據(jù)媒體報道，國際足聯(lián)有“秘書長級別的高管”計(jì)劃近期訪華，世界杯版權(quán)談判或迎轉(zhuǎn)機(jī)。

世界杯轉(zhuǎn)播給中國開3億美元天價

距離2026年美加墨世界杯開幕只剩不到40天，而中國大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)至今懸而未決。據(jù)路透社報道，F(xiàn)IFA正面臨著一場“轉(zhuǎn)播危機(jī)(broadcast crisis)”，因?yàn)槌酥袊箨懙貐^(qū)之外，全球人口第一大國印度也尚未確認(rèn)任何官方轉(zhuǎn)播商。

顯然，這讓國際足聯(lián)的處境遠(yuǎn)比想象中要尷尬的多。從談判開始時的漫天要價，到現(xiàn)如今陷入兩難的境地，本以為能賺得盆滿缽滿的國際足聯(lián)，隨著美加墨世界杯開幕的倒計(jì)時即將歸零，也不得不開始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

FIFA國際足聯(lián)是世界杯的獨(dú)家賣方，《FIFA法律手冊》中明確表示世界杯的所有商業(yè)權(quán)利(包括轉(zhuǎn)播權(quán))由國際足聯(lián)(FIFA)獨(dú)家持有并銷售。

2026年美加墨世界杯世界杯揭幕戰(zhàn)將于2026年6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國大都會人壽體育場舉行，三國16個城市將共同承辦104場比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場增長62.5%，賽事周期也相應(yīng)延長至40天。FIFA正是以賽事擴(kuò)軍、內(nèi)容增量、運(yùn)營成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報價。

FIFA將全球市場劃分為三級，其中中國、印度因龐大的人口基數(shù)被劃入與美國、英國并列的一級高價市場，這也是FIFA實(shí)現(xiàn)2023~2026周期130億美元總營收目標(biāo)的核心市場。截至目前，F(xiàn)IFA已與全球175個國家和地區(qū)完成轉(zhuǎn)播權(quán)簽約，其中美國Fox Sports拿下英語轉(zhuǎn)播權(quán)約4.8億美元，英國BBC與ITV聯(lián)合拿下兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)約3.5億美元，日本多家平臺聯(lián)合采購單屆轉(zhuǎn)播權(quán)約2億美元，韓國JTBC拿下單屆約1.25億美元，而中印等國的僵持，成為FIFA版權(quán)銷售中的最大變數(shù)。

長期以來，中國市場的世界杯轉(zhuǎn)播始終遵循“央視獨(dú)家采購+國內(nèi)平臺分銷”的模式，即世界杯這類重大國際賽事的中國大陸地區(qū)主轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由中央廣播電視總臺（央視）作為唯一合法主體，直接與FIFA談判簽約，國內(nèi)其他各類視頻平臺、地方電視臺均無資格直接與FIFA對接，只能在央視完成版權(quán)采購后，從央視手中獲得二級分銷權(quán)，才能開展賽事轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

回顧過往轉(zhuǎn)播歷程，這一模式已持續(xù)多年，2018年俄羅斯世界杯，央視首次開啟版權(quán)分銷，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022年卡塔爾世界杯，抖音、咪咕等平臺繼續(xù)從央視分銷版權(quán)。

此次與央視轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入僵局，核心還是在于FIFA的天價報價。過去二十年世界杯在央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)持續(xù)飆升。與往屆轉(zhuǎn)播費(fèi)相比，當(dāng)前FIFA的報價漲幅已遠(yuǎn)超市場合理預(yù)期：2010年南非世界杯與2014年巴西世界杯兩屆賽事打包轉(zhuǎn)播費(fèi)僅為1.15億美元，平均單屆不足6000萬美元；到了2018年俄羅斯世界杯與2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包轉(zhuǎn)播費(fèi)攀升至約3億美元，平均單屆達(dá)1.5億美元，較前兩屆翻倍有余。

國際足聯(lián)與央視轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入僵局

據(jù)多家媒體披露，此次國際足聯(lián)為中國大陸市場開出的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報價，最初高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。而央視的預(yù)算可能僅在6000萬至8000萬美元左右，即便后來國際足聯(lián)已經(jīng)將報價降至約1.2至1.5億美元，但雙方的心理預(yù)期依然存在巨大差距。在這種情況下，雙方至今尚未就電視轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成協(xié)議。

