央視與國際足聯(lián)的這場轉(zhuǎn)播權(quán)博弈，無論結(jié)果如何，對于體育產(chǎn)業(yè)都有著極高的參考價值。這已不只限于商業(yè)定價之爭，更是全球體育秩序的軟實力博弈。在全球體育話語權(quán)重塑的進程中，中國正打破既有規(guī)則、掌握主動，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

文|朱健文

國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）的姓氏源自意大利語“infante”，意為“嬰兒”。而他某些言行中透露出的那種近乎天真的樂觀，也似乎與這個姓氏形成了微妙的呼應(yīng)。正如他對于世界杯門票定價合理性的堅持，在國際足聯(lián)大會上試圖促成巴勒斯坦與以色列代表握手，以及期待2026世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在亞洲賣出天價所展現(xiàn)的那樣。

距離2026世界杯開幕不到40天，央視與國際足聯(lián)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈，瞬間成為熱議話題。據(jù)媒體報道，國際足聯(lián)要價高達2.5億至3億美元（約合17億至20.4億人民幣），而央視預(yù)算則最多8000萬美元。雙方的巨大價差讓這場版權(quán)談判陷入僵局。對于習(xí)慣通過電視或各大直播平臺免費收看四年一度足球盛事的球迷而言，“怎么看世界杯直播”居然開始成為一個嚴肅的問題。

諷刺的是，上月底因凡蒂諾還在個人社媒上發(fā)布了與中國足協(xié)主席宋凱的合照。二人在溫哥華談笑風(fēng)生，暢談關(guān)于國際足聯(lián)與中國足協(xié)未來的發(fā)展合作。然而，瑞士人估計不會想到，世界杯開賽在即，在中國大陸的版權(quán)銷售卻依然未解，中國市場有著比他更清醒的認知。

因凡蒂諾與中國足協(xié)主席宋凱會面

圖：因凡蒂諾社媒

國際足聯(lián)各個官方社媒評論區(qū)近期也是被大量球迷留言刷屏，原本在球迷群體中風(fēng)評不佳的國際足聯(lián)又面臨新一波的輿論抵制。在體育大生意看來，這是國際足聯(lián)在世界杯這一核心商品持續(xù)注水卻還想越賣越貴并采取區(qū)別定價，得到的正常市場反饋。

央視 VS 國際足聯(lián)：版權(quán)定價博弈

最近一次世界杯版權(quán)談判，已經(jīng)過去將近九年。2017年央視官宣拿下包括2018和2022兩屆世界杯在內(nèi)的國際足聯(lián)旗下多項賽事中國大陸地區(qū)獨家全媒體版權(quán)。據(jù)媒體報道，當(dāng)時央視花費3到4億美元，對比2010與2014世界杯約1.15億美元的打包售價已有驚人漲幅。

從國際足聯(lián)的角度看，喊出高達3億美元的要價似乎“情有可原”。擴軍版本世界杯規(guī)模從32天64場增加到39天104場，“越多越貴”看似合理。體育版權(quán)業(yè)內(nèi)人士Z先生向體育大生意表示，若國際足聯(lián)本屆世界杯要價在3億美元（約合人民幣20億）以內(nèi)，其實也并非完全不可接受。此前的俄羅斯世界杯以及卡塔爾世界杯，央視通過分銷轉(zhuǎn)播權(quán)均就回收了20億元人民幣以上，只要廣告收入不至于過低，則完全可以覆蓋版權(quán)費用及其他制作成本。加之流媒體平臺取代傳統(tǒng)有線電視平臺成為體育賽事版權(quán)的主要競價者，國際體育賽事的版權(quán)費用攀升是大勢所趨。

然而，沒有對比就沒有傷害。在全球175個達成世界杯轉(zhuǎn)播協(xié)議的國家與地區(qū)中，美國Fox Sports取得英語轉(zhuǎn)播權(quán)花費4.8億美元，日本的NHK、日本電視臺、富士電視臺和DAZN聯(lián)合出資約2億美元，而韓國JTBC斥資約1.25億美元。上述國家都是世界杯參賽隊所在國，而中國大陸得到的報價卻遠超日韓。據(jù)路透社報道，同為無緣世界杯決賽圈的亞洲人口大國，印度方面得到的初始報價則是1億美元打包2026和2030兩屆世界杯，這一價格對比國際足聯(lián)給中國大陸地區(qū)的報價，可謂天壤之別。而經(jīng)過談判后，國際足聯(lián)要價降低至3500萬美元依然未能與印度方面達成協(xié)議。

