用戶造梗，品牌接梗，怎么把一時(shí)的熱鬧變成長(zhǎng)期的心智？

作者 | 李師（上海）

「算了，你一定覺(jué)得沒(méi)意思�！�

作為一個(gè)每天高強(qiáng)度刷抖音的人，我對(duì)這句話太熟了。年輕人在短視頻上用薯?xiàng)l和麥樂(lè)雞拼出歪脖子「麥當(dāng)龍」，拍火鍋里翻滾的蝦滑，用薯餅和番茄醬拼出的笑臉——這些腦洞十足的用戶創(chuàng)意，每周都會(huì)出現(xiàn)那么一兩個(gè)，成為我日常生活的趣味調(diào)劑。

事實(shí)上，類似「算了你一定覺(jué)得沒(méi)意思」這樣的梗，短視頻上每個(gè)月都會(huì)刷新很多。它不會(huì)改變?nèi)松谀闫v時(shí)，它確實(shí)構(gòu)成了一種即時(shí)印象，像大腦緩存里的數(shù)據(jù)碎片——它們太小了，小到不會(huì)專門騰出內(nèi)存去記，但它們恰好能在你加載了過(guò)量工作信息的間隙里，讓你短暫地回到一種能細(xì)膩體會(huì)細(xì)小快樂(lè)的狀態(tài)。喘口氣，然后緩存被清掉，下周再換下一批。

不過(guò)這次稍微有些不同，「麥當(dāng)龍」——我點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，它居然有一條完整的消費(fèi)鏈路：網(wǎng)友自發(fā)玩梗，品牌下場(chǎng)接梗，團(tuán)購(gòu)鏈接承接，銷量實(shí)實(shí)在在漲了。

這時(shí)候，做市場(chǎng)營(yíng)銷的本能讓我繼續(xù)追蹤下去。

研究了一圈之后，我把這條路徑總結(jié)為：用戶用品牌產(chǎn)品在具體場(chǎng)景里自發(fā)「玩」出消費(fèi)動(dòng)機(jī)，品牌借勢(shì)快速用一個(gè)「熱點(diǎn)限定商品」承接熱度，完成從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

這背后的邏輯，已經(jīng)和過(guò)去幾年?duì)I銷人掛在嘴邊的「種草」大不相同了。順著這個(gè)樣本，我們來(lái)拆解一下：這種「無(wú)所事事的趣味感」到底是什么？它怎么變成生意的？品牌在熱點(diǎn)出現(xiàn)后，又要如何做系列承接？

那種「無(wú)所事事的趣味感」，到底是什么心理？

點(diǎn)開(kāi)這個(gè)tag看背后的很多內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有很簡(jiǎn)單的共同點(diǎn)，都是一種「最細(xì)小的快樂(lè)」——細(xì)小到或許不足以拿出來(lái)說(shuō)，但放在抖音這種低社交壓力的環(huán)境里，隨手一發(fā)就能收獲共鳴。每個(gè)人對(duì)快樂(lè)的理解千差萬(wàn)別，但這些內(nèi)容恰好打在了某一群人的共同頻率上。

如果要給這種情緒下一個(gè)定義，我會(huì)稱之為「屬于每個(gè)人的精神隱身衣」，從日常繁忙的工作和焦慮中隱身——這個(gè)比喻有點(diǎn)牽強(qiáng)，沒(méi)什么理由，但沒(méi)辦法，因?yàn)槲沂枪ㄌ孛浴?/p>

你不需要任何技能，只需要有一雙善于觀察的眼睛和一點(diǎn)點(diǎn)腦洞，付出十幾塊錢購(gòu)買薯?xiàng)l雞塊的成本，就能擁有幾分鐘「造物主」的掌控感。在生活大多失控的間隙里，掌控一只薯?xiàng)l恐龍的形狀是容易的。

最關(guān)鍵是內(nèi)容發(fā)出去那一步，獲得了賽博世界的共鳴，這帶來(lái)了極大的滿足感。本質(zhì)是一場(chǎng)線上的「賽博過(guò)家家」。當(dāng)手指把薯?xiàng)l插進(jìn)雞塊的那個(gè)瞬間，打工人短暫地退回那個(gè)不用負(fù)責(zé)、只需要開(kāi)心的年紀(jì)。

