抱團(tuán)取暖，能否改變獨(dú)游相互踩踏的困局？

游民星空2025年Steam白皮書正式上線

如今的獨(dú)立游戲還是太多了。

截至今年4月，Steam在2026年已經(jīng)有7829款新游上線，其中大部分連被玩家罵的資格都沒有就石沉大海，死得無聲無息。

這一點(diǎn)都不夸張，在SteamDB上我們可以清晰地看到，這七千多款游戲中有1/7左右（1191款）連一條評(píng)論也得不到，超過八成游戲的評(píng)論不超過50條，能拿到500+評(píng)論的新游只有331款，占總量的0.4%——這個(gè)概率已經(jīng)比許多二游單抽出奇跡的可能性還低了。

獨(dú)立游戲的“供給過?！睂?dǎo)致了嚴(yán)重的內(nèi)部傾軋，進(jìn)而形成了普遍性的曝光焦慮：發(fā)片沒人看、找媒體求合作被視為白嫖怪，好不容易參與個(gè)Steam新品節(jié)，也只能淪為大公司、大IP的陪襯……

我打馬拉松？真的假的

在獨(dú)立游戲淘金熱之下，大量魚龍混雜的游戲讓玩家、媒體和發(fā)行商都挑花了眼，消費(fèi)者有限的注意力不可能被平均分配到每一個(gè)產(chǎn)品上。最終他們選擇將一切交給Steam算法和市場的選擇，讓玩家手里的鈔票說話，等卷出個(gè)結(jié)果后誰贏了幫誰。

到最后，優(yōu)勝劣汰、自由競爭，最終的結(jié)果就是如今這個(gè)贏者通吃的獨(dú)立游戲大逃殺。每一個(gè)游戲在發(fā)售時(shí)的首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，必須壓上全部籌碼進(jìn)行一場豪賭——如果首發(fā)時(shí)沒有爭取到足夠的銷量，那么這個(gè)產(chǎn)品未來也很難再有機(jī)會(huì)翻身了。

像《殺戮尖塔》《Among Us》這樣能在發(fā)售后逆天改命的游戲只是個(gè)例，《空洞騎士：絲之歌》突然定檔時(shí)“千軍萬馬避紅袍”的狼狽才是獨(dú)立游戲們的常態(tài)。

所以，獨(dú)立游戲真的無法逃出這個(gè)彼此傾軋、自相殘殺的宿命嗎？

答案當(dāng)然是否定的，合作共贏選項(xiàng)一直都在。

“3i計(jì)劃”首次發(fā)布于2024年，由《死亡細(xì)胞》《波斯王子：Rogue》開發(fā)商Evil Empire發(fā)起，目標(biāo)是打造一個(gè)獨(dú)游工作室直接與玩家對(duì)話的展會(huì)，“沒有主持、沒有廣告、沒有贊助，只有游戲”。

面對(duì)普遍面臨的曝光焦慮，“3i計(jì)劃”試圖用獨(dú)立游戲抱團(tuán)的方式來爭取更多媒體資源，創(chuàng)辦了線上獨(dú)立游戲展會(huì)，如今已經(jīng)到了第三年。雖然在國內(nèi)知名度仍然有限，但在海外的獨(dú)游垂類玩家中已經(jīng)具備了一定聲量。

每年的3i展會(huì)形成了一種“老帶新”的傳播模式。由已經(jīng)形成IP效應(yīng)的知名獨(dú)游或工作室引流，帶動(dòng)眾多根基尚淺的獨(dú)游項(xiàng)目，以吸引游戲媒體和KOL在每年四月進(jìn)行集中曝光。

對(duì)于獨(dú)立游戲這個(gè)品類來說，3i展會(huì)在宣傳效果上未必能夠與科隆、TGS或者任索軟三大發(fā)行商自己的展會(huì)相提并論，但它有個(gè)非常明顯的優(yōu)點(diǎn)：便宜。

