近年來，文旅市場的每一次“爆點”都在印證一個趨勢：中國人出門旅行，已不再滿足于“到此一游”。《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）首次將“旅游強國”寫入五年規(guī)劃?！毒V要》明確提出“深化以文塑旅、以旅彰文，推進旅游強國建設”，標志著旅游業(yè)發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略新高度。

從支柱產業(yè)到強國建設、從規(guī)模擴張到內涵提升，中國文旅正經歷一場深刻的價值重估。這場變革的核心邏輯是什么？旅游強國的“強”應如何理解？“十四五”奠定了怎樣的基礎，“十五五”又將如何推進？圍繞這些問題，近日本報記者采訪了多位學者。

“五一”假期，河南龍門石窟游人如織。

本報記者 劉娟/攝

Part 01

文旅消費迎來邏輯之變

“過去人們去一個地方，先問‘有什么好玩的’，現(xiàn)在先問‘有什么好體驗的’。”中國人民大學文化創(chuàng)意產業(yè)研究所所長金元浦用這句話概括當前文旅消費觀念的變化。國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年全國旅游及相關產業(yè)增加值占GDP比重達4.35%，2025年國內出游人次同比增長16.2%，入境旅游人次同比增長17.1%。旅游業(yè)的復蘇不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在結構上——傳統(tǒng)觀光游比重持續(xù)下降，沉浸式體驗、鄉(xiāng)村休閑、康養(yǎng)度假、文化研學逐漸成為主流。

這一轉變并非偶然。隨著人均GDP跨過1.2萬美元門檻，消費結構加快升級，物質供給日益豐富，人們對精神層面的需求不斷增強。旅行不再只是空間位移，而成為人們對文化意義與情感體驗的主動追尋。金元浦認為，旅游本質上是一種“異地的文化生活方式”。中國旅游業(yè)已從起步發(fā)展走向提質升級，特別是近些年，旅游業(yè)取得了重要進展，觸及了文化內核的融合。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉從經濟學視角分析，旅游是基于自由意志的跨場景精神體驗活動，而時間與精力正是現(xiàn)代社會最稀缺的資源?！叭藗儗⑾∪辟Y源投入何處，取決于其文化價值。文化吸引力，決定著旅游目的地的核心競爭力?！?/p>

這意味著，未來文旅競爭的關鍵，不再是資源稟賦，而是文化表達能力。誰能構建更具穿透力的文化敘事、提供更具感染力的體驗，誰就能贏得游客的時間與消費?！皬摹еa業(yè)’到‘強國建設’，不是簡單的規(guī)模擴張，而是發(fā)展定位和使命擔當的躍升?！苯鹪终f。

回顧旅游業(yè)在國民經濟中的地位演進，可以看到一條持續(xù)上升的軌跡：從第三產業(yè)的重要組成部分，到戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，再到《綱要》中的國家戰(zhàn)略組成部分。這一變化反映出國家對旅游業(yè)功能定位的不斷深化——旅游業(yè)不僅是經濟增長的重要力量，也承載著文化傳承、民族復興和文明交流的重要功能。金元浦認為，這與讓旅游業(yè)更好地服務美好生活、促進經濟發(fā)展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒的規(guī)劃高度契合，體現(xiàn)了旅游強國之“強”的深層內涵。

中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞提出，旅游強國應從五個維度進行評價：經濟效應、社會福祉、文旅融合、生態(tài)協(xié)同和國際競爭力。這五個維度相互支撐，其中經濟效應是基礎，社會福祉是目標，文旅融合是路徑，生態(tài)協(xié)同是底線，國際競爭力是標尺。她認為，《綱要》在宏觀布局與具體舉措之間實現(xiàn)了有效銜接，通過豐富產品供給、推動業(yè)態(tài)融合、強化規(guī)范管理等方式提升發(fā)展質量，同時通過擴大開放、促進消費、優(yōu)化城鄉(xiāng)環(huán)境等舉措完善發(fā)展條件，為建設旅游強國提供了系統(tǒng)性支撐。

一個值得注意的細節(jié)是，《綱要》將旅游強國建設納入文化發(fā)展框架統(tǒng)籌推進，而非單獨置于經濟領域?！拔幕瘡妵c旅游強國是一體兩翼?！苯鹪址治?，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，將其置于文化框架之下，體現(xiàn)了以文化引領發(fā)展的戰(zhàn)略取向。