而且，做得越歪越有靈魂。沒(méi)有人會(huì)嘲笑你拼得丑，因?yàn)榇蠹移吹枚纪Τ蟮摹?/p>

「算了你一定覺(jué)得沒(méi)意思」這句話火起來(lái)也很合理，它精準(zhǔn)命中了年輕人假裝不在乎的心理，但如果翻看評(píng)論區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家達(dá)成了一種默契：「雖然我也覺(jué)得很幼稚，但我也偷偷拼了一個(gè)」，本質(zhì)上消解了孤獨(dú)。

而對(duì)抗孤獨(dú)、對(duì)抗無(wú)聊的陪伴感，是今天消費(fèi)飽和的時(shí)代品牌最稀缺的價(jià)值。這就是為什么我認(rèn)為「熱點(diǎn)限定單品」，會(huì)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代消費(fèi)品牌必須重視的一個(gè)武器。

一條完整的「熱點(diǎn)限定單品」鏈路是如何跑通的？

一開(kāi)始是UGC畫(huà)面：歪脖子的、頭裝反的「廢龍」，有人做教程，有人玩諧音梗「白餓紀(jì)」，有人用疑似AI做出了「麥當(dāng)勞基多拉」（三頭龍版）。

熱度是從品牌方下場(chǎng)之后被進(jìn)一步帶火的。數(shù)據(jù)佐證：品牌方的視頻播放量過(guò)了2000萬(wàn)，點(diǎn)贊200萬(wàn)；「麥當(dāng)龍」相關(guān)搜索詞短期內(nèi)擠進(jìn)品牌搜索詞前排；熱點(diǎn)爆發(fā)那兩天，站內(nèi)薯?xiàng)l+麥樂(lè)雞的組合套餐賣了兩萬(wàn)單。

對(duì)于一個(gè)沒(méi)有提前策劃的民間玩法來(lái)說(shuō)，這個(gè)漣漪不算小了。

拆解下來(lái)就是：

第一步：梗的誕生和模仿——用戶刷到別人拼的麥當(dāng)龍，覺(jué)得有意思，產(chǎn)生「我也想試試」的念頭。

第二步：搜索承接——用戶主動(dòng)搜索「麥當(dāng)勞薯?xiàng)l」或「麥當(dāng)龍」，尋找同款組合。此時(shí)搜索詞的增長(zhǎng)印證了需求的真實(shí)存在。

第三步：貨架承接——抖音站內(nèi)的團(tuán)購(gòu)鏈接里，薯?xiàng)l+麥樂(lè)雞的組合被前置，用戶一鍵下單，完成交易。

第四步：二次傳播——用戶買完自己也拼一個(gè)發(fā)出來(lái)，形成循環(huán)。

和傳統(tǒng)種草不同，這種模式的起點(diǎn)是用戶自己。傳統(tǒng)種草是品牌制造內(nèi)容 → 推給用戶 → 用戶被種草 → 下單；而這里的鏈路是用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容 → 內(nèi)容引發(fā)共鳴 → 品牌識(shí)別熱點(diǎn)并快速用一個(gè)「熱點(diǎn)限定品」來(lái)承接 → 用戶為「參與感」下單。

動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)在用戶，品牌扮演的是「接住」而非「推動(dòng)」的角色。這比自上而下的廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高，但前提是品牌必須保持對(duì)平臺(tái)日常動(dòng)態(tài)的敏銳監(jiān)測(cè)——熱點(diǎn)是用戶給的，不是策劃部想出來(lái)的。而麥當(dāng)勞這次做對(duì)了的地方，恰恰在于識(shí)別和跟進(jìn)的速度。

品牌快速下場(chǎng)發(fā)視頻「接�！梗藨B(tài)是「我看到了，我也覺(jué)得有意思」，團(tuán)購(gòu)鏈接里迅速突出薯?xiàng)l+麥樂(lè)雞的限定組合，讓用戶的消費(fèi)沖動(dòng)有處可去。相關(guān)搜索詞的飆升說(shuō)明，當(dāng)用戶主動(dòng)找來(lái)時(shí)，品牌接住了。

