從“蘇超”到泉州，讓財(cái)政逐步退場(chǎng)，讓市場(chǎng)站出來(lái)，這才是可以持續(xù)的“網(wǎng)紅城市”與文旅熱，是為網(wǎng)紅城市2.0版。

撰文丨張明揚(yáng)

5月2日晚，閩超聯(lián)賽。趙文卓身披金甲、腰懸長(zhǎng)劍，以電影《英雄鄭成功》中的經(jīng)典扮相空降主場(chǎng)，“泉州子弟何在？”“在！”“八閩子弟何在？”“在！”這一幕“鄭成功”與全場(chǎng)觀眾的互動(dòng)隨即刷屏全網(wǎng)。

雖然這一幕幾乎百分之百?gòu)?fù)刻的是前不久何潤(rùn)東以項(xiàng)羽造型巡游蘇超宿遷主場(chǎng)，但一點(diǎn)也沒(méi)有影響“鄭成功”的火爆，單日流量破億。

作為輿論公認(rèn)的文旅營(yíng)銷神操作，宿遷官方近期明確表示，這次活動(dòng)未向何潤(rùn)東支付商業(yè)出場(chǎng)費(fèi)用，純屬友情演出；泉州方面雖未表態(tài)，但輿論也猜測(cè)趙文卓此次出場(chǎng)收取的僅僅是友情價(jià)，甚至不排除是零酬勞。

明星當(dāng)然是有情懷的，但“友情演出”背后，是何潤(rùn)東在蘇超站臺(tái)前后同步官宣的5個(gè)代言，其中還包括京東和螞蟻集團(tuán)這種頭部大廠。

在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，一種“網(wǎng)紅城市新模式”正在悄然形成。

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2024年前后，“網(wǎng)紅城市”在中國(guó)輿論場(chǎng)上橫空出世，在社交媒體的加成下，線上線下均帶來(lái)了潑天流量。

當(dāng)時(shí)，淄博、哈爾濱、天水、榮昌都曾各擅勝場(chǎng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)月，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一陣文旅熱潮。

但沒(méi)過(guò)多久，輿論就敏銳的發(fā)現(xiàn)：做網(wǎng)紅拉動(dòng)不了經(jīng)濟(jì)。比如，淄博2023年“五一”爆紅，大批游客涌入，但當(dāng)年上半年GDP同比增長(zhǎng)只有5.3%，跑輸5.5%的全國(guó)平均增速；2024年上半年爆火的哈爾濱，GDP同比增長(zhǎng)只有2.5%，明顯不及預(yù)期。

評(píng)論人熊志當(dāng)時(shí)在冰川思享號(hào)就發(fā)文指出：流量經(jīng)濟(jì)不是一門長(zhǎng)久生意。地方的發(fā)展重心和資源投入的重點(diǎn)，還是要回到支柱產(chǎn)業(yè)上來(lái)。

在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友看來(lái)，這種批評(píng)未必公允，像淄博這樣的傳統(tǒng)老工業(yè)基地，缺少經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型抓手，面臨人口流失的困境，好不容易出現(xiàn)了一次“逆天改命”的機(jī)會(huì)，又怎能不像救命稻草一樣牢牢抓住。至于“長(zhǎng)遠(yuǎn)”，對(duì)于這些城市而言太奢侈了。

話雖然這么說(shuō)，但進(jìn)入2025年，網(wǎng)紅城市顯著降溫。當(dāng)?shù)胤秸l(fā)現(xiàn)潑天流量無(wú)法轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)增量，輿論上又漸而出現(xiàn)負(fù)面聲音，其All in文旅的熱情自然不復(fù)昔日。

但一個(gè)至少同等重要的原因，在當(dāng)時(shí)卻乏人關(guān)注。除了主觀意愿之外，某些網(wǎng)紅城市也面臨著資源投入后繼無(wú)力的困境，要維持網(wǎng)絡(luò)熱度和“寵粉”人設(shè)，動(dòng)輒需要舉全城之力，公交免費(fèi)，停車免費(fèi)，旅游景點(diǎn)免門票……長(zhǎng)此以往，地方財(cái)政難以承受其重。

說(shuō)白了，在1.0版的“網(wǎng)紅城市”熱潮中，地方財(cái)政是最主要的資源投入方，而恰恰多數(shù)網(wǎng)紅城市又與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)不沾邊，甚至是經(jīng)濟(jì)越不景氣越想通過(guò)網(wǎng)紅“翻身”，財(cái)政資源本就捉襟見(jiàn)肘，十口鍋只有五個(gè)蓋子，短期祭出“舉城模式”尚可，而從中長(zhǎng)期看，如果地方經(jīng)濟(jì)和財(cái)政沒(méi)從文旅盛宴中得到實(shí)質(zhì)性的正反饋，這種難以為繼幾乎是必然的。

這就是2025年后，網(wǎng)紅城市熱潮偃旗息鼓的真相。

02

可以看到，在1.0版的“網(wǎng)紅城市”旋風(fēng)中，東南發(fā)達(dá)地區(qū)幾乎是隱身的。

究其原因：其一，發(fā)達(dá)地區(qū)一些傳統(tǒng)文旅大市，諸如蘇州、南京、揚(yáng)州、杭州、廈門等，本就自帶流量，根本不需要額外地去過(guò)度營(yíng)銷；其二，這也是最扎心的，文旅對(duì)于東南發(fā)達(dá)地區(qū)而言只是錦上添花，既不是支柱產(chǎn)業(yè)更不是救命稻草，像泉州這樣民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，他們哪里會(huì)有強(qiáng)烈意愿去搞什么All in文旅，圖啥呢？

