)報(bào)，7家上市航企全員盈利，合計(jì)歸母凈利潤超80億元；錦江酒店扣非凈利潤同比增長472.67%，首旅酒店的酒店業(yè)務(wù)利潤總額增長58.51%；中國中免歸母凈利潤增長21.18%；據(jù)證券時(shí)報(bào)，18只旅游及景區(qū)個(gè)股中3股扭虧，麗江股份、長白山凈利潤增長均超80%。但也需注意，入境游是上述業(yè)績的重要邊際增量，并非唯一驅(qū)動(dòng)因素。

早在五一之前，主流券商已形成各自研判框架。華泰證券認(rèn)為，“國內(nèi)游和入境游形成‘雙輪驅(qū)動(dòng)’格局，OTA行業(yè)景氣度向上彈性充足”。中信證券強(qiáng)調(diào)“國際回流支撐境內(nèi)游”邏輯——油價(jià)高企和出境不確定性，將部分出境需求導(dǎo)向境內(nèi)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，酒店板塊直接受益。從更長周期看，摩根士丹利預(yù)測入境旅游在2030年有望貢獻(xiàn)中國旅游收入的16%，較當(dāng)前約12%有顯著提升空間。

據(jù)券商研報(bào)，從傳導(dǎo)節(jié)奏看，OTA和航空反應(yīng)較快，訂單先行；酒店和免稅需觀察入住率和轉(zhuǎn)化率的持續(xù)兌現(xiàn)；景區(qū)存在季節(jié)性波動(dòng)和個(gè)股差異。入境游題材并非鐵板一塊，需結(jié)合企業(yè)基本面加以辨別。

成長的煩惱：繁榮之下的問題

在入境游狂飆突進(jìn)的同時(shí)，一些結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)值得冷靜審視。

一是基礎(chǔ)設(shè)施的匹配。大量入境游客分散涌入二三線城市乃至縣域，但部分地區(qū)在多語種導(dǎo)覽、外卡支付終端、無障礙通關(guān)等方面仍存在短板。

正如梁建章直言，入境游從業(yè)者缺乏培訓(xùn)渠道，語言能力不足以滿足外國游客需求，部分景區(qū)多語言服務(wù)和支付方式仍存短板，海外對(duì)中國旅游的整體認(rèn)知度依然不足。這一來自行業(yè)一線的觀察，說明補(bǔ)齊服務(wù)短板與擴(kuò)大海外推廣，同樣是政策端到市場端的關(guān)鍵一跳。

二是外部擾動(dòng)因素。華泰證券研報(bào)提示，中東地緣局勢引發(fā)的油價(jià)波動(dòng)及國際中轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)收縮，可能對(duì)長線出行需求形成一定擾動(dòng)。入境游雖然勢頭強(qiáng)勁，但全球宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治的不確定性仍是潛在的變量。

三是海外營銷仍有提升空間。與部分旅游強(qiáng)國相比，中國在海外的目的地品牌建設(shè)和精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段，“酒香也怕巷子深”的問題仍然存在。如何讓更多潛在游客了解中國、愿意走進(jìn)中國，是從政策開放走向市場繁榮的關(guān)鍵一躍。

四是如何在吸引境外游客與“原汁原味”之間求得平衡。游客渴望在街頭巷尾感受真實(shí)的中國，但當(dāng)“小眾秘境”因社交媒體的聚光燈效應(yīng)迅速膨脹，原住民的日常空間是否會(huì)被壓縮、地方生活的從容感是否會(huì)為消費(fèi)邏輯讓位，需要綜合考量。如何讓國際化服務(wù)“藏”于本地生活秩序之中，而非凌駕其上，是一個(gè)同樣重要的命題。

尾聲

2026年“五一”入境游，不只是一次旅游旺季，更是觀察產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的重要窗口。

外國游客的腳步更深了——從一線城市走向更廣闊的地域；

玩法更豐富了——從拍照打卡轉(zhuǎn)向沉浸體驗(yàn)；

消費(fèi)也更具延展性——從觀光支出延伸至更完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

更深層地看，這一變化并非單一因素推動(dòng)，而是多重力量共同作用的結(jié)果：簽證便利化降低了出行門檻，移動(dòng)支付與數(shù)字化服務(wù)打通了在地體驗(yàn)的“最后一公里”，而中國各地豐富多樣的生活方式與文化肌理，給了游客各種新奇的體驗(yàn)。

在這一供需結(jié)構(gòu)重新匹配的過程中，入境游呈現(xiàn)出由恢復(fù)性增長向結(jié)構(gòu)性演進(jìn)的特征，并開始牽引文旅產(chǎn)業(yè)從資源供給導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為核心的價(jià)值創(chuàng)造。

入境游，正成為連接中國與世界的新界面。過去賣的是風(fēng)景，現(xiàn)在賣的是生活。

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