當(dāng)然，這也符合麥當(dāng)勞一貫趣味的品牌形象。在信息過(guò)載的營(yíng)銷環(huán)境里，一提到「怎么吃薯?xiàng)l好玩」，用戶第一反應(yīng)是麥當(dāng)勞的那個(gè)恐龍�！獰狳c(diǎn)會(huì)過(guò)去，熱點(diǎn)限定品也不會(huì)一直賣下去，但它在短期內(nèi)完成的心智強(qiáng)化，可以沉淀為品牌長(zhǎng)期的C端壁壘。一次成功的承接，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于那一波銷量。

不只是麥當(dāng)勞。那些看起來(lái)更「嚴(yán)肅」的消費(fèi)品，同樣需要在短視頻里觀察用戶在吃什么、玩什么、為什么而發(fā)笑。

品牌應(yīng)該建立「接�！沟某B(tài)化能力

要承接住短視頻里自然爆發(fā)的流量，是一件比主動(dòng)做策劃、聯(lián)名更難的事。但在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境里，用戶情緒的自然流露，遠(yuǎn)比廣告公司的腦暴更有感染力。

品牌需要像一臺(tái)情緒雷達(dá)，在評(píng)論區(qū)、在奇怪的UGC里，捕捉那些帶著「算了你一定覺(jué)得沒(méi)意思」標(biāo)簽的自嘲瞬間。熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能否快速響應(yīng)？貨架團(tuán)隊(duì)能否在短時(shí)間內(nèi)上線「一看就懂的組合」？這不是一次性的運(yùn)氣，而應(yīng)該沉淀為組織級(jí)的SOP。

類似的邏輯也適用于達(dá)人熱點(diǎn)承接。和麥當(dāng)龍那種依賴用戶自發(fā)造梗、可遇不可求的路子不同，品牌還有另一條更順手的路徑：直接借勢(shì)已經(jīng)有熱度的人和內(nèi)容，主動(dòng)搭建承接鏈路。以KFC為例，看準(zhǔn)近期《浪姐》熱度，迅速合作了短道速滑冠軍王濛做直播團(tuán)購(gòu)帶貨。

王濛本身就是個(gè)「行走的�！梗簭亩瑠W解說(shuō)到綜藝?yán)锏恼嫘郧檩敵�，她在年輕觀眾中積累了很強(qiáng)的天然好感，《浪姐》又把她推向了更寬的圈層。《浪姐》受眾、王濛粉絲、KFC用戶三組人群有交叉也有區(qū)隔，區(qū)隔的部分正是品牌獲取新人群的空間。

KFC在這次合作中搭好了承接的梯子。短視頻預(yù)告明星進(jìn)播、預(yù)熱視頻同步做短引直素材、王濛進(jìn)播后補(bǔ)發(fā)視頻，把綜藝熱度轉(zhuǎn)化為交易動(dòng)作。據(jù)觀察，這場(chǎng)直播單場(chǎng)賣出超10萬(wàn)單，18至23歲Z世代用戶的下單占比明顯增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，KFC借這場(chǎng)直播，不僅賣了雞翅漢堡，還順勢(shì)觸達(dá)了一波此前沒(méi)那么深的年輕用戶層。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，交易數(shù)字之外，能借熱點(diǎn)打開(kāi)年輕人群心智，才是這一輪承接的真正增量。

抖音在整個(gè)鏈路中的角色，也更接近一個(gè)情緒和互動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)域。用戶在上面追綜藝、看王濛、被她的真性情逗笑，品牌在這里發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)信號(hào)并完成交易承接，平臺(tái)的價(jià)值隱含在「發(fā)現(xiàn)」到「承接」再到「轉(zhuǎn)化」的鏈條里。

如果你是一個(gè)需要在年輕人中間建立長(zhǎng)期心智的品牌，那么這種熱點(diǎn)承接能力，會(huì)成為應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的重要打法。熱點(diǎn)會(huì)過(guò)去的，熱點(diǎn)限定單品也會(huì)下架，但每一次成功的承接，都在加厚品牌在年輕人心中的位置。

越來(lái)越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到，內(nèi)容才是今天建立心智的真正路徑。那些短視頻里稍縱即逝的「無(wú)聊趣味」，恰恰是進(jìn)入年輕人心智的暗門。