與TGA這樣商業(yè)屬性很強(qiáng)的頂級(jí)行業(yè)展會(huì)不同，3i獨(dú)立游戲展是個(gè)相當(dāng)原始的“眾籌展會(huì)”。展會(huì)本身不以盈利為目的，僅在線上進(jìn)行，制作成本由參與者共同承擔(dān)，各家工作室按照播片時(shí)長承擔(dān)各自的成本份額——包括牽頭的Evil Empire自己。

目前3i展會(huì)的主要陣地還是Youtube，從2024年首屆展會(huì)到現(xiàn)在，展會(huì)全程的播放量已經(jīng)從15萬逐步增長至21萬。

相比之下，3i展會(huì)在國內(nèi)的境遇非常慘淡。由于與平臺(tái)缺乏商業(yè)合作及流量支持，且官號(hào)僅在四月前后和特定節(jié)點(diǎn)運(yùn)營，只靠自來水獲取曝光的3i展會(huì)在B站僅僅有幾千播放，除了個(gè)別知名獨(dú)游播片之外，“3i計(jì)劃”官號(hào)的B站流量甚至不如一些本土獨(dú)游工作室。

然而這并不代表3i展會(huì)在國內(nèi)毫無聲量，3i展上公布的信息主要靠游戲媒體和玩家社區(qū)的自發(fā)搬運(yùn)進(jìn)行裂變傳播。雖說這種形式更加符合國內(nèi)玩家的信息獲取習(xí)慣，但這也弱化了展會(huì)“老帶新”的傳播效果，一部分缺少噱頭的游戲信息難免會(huì)在媒體和KOL的環(huán)節(jié)被過濾掉。

很明顯，3i展會(huì)目前還算不上解決問題的版本答案，它試圖讓獨(dú)立游戲團(tuán)結(jié)起來以爭取更多的媒介資源，也取得了一定的成果。即便一年一次45分鐘的線上展會(huì)對(duì)成千上萬等待上線的新游戲來說仍然是杯水車薪，但它給出了一個(gè)理論上可行的答案，也的確讓“宣發(fā)渠道”這個(gè)千軍萬馬擠作一團(tuán)的獨(dú)木橋變寬了一點(diǎn)點(diǎn)。

同樣在今年4月，發(fā)行商indie io推出了所謂的獨(dú)立游戲訂閱服務(wù)indie pass，也是宣稱要通過獨(dú)立游戲抱團(tuán)來解決大量游戲被埋沒的問題，可惜從現(xiàn)狀來看這份藍(lán)圖還是不夠成熟。

雖然它每月5.5美元的月費(fèi)并不算貴，但相比于獨(dú)立游戲已經(jīng)內(nèi)卷到無以復(fù)加的售價(jià)來說，其性價(jià)比很難與XGP之于3A大作相提并論。更何況它的游戲陣容還只包括indie io自發(fā)行的70余款產(chǎn)品，其中最熱門的是一個(gè)名為《HumanitZ》的喪尸題材俯視角生存游戲，實(shí)在很難說有什么吸引力。

根據(jù)現(xiàn)有的報(bào)道來看，indie pass將根據(jù)用戶游戲時(shí)間占比確定收入分成。這種模式的確看上去很公平，然而就像Steam年終總結(jié)一再強(qiáng)調(diào)的那樣，少數(shù)頭部產(chǎn)品總會(huì)占據(jù)玩家絕大部分的游戲時(shí)長，這種贏者通吃完全不進(jìn)行兜底的分成模式很難拓展第三方游戲陣容。

實(shí)事求是地說，在索尼和微軟的訂閱服務(wù)已經(jīng)囊括了一批頭部獨(dú)立游戲的前提下，由某個(gè)獨(dú)游發(fā)行商牽頭來搞獨(dú)游訂閱服務(wù)，遠(yuǎn)不如大廠們動(dòng)用現(xiàn)有資源為獨(dú)立游戲推出一個(gè)廉價(jià)檔位更具有可行性。

當(dāng)然，索尼微軟是否愿意這么做就是另一回事了。

雖然獨(dú)立游戲訂閱服務(wù)在當(dāng)下的市場環(huán)境有點(diǎn)操之過急，但在第三方CDKEY銷售市場上卻有更貼近玩家需求的類似平臺(tái)：Humble Bundle。它剛剛誕生時(shí)曾經(jīng)被媒體譽(yù)為“史上最優(yōu)秀的獨(dú)立游戲營銷”，如今卻被視為“明目張膽地清庫存”。