中國旅游研究院副院長馬儀亮從民生角度進行解讀。他認為，隨著消費升級，旅游已成為提升人民獲得感與幸福感的重要方式。發(fā)展旅游業(yè)不僅關乎經濟增長，也關乎民生改善。我國擁有全球最大的國內旅游市場，建設旅游強國既是國家戰(zhàn)略要求，也是產業(yè)發(fā)展的內在趨勢。

Part 02

文旅融合的“深水區(qū)”難題

發(fā)展方向明確之后，關鍵在于路徑落實。《綱要》從產品供給、業(yè)態(tài)融合、公共服務、項目管理、入境旅游等方面提出了重點任務，但在實踐中仍面臨不少挑戰(zhàn)。

“當前一個突出問題是，一些地方的文旅融合仍停留在表層?！苯鹪终J為，不少項目存在“重形式、輕內容”的現(xiàn)象，導致體驗同質化。如果不同古城、古鎮(zhèn)缺乏差異化表達，就難以形成持續(xù)吸引力。他建議，應在文化挖掘、敘事創(chuàng)新、科技賦能和IP打造等方面持續(xù)發(fā)力，從單一門票經濟轉向內容與體驗驅動的發(fā)展模式。

宋瑞認為，應系統(tǒng)梳理地域文化資源，將旅游體驗延伸至文創(chuàng)、餐飲等領域，推動“文化+產品+服務”一體化發(fā)展，使旅游成為文化傳播的重要載體。

近年來，部分項目已取得積極成效。例如，通過沉浸式演藝、場景化敘事等方式，將歷史文化轉化為可參與、可感知的體驗產品。但總體來看，如何形成具有持續(xù)生命力的文化表達體系，仍是多數地區(qū)需要破解的問題。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，《綱要》明確提出發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等。這一部署立足于我國區(qū)域資源差異顯著的實際，各地可依托自身稟賦走差異化發(fā)展路徑。中國農業(yè)大學國際發(fā)展與全球農業(yè)學院副院長唐麗霞認為，應順應消費向休閑化、體驗化、日常化轉變的趨勢，因地制宜發(fā)展特色業(yè)態(tài)，通過多業(yè)態(tài)融合培育穩(wěn)定的本地消費市場，同時帶動就業(yè)與公共服務提升。

如果說文化是靈魂，技術則是支撐。《綱要》中多項任務均體現(xiàn)出科技賦能的導向。人工智能、虛擬現(xiàn)實、大數據等技術正在重塑文旅產業(yè)。在生產端，數字技術拓展內容呈現(xiàn)方式，豐富沉浸式體驗；在消費端，催生智能導覽、虛擬體驗等新模式；在治理端，提高監(jiān)管與服務的精細化水平。北京市社會科學院文化研究所研究員王林生認為，數字技術推動文旅產業(yè)向智能化、高端化發(fā)展，為旅游強國建設夯實基礎。

與此同時，綠色發(fā)展成為重要方向。《綱要》提出，加快形成綠色生產生活方式，意味著旅游開發(fā)需更加注重資源保護與可持續(xù)利用。宋瑞認為，未來旅游業(yè)將在節(jié)約資源、低碳運營等方面提出更高要求，這是高質量發(fā)展的必然方向。

規(guī)范管理同樣不可忽視。《綱要》提出“加強文旅項目建設規(guī)范管理，防止閑置浪費”，針對性較強。近年來，一些項目存在重建設輕運營的問題。南京圖書館研究館員劉忠斌建議，應堅持需求導向與效益導向，完善項目評估機制，優(yōu)先盤活存量資源，推進建設與運營一體化，提升資源利用效率。

此外，《綱要》還提出完善旅游公共服務體系。北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建表示，游客對旅游的感知是整體性的，應在全流程便利化、服務標準體系建設等方面持續(xù)發(fā)力，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與技術應用提升服務質量，實現(xiàn)“服務無處不在”的目標。