但自2025年“蘇超”崛起以來(lái)，事情發(fā)生了一些變化。

在蘇超引發(fā)的流量盛宴中，江蘇“十三太�！睅缀醵急淮虬蔀榱司W(wǎng)紅城市，在社交媒體上熱梗無(wú)數(shù)�！笆！眰冞@才發(fā)現(xiàn)，文旅雖然從來(lái)都算不上支柱產(chǎn)業(yè)（在未來(lái)也不可能），但出名似乎也挺好的，城市形象在全國(guó)范圍內(nèi)大幅提升。

尤其對(duì)于蘇北區(qū)域的“太�！倍�，明明經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但卻走不出“蘇南繁華，蘇北凋敝”這個(gè)歷史形成的偏見(jiàn)，苦之久矣，現(xiàn)在突然出現(xiàn)了“蘇超”這個(gè)契機(jī)，又怎能不如獲至寶地把握住。

也就是說(shuō)，江蘇城市，尤其是蘇北城市，對(duì)于網(wǎng)紅城市的追求，對(duì)于扭轉(zhuǎn)城市形象的需求，至少是不低于經(jīng)濟(jì)動(dòng)因的。

為什么說(shuō)“蘇超”是網(wǎng)紅城市的2.0版呢？

除了剛剛說(shuō)的第一點(diǎn)（不是單純的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因）以外，更重要的是引入了市場(chǎng)力量。

就像一開(kāi)始提到的，宿遷請(qǐng)何潤(rùn)東出場(chǎng)根本沒(méi)花財(cái)政一分錢，出場(chǎng)費(fèi)相當(dāng)于由京東、螞蟻這些大廠通過(guò)商業(yè)代言費(fèi)“代發(fā)”了。

這當(dāng)然不是因?yàn)樗捱w沒(méi)錢，宿遷雖然是“十三太�！敝械腉DP倒數(shù)第二，但全國(guó)排名仍然高居66位，甚至高于中西部的某些省會(huì)。而答案恰恰是，正因?yàn)樗捱w“有錢”，所以他才有能力駕馭市場(chǎng)力量，招攬商業(yè)代言。

這可能有違于我們很多人的常識(shí)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、財(cái)政越充裕的城市，越不想在市場(chǎng)化可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域掏錢。

在“蘇超”的2026賽季中，“蘇超”的贊助從6家暴增到34家，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、喜力啤酒、螞蟻阿福、中國(guó)銀聯(lián)等大牌云集。

江蘇有多會(huì)玩？還搞出了一個(gè)“蘇超第二現(xiàn)場(chǎng)”的概念，聽(tīng)起來(lái)很玄其實(shí)就是商業(yè)綜合體，而且一弄就是600個(gè)；還大搞名為“蘇·超級(jí)夜”的夜經(jīng)濟(jì)，據(jù)說(shuō)參與商戶有兩萬(wàn)家之多。

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也就是說(shuō)，相比淄博、天水的網(wǎng)紅城市1.0版，在“蘇超”的網(wǎng)紅城市2.0版中，地方財(cái)政不僅不用大幅投入，成為凈收益方也就是眼前的事。

更關(guān)鍵的是，“蘇超”這個(gè)套路是完全可以復(fù)制的。

我說(shuō)的還不僅僅是“鄭成功”復(fù)刻“項(xiàng)羽”，泉州在文旅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化上走得可能比“蘇超”走得更遠(yuǎn)。

泉州的走紅是有點(diǎn)莫名其妙的，很多人都調(diào)侃稱，泉州人和泉州政府完全是以躺平的態(tài)度被“網(wǎng)紅”的。

但一旦成為網(wǎng)紅城市之后，泉州就動(dòng)起來(lái)了。旅游就旅游吧，泉州弄出了一個(gè)“跟著品牌游泉州”：安踏“982創(chuàng)動(dòng)空間”、英良石材自然歷史博物館、七匹狼男裝博物館、順美陶瓷文化世界……一批觀光工廠悄然走紅，“逛工廠”成了新時(shí)尚。

趁著文旅熱，泉州還吸引了總規(guī)模達(dá)30億元的福建省文旅數(shù)創(chuàng)基金落地，由美團(tuán)龍珠擔(dān)任基金管理人；舉辦了三屆數(shù)字文創(chuàng)周，累計(jì)吸引超200個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP與泉州本地食品、鞋服、陶瓷等領(lǐng)域企業(yè)達(dá)成合作，簽約項(xiàng)目102個(gè)，總投資超479億元。

從“蘇超”到泉州，讓財(cái)政逐步退場(chǎng)，讓市場(chǎng)站出來(lái)，這才是可以持續(xù)的“網(wǎng)紅城市”與文旅熱，是為網(wǎng)紅城市2.0版。

很多人說(shuō)了，網(wǎng)紅城市2.0版，這是站著說(shuō)話不腰疼，這難道是天水這樣的城市不想么，非不為也，實(shí)不能也。

這話說(shuō)得當(dāng)然也有道理，雞生蛋還是蛋生雞本就難以厘清，但是，既然網(wǎng)紅城市1.0版已經(jīng)被證明是難以為繼，這條路已經(jīng)被證明走不通，又何必執(zhí)著呢？何不給市場(chǎng)化一個(gè)機(jī)會(huì)呢？

作為一種似乎在輿論場(chǎng)正顯得過(guò)時(shí)的理念，市場(chǎng)化仍然熠熠生輝。只要你不裝睡，你就會(huì)看到網(wǎng)紅城市2.0版的不可限量。