Humble Bundle平臺(tái)提供的訂閱服務(wù)（Humble Choice）比通常意義的訂閱制更加優(yōu)惠，訂閱該服務(wù)的玩家拿到手的是各個(gè)平臺(tái)的永久激活碼，而不止是訂閱期內(nèi)的訪問權(quán)限。它長期以每月十幾美元訂閱費(fèi)將七八個(gè)游戲打包售賣，通常由個(gè)別3A游戲和多款獨(dú)立游戲組成，并且每月輪換打包售賣的游戲陣容，這使它當(dāng)今市場上最接近“獨(dú)立游戲訂閱”這一生態(tài)位的存在。

而Humble Bundle最早起源于2010年的一次慈善活動(dòng)，五家獨(dú)立游戲工作室聯(lián)合推出了捆綁包，包括《粘粘世界》《史萊姆吉什》《復(fù)仇格斗兔》《安其拉之歌》和《半影：序曲》，其中有些被視為當(dāng)時(shí)的佳作甚至神作。這些游戲在當(dāng)時(shí)總價(jià)值約80美元，但玩家購買這個(gè)捆綁包時(shí)卻可以自行定價(jià)，從1美分到1000美元不等，而這些收入將會(huì)以一定比例被捐贈(zèng)給慈善事業(yè)。

粘粘世界

這次捆綁銷售在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)，最終的銷售額超過了百萬美元，這讓發(fā)起活動(dòng)的Jeff Rosen看到了其中的商機(jī)，將Humble Bundle向發(fā)行商和數(shù)字商店轉(zhuǎn)型（發(fā)行業(yè)務(wù)于2024年被裁撤），并將捆綁售賣形成了一種固定的商業(yè)模式，早年間的“隨心付”則變?yōu)榱?strong>后來階梯定價(jià)的形式，以轉(zhuǎn)化消費(fèi)能力不同的玩家。

然而近些年Humble Bundle吸引力下降得越來越明顯，社區(qū)中經(jīng)常有人吐槽它用發(fā)售多年已經(jīng)打骨折的3A舊作來撐門面，捆綁包中的獨(dú)立游戲質(zhì)量下滑等諸多問題。它的主要用戶已經(jīng)從精挑細(xì)選的核心玩家轉(zhuǎn)向于擴(kuò)充自己游戲庫存的收藏向玩家。

“Humble Games不是死了，而是被謀殺的”，視頻將矛頭對(duì)準(zhǔn)了IGN的母公司Ziff Davis

雖然Humble Bundle自身的口碑和地位已經(jīng)大不如前，但這套以捆綁售賣為核心的長尾營銷模式卻被后來者發(fā)揚(yáng)光大。尤其在Steam官方推出“集齊一套”版捆綁包后，玩家如果已經(jīng)購買過其中的一款游戲，那么在購買捆綁包中的其他游戲時(shí)就可以享受一定折扣優(yōu)惠，并且該折扣可以與已有的促銷折扣相互疊加，成為了“老玩家福利”，開發(fā)者們彼此進(jìn)行受眾轉(zhuǎn)化的效率因此得到了顯著提升。

這也是為什么我們經(jīng)常能看到同類玩法和目標(biāo)受眾的獨(dú)立游戲經(jīng)常一起捆綁銷售，或者新游上線時(shí)開發(fā)者會(huì)將新老作品打包一起賣，這些都是為了讓雙方已有的消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

說到底，玩家在通關(guān)一款游戲后會(huì)很自然地尋找同樣玩法或者風(fēng)格相似的游戲，以買斷制為主的獨(dú)立游戲除了搶占發(fā)售窗口之外，并不需要像網(wǎng)游那樣你死我活地長期爭奪玩家的注意力，因此也有了相互合作的基礎(chǔ)。

也就是說，獨(dú)立游戲營銷不總是打打殺殺，同樣也需要人情世故。

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