Part 03

從“觀光”到“生活”的入境游

在“十五五”規(guī)劃的一系列新提法中，“實施入境旅游促進計劃”尤為引人關注。厲新建認為，這既體現(xiàn)了將旅游業(yè)發(fā)展置于全球格局、以更高站位推進旅游強國建設的戰(zhàn)略考量，也為系統(tǒng)優(yōu)化入境旅游工作提供了明確方向。

入境旅游是衡量一國旅游國際競爭力的重要指標。近年來，我國入境旅游穩(wěn)步恢復，但在簽證便利性、支付便利性以及國際營銷精準度等方面仍存在短板，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。唐麗霞認為，當前對入境旅游存在三方面認知偏差：一是將外國游客簡單等同于高消費群體，二是將購物視為其主要需求，三是認為其飲食偏好“越本土越好”。這些偏差容易導致產品設計與服務供給偏離實際需求。

在此基礎上，唐麗霞建議推動入境游由觀光型向生活體驗型轉變，著力打造“旅居目的地”。具體可依托鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、生態(tài)區(qū)等，建設適合游客中長期停留的國際化社區(qū)，引導游客參與農事、非遺、市集等日常生活；同時，完善語言、設施、餐飲等方面的國際化、標準化服務體系，開發(fā)非遺手作、家庭寄宿、社區(qū)導覽等可參與、可理解的文化體驗產品。

“要讓入境游從‘觀光’升級到‘生活’?！碧汽愊颊J為，關鍵在于讓入境游客不僅能夠觀賞中國風景，更能體驗中國人的生活方式、感受中國人的精神世界。馬儀亮表示，提升入境游吸引力，還需在通關、住宿、支付等環(huán)節(jié)推動相關政策落實，同時提升海外營銷的專業(yè)化與精準化水平，增強旅游產品在海外市場的覆蓋度和可及性。他還建議積極開發(fā)滑雪、避暑、潛水、康養(yǎng)等細分市場，以適應國際旅游日益社群化的發(fā)展趨勢。

Part 04

社科研究為旅游強國賦能

旅游強國建設是一項系統(tǒng)工程，需要堅實的理論支撐與科學的實踐指引。魏鵬舉認為，社科研究應在厘清戰(zhàn)略意義、明確目標任務和完善實踐機制方面發(fā)揮基礎性作用，同時堅守人文價值底線?！耙苊饧惫纳虡I(yè)化傾向，始終以提升民眾的文化獲得感和認同感為目標，將保護、傳承與創(chuàng)新中華文化作為長期任務?！彼ㄗh重點圍繞文旅價值鏈與產業(yè)鏈構建、文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力培育、中華文化現(xiàn)代表達與國際傳播、數智文旅價值轉化等方向開展研究，為旅游強國建設提供理論支撐和實踐路徑。

劉忠斌從路徑優(yōu)化角度提出建議：以文化賦能提升核心競爭力，推動旅游由觀光向文化體驗和精神浸潤轉變；以規(guī)范建設優(yōu)化供給結構，實現(xiàn)供需高水平動態(tài)平衡；以數字技術和綠色理念改造全產業(yè)鏈，構建現(xiàn)代旅游業(yè)體系；以跨部門協(xié)同提升治理能力，推動入境旅游便利化，增強國際競爭力。

宋瑞認為，“十五五”時期旅游強國建設將呈現(xiàn)六大趨勢，即產業(yè)體系更加完善、文旅融合更加深入、發(fā)展成果更加共享、對外開放水平更高、科技賦能更加充分、發(fā)展方式更加綠色。同時，也面臨文化挖掘不深、供需錯配、國際競爭力不足等問題?！斑@些問題需要依托社科研究加以系統(tǒng)破解。”

從“十四五”到“十五五”，從旅游大國邁向旅游強國，本質上是一場系統(tǒng)性升級——由規(guī)模導向轉向質量導向，由資源依賴轉向文化驅動，由單一國內循環(huán)轉向國內國際雙循環(huán)?！毒V要》為這一進程提供了頂層設計，但從規(guī)劃到落地仍需持續(xù)推進。金元浦認為，我國旅游業(yè)基礎扎實、韌性較強，關鍵在于明確方向、持續(xù)發(fā)力，讓游客在旅途中切實感受到文化的溫度、服務的精度與管理的效能。

中國社會科學報記者 劉越 陳雅靜

來源：中國社會科學報

新媒體編輯：常暢

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