■作者：袁孝沖（中國質(zhì)量檢驗協(xié)會 會員）

正確進行品牌定位，豐富品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)創(chuàng)品牌的當務(wù)之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀卡口內(nèi)涵。一個完整的品牌有如下 5個層次的內(nèi)涵：層次一，個性品質(zhì)；層次二，價值觀；層次三，感情利益；層次四，物質(zhì)性利益；層次五，產(chǎn)品特性。企業(yè)創(chuàng)品牌首先要與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)系起來，然后由屬性聯(lián)想到以此帶來的物質(zhì)利益，如經(jīng)久耐用，且品牌要融和客戶所想、所關(guān)心事項等情感。到此程度的品牌雖已具有一定的品牌價值，但仍不是高層次的品牌。只有當品牌擁有自己的價值觀和個性品質(zhì)，如真誠、公平、美化生活、幽雅、自信等，這才是一個完整的品牌。目前，一般國內(nèi)品牌內(nèi)涵大多停留在第五層或第四層，即對產(chǎn)品的實體質(zhì)量比較重視，對品牌的情感附加值（文化內(nèi)涵）卻冷落一旁。

　　而實際上，品牌文化內(nèi)涵是品牌升華的突破口。一般歸納起來，創(chuàng)建品牌文化內(nèi)涵的方法有3 種：一是由于歷史演進的自然沉淀而成為品牌文化，自然沉淀的品牌文化是預(yù)先沒有任何人刻意去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵。在品牌產(chǎn)品發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和逸聞趣事成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化的象征，進而具有了文化內(nèi)涵。敏感的企業(yè)一旦發(fā)覺品牌有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，會精心呵護并把它發(fā)揚光大。這是品牌文化的原始，也是最自然的來源，但這種方法時間長，歷史機遇亦少。在現(xiàn)代信息社會，用這種途徑來形成品牌文化不太適合。然而，它給了我們的啟示：品牌的發(fā)展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業(yè)均有必要為品牌建立歷史檔案。

二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護下，有意識地創(chuàng)建品牌文化。在品牌理論中有一個品牌個性理論，這個個性許多時候就是品牌創(chuàng)始人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想，個人自我或理想的社會自我。當這種理想自我——品牌個性文化為眾多消費者所欣賞和接納時，就形成了品牌文化。

　　三是品牌文化通過有意識的策劃，長期運作而形成。這是品牌文化最快的創(chuàng)造方法，通常經(jīng)策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進行交流和溝通，由策劃人員對企業(yè)高層管理人員，尤其是企業(yè)一把手或創(chuàng)始人的品牌運作意向進行提煉和提升，并進行藝術(shù)化的創(chuàng)意和設(shè)計。在這個過程中，把某種文化內(nèi)涵有意識地賦予給這個特定的品牌，但是這個可以設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵，必須是目標市場所認可的，并能在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想。

　　建立有力的品牌管理系統(tǒng)

　　我們知道品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，帶來“溢價”，但是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)還不十分明白“消費者愿意支付高價買品牌”的最終原因。故在品牌運作或品牌建立中，過度依賴于廣告和形象代言人，一旦代言人“失寵”于民，自己所創(chuàng)品牌也會“一落千丈”。因此，品牌建立重在形成獨特的附加價值和個性，建立健全一個完整的品牌支持體系。市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等都要全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營銷上須形成內(nèi)在一致的整體品牌傳播。這就要放棄單一的“廣告+形象代言人”的創(chuàng)名牌模式，著重建立以品牌為中心的管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)至少包括以下幾個子系統(tǒng)：一是目標市場研究和營銷子系統(tǒng)，二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)，三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)，四是品牌傳播和監(jiān)視子系統(tǒng)。通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理體系。

　　品牌延伸和國際化須謹慎

品牌延伸是國內(nèi)品牌運作中普遍應(yīng)用的策略，但它潛在的問題不容忽視。首先，在品牌內(nèi)涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感來惠及延伸產(chǎn)品，是值得懷疑的；其次，由于品牌內(nèi)在的不穩(wěn)定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。因此，企業(yè)在進行品牌延伸時，應(yīng)對品牌的內(nèi)涵、價值觀和個性進行深入分析和界定，在主打的品牌上突出和強化品牌的附加值和獨特的品牌個性，讓品牌與其他產(chǎn)品特征分離，然后對意欲延伸的產(chǎn)品對品牌的影響進行分析評估，從而再做出是否延伸的決策，絕不可把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。

　　當然，品牌建設(shè)僅僅依靠企業(yè)自身的努力是不夠的。企業(yè)外部的各種因素也有制約企業(yè)發(fā)展的可能，如政府對企業(yè)制定的政策、各種融資、稅收等。故筆者對此提出以下幾點建議：

　　一是政府給予扶持。建議政府盡快出臺對富有成效的品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，可以減稅或免稅，也可以提供“融資”方便，積極扶持和引導(dǎo)企業(yè)品牌國際化，并加大“打假和不正當競爭”力度，凈化消費環(huán)境。

　　二是重視和提高品牌的附加值，提高產(chǎn)品競爭力。品牌的創(chuàng)造不可能一蹴而就，而是要以技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象為支撐的漸進過程。政府的有關(guān)部門要重點選擇一些企業(yè)進行引導(dǎo)，幫助他們樹立品牌意識，增加自身實力，爭取在較短的時間內(nèi)培育出本土“龍頭”企業(yè)。

　　三是強化科研和教育工作。各地根據(jù)本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組建相關(guān)技術(shù)職業(yè)學(xué)校和研究所，培養(yǎng)人才和引進入才，尤其是引進和培養(yǎng)高層次的開發(fā)設(shè)計和管理人員，提升產(chǎn)品的附加值。

　　四是盡快建立健全行業(yè)的組織服務(wù)體系。這個組織不能是行政性的，領(lǐng)導(dǎo)組織，而是企業(yè)引進技術(shù)、生產(chǎn)、銷售過程中跟蹤服務(wù)的組織，不但要協(xié)調(diào)企業(yè)在開辦過程中遇到的問題，幫助和指導(dǎo)企業(yè)捕捉市場信息，而且要規(guī)范各企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和市場銷售行為，消除“同胞或?qū)\生兄弟”的產(chǎn)品產(chǎn)生和相互惡性競爭。同時，政府相關(guān)部門共同建立一個“品牌創(chuàng)建”服務(wù)窗口，如“專利申請、國際商標申請、產(chǎn)品各種安全和環(huán)保等認證”等咨詢與服務(wù)。

　　總之，企業(yè)要長期地生存和發(fā)展，必須走品牌國際化之路，形成品牌、維持品牌、提升品牌，讓中國更多企業(yè)的品牌走向世界、走向未來。——摘自《經(jīng)理日報》袁孝沖