國足自2002韓日世界杯以來已連續(xù)缺席6屆世界杯、擴軍導(dǎo)致的比賽質(zhì)量稀釋、比賽時間完美避開晚間黃金時間等，眾多因素都指向世界杯在中國大陸地區(qū)估值過高。中國球迷很難為卡塔爾VS瑞士、海地VS蘇格蘭這樣的比賽付出90分鐘甚至是熬夜守候。此前咪咕先后拿下兩屆世界杯以及擴軍版的世俱杯版權(quán)，乃至中國企業(yè)近年來在國際體育營銷上的活躍，或許讓國際足聯(lián)對中國市場產(chǎn)生了過度樂觀的誤判。當(dāng)因凡蒂諾們帶著如意算盤來到央視的談判桌前，卻碰上了意料之外的冷靜與強硬。

實際上，央視對于賽事版權(quán)的態(tài)度早已趨向謹慎�；厮莸�2024年9月，當(dāng)時正值國足出征2026世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽前夕，央視體育就曾發(fā)布聲明，直指持有賽事版權(quán)的亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團“報價極度畸高”。央視“秉持國家利益至上的原則，堅決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場的行為”。最終，愛奇藝體育率先與亞足聯(lián)方面達成一致成為世預(yù)賽的獨家轉(zhuǎn)播方。而在世預(yù)賽最后兩輪，中國移動咪咕取得轉(zhuǎn)播權(quán)并免費轉(zhuǎn)播。即使世預(yù)賽有中國男足參賽。央視依然全程缺席直播。

央視體育關(guān)于未獲世預(yù)賽版權(quán)的聲明

圖：央視體育微博

對于央視而言，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)依然有其必要性。央視的考量絕非單純停留在商業(yè)層面的投入產(chǎn)出比，而是站在國家電視臺的高度出發(fā)。世界杯作為全球性的熱點賽事，有著突破各個圈層的影響力。如果央視完全缺席了這屆世界杯的直播與報道，進而導(dǎo)致全國球迷只能通過各種非正規(guī)平臺收看直播，則這不僅是國內(nèi)媒體平臺在這一全球熱點事件上的缺位，更是體育賽事直播平臺層面的失序，負面影響遠在商業(yè)損失之上。

但是，這個必要性是有前提條件的。那就是搶占與國際足聯(lián)談判的主動權(quán)，形成合理且公平的定價機制。通過與國際足聯(lián)的持續(xù)談判，央視借這屆世界杯打破國際足聯(lián)早已過時的定價模型，重塑其對于中國大陸版權(quán)市場的認知，讓賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費用回歸理性。

慌的是國際足聯(lián)

在這場央視與國際足聯(lián)的博弈當(dāng)中，雙方似乎都在僵持，等待著對方先把持不住。國際足聯(lián)或許會認為世界杯是全世界趨之若鶩的頂級賽事IP，在中國大陸也理應(yīng)擁有不可替代的地位。實際上，中國市場在世界杯、奧運會、亞運會等國際大賽轉(zhuǎn)播權(quán)采購方面，始終沿用央視獨家采購再分銷的方式，由此形成了典型的買方市場。央視在價格談判上有著絕對的主動權(quán)。

相比于底氣十足的央視，國際足聯(lián)才是更不能承受談判破裂后果的一方。

中國球迷大可在這場博弈中充當(dāng)旁觀者。畢竟在短視頻時代，全程觀看比賽直播的球迷已非主流。囿于時間和精力，大部分觀眾傾向于選擇觀看賽事集錦和短視頻切片來關(guān)注世界杯。即使國內(nèi)沒有官方的直播渠道，依然有辦法通過各路非正規(guī)平臺，甚至訂閱境外衛(wèi)星信號收看賽事。正如部分球迷所言：“沒有版權(quán)等于大家都有版權(quán)”。這種看球“邪修”之術(shù)雖然在畫面清晰度、賽事解說和周邊內(nèi)容上不如持權(quán)直播平臺，但足以滿足球迷基礎(chǔ)觀賽需求。值得一提的是，中國香港和澳門地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分別落在Now TV、ViuTV和TDM澳門廣電，中國臺灣地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)則由愛爾達、東森新聞臺和臺視掌握，對于中國大陸球迷而言也是一個看球選項。