而央視方面也有充分的理由認(rèn)為當(dāng)前報價嚴(yán)重脫離中國市場實(shí)際。首先，競技層面的吸引力大打折扣。中國男足已連續(xù)六屆無緣世界杯決賽圈，缺乏主隊(duì)情感共鳴使得大量球迷的觀賽熱情和投入度下降。其次，客觀的收視環(huán)境極為不利。由于賽事在北美舉辦，約70%的比賽將在北京時間的凌晨至上午時段進(jìn)行，這直接導(dǎo)致黃金收視時段的缺失，廣告價值和收視率預(yù)期被嚴(yán)重削弱。

再者，從商業(yè)回報角度看，央視的版權(quán)成本必須通過廣告收入覆蓋。若以超過10億元人民幣的天價購入版權(quán)，將面臨巨大的虧損風(fēng)險。2022年卡塔爾世界杯，央視提前半年完成簽約并進(jìn)行招商，最終廣告總收入約50億元人民幣，在扣除成本后利潤空間已十分有限。本屆世界杯招商時間被極度壓縮，盈利難度陡增。

而如今距離開賽已不足40天，談判仍陷入僵局，廣告招商工作無法開展。與此同時，中國內(nèi)地媒體機(jī)構(gòu)記者至今遲遲無法辦理簽證，無法申請世界杯前方演播間、現(xiàn)場工作間和解說席，這都必將導(dǎo)致轉(zhuǎn)播質(zhì)量的下滑。

此外，央視對FIFA的差別化定價策略也感到不滿。據(jù)悉，F(xiàn)IFA給印度市場的兩屆世界杯打包報價僅為3500萬美元（約合人民幣2.38億元），給巴西等市場的價格也相對較低，這種明顯的“價格歧視”讓中方難以接受。

美加墨世界杯分組情況 圖片來源：新華社

據(jù)北京日報，去年世預(yù)賽期間，由于亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)（AFG）的報價過高，央視決定不購買轉(zhuǎn)播權(quán)，并抵制體育版權(quán)市場的不合理漲價行為。 如今，這種情況可能要延續(xù)到即將開賽的美加墨世界杯上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯中國贊助商已投入超5億美元，一旦轉(zhuǎn)播泡湯，對于中國商家無法接受，國際足聯(lián)的招商和漲價底氣也將大打折扣。

與中國市場相比，印度市場的轉(zhuǎn)播權(quán)談判僵局更為激烈。FIFA最初意圖以1億美元的價格，打包出售2026年和2030年兩屆世界杯在印度的轉(zhuǎn)播權(quán)，即便后來下調(diào)至3500萬美元，仍遭到印度轉(zhuǎn)播商的集體抵制。印度最大轉(zhuǎn)播方信實(shí)-迪士尼合資公司僅給出2000萬美元的報價，索尼等國際傳媒巨頭更是在初步接觸后直接退出，理由是“商業(yè)上不可行”。

此次轉(zhuǎn)播權(quán)僵局的持續(xù)，正引發(fā)多方面的連鎖反應(yīng)，可能形成潛在的多輸局面。根據(jù)FIFA的數(shù)據(jù)，在2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交媒體平臺總觀看時長的49.8%，在傳統(tǒng)線性電視的全球覆蓋中占比17.7%。印度則貢獻(xiàn)了線性電視覆蓋的2.9%。兩國合計(jì)占據(jù)了上屆世界杯全球數(shù)字流媒體總覆蓋的22.6%。失去這兩個市場的合法廣泛轉(zhuǎn)播，對FIFA的全球媒體戰(zhàn)略和商業(yè)收入將是沉重打擊。

有分析認(rèn)為，F(xiàn)IFA與中印等國的談判仍有妥協(xié)空間，畢竟距離世界杯開幕僅剩不到五周，廣告招商、轉(zhuǎn)播排期、現(xiàn)場報道籌備等工作已迫在眉睫，雙方都難以承受談判破裂的后果。