央視體育香港Now TV和ViuTV拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

圖：Now TV

但對于國際足聯(lián)，談判破裂除了意味著失去一筆數(shù)億美元的轉(zhuǎn)播收入，更可能面臨喪失在中國市場影響力和受眾根基的風(fēng)險。據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)，2022世界杯期間，中國大陸市場占據(jù)了全球49.8%的數(shù)字及社交平臺觀看時長，而有線電視覆蓋占比則達到17.7%，印度則只有2.9%。假如世界杯無法通過官方渠道在中國大陸播出，這一IP將迎來長達8年的曝光真空。未來再試圖重返中國大陸市場恐怕將更加困難。此外，有線電視以及新媒體直播平臺能夠有效觸達規(guī)模更大的泛世界杯球迷，對于國際足聯(lián)擴大世界杯影響力、提升營收意義更大。

另外，來自中國的贊助商也是國際足聯(lián)不得不考慮的因素。蒙牛、海信以及聯(lián)想等企業(yè)已成為國際足聯(lián)穩(wěn)定的合作伙伴。一旦世界杯無法正式落地內(nèi)地播出，各大贊助商將失去官方正規(guī)曝光渠道，不僅可能遭到贊助商索賠，還會沖擊雙方后續(xù)的長期合作。對于看重全球商業(yè)布局的國際足聯(lián)而言，為了一筆轉(zhuǎn)播收入而贊助商體系，顯然是得不償失的選擇。

蒙牛在世界杯賽前持續(xù)推出營銷活動

圖：蒙牛乳業(yè)

雖然留給雙方的時間已經(jīng)不多，但在體育大生意看來，央視與國際足聯(lián)以遠低于3億美元的價格達成協(xié)議依然是可以預(yù)期的結(jié)果。央視8000萬美元的報價顯然預(yù)留了充足的議價空間，國際足聯(lián)也到了認清形勢、放棄幻想的時候。

沖130億營收，造史上最“貴”世界杯

除了版權(quán)費高昂，2026美加墨世界杯可以說在方方面面都顯示著的“高貴”。此前體育大生意也有所討論。（延伸閱讀：花10萬只夠看2場球？“史上最貴世界杯”瘋狂割韭菜）

即使門票價格早已是美加墨世界杯的主要槽點，離譜新聞依然層出不窮。近期國際足聯(lián)官方二級售票平臺FIFA Marketplace曾放出4張標價超200萬美元的世界杯決賽門票，折合人民幣約1366萬元。因凡蒂諾自以為幽默的回應(yīng)，不亞于一場公關(guān)災(zāi)難。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾

圖：FIFA

此外，世界杯期間的交通費也是一大槽點。據(jù)TA報道，世界杯期間美國球場周邊停車證每天費用在75-175美元之間，甚至超過2022世界杯小組賽的三類門票票價（69美元）。不止停車，北美辦賽的綜合成本全面高企：美國入境簽證需繳納5000-15000美元保證金；小組賽觀賽總預(yù)算（含機酒）中國球迷從1.7萬元起步，看決賽或超6萬元；追隨一支球隊從小組賽到?jīng)Q賽，最低門票成本就需6900美元，相當(dāng)于英國普通工薪族三周工資。

而以上這一切，顯然都是為了服務(wù)于國際足聯(lián)130億美元的預(yù)期總營收目標。支撐這一龐大數(shù)字，自然包括轉(zhuǎn)播權(quán)、門票銷售、官方授權(quán)商品、住宿及款待等收入板塊。當(dāng)一屆賽事的衣食住行和觀賽費用全面通脹，當(dāng)足球的熱愛被赤裸裸的金錢交易碾壓，普通球迷被層層經(jīng)濟壁壘擋在賽事之外，也許國際足聯(lián)早已忘記世界杯的初心。世界杯不該只是資本狂歡的盛宴，更應(yīng)是全球球迷共享的純粹熱愛。

結(jié)語

與其竭澤而漁、透支世界杯的品牌價值，國際足聯(lián)該考慮回歸足球本源，平衡商業(yè)利益與大眾參與權(quán)。央視與國際足聯(lián)的這場轉(zhuǎn)播權(quán)博弈，無論結(jié)果如何，對于體育產(chǎn)業(yè)都有著極高的參考價值。這已不只限于商業(yè)定價之爭，更是全球體育秩序的軟實力博弈。在全球體育話語權(quán)重塑的進程中，中國正打破既有規(guī)則、掌握主動，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

注：本文封面圖來自FIFA國際足聯(lián)