3月的深圳，與木棉和黃花風(fēng)鈴木同時(shí)浮現(xiàn)的春日景象，是紛紛揚(yáng)揚(yáng)的黃葉滿地。對(duì)于深圳商業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)姍姍來(lái)遲的春天，注定比2020年的春天更叫人難忘。

擺在各家面前的是一道共同的難題：作為線下購(gòu)物的場(chǎng)所，如何降低出行人數(shù)銳減帶來(lái)的影響?

從區(qū)域來(lái)看

福田影響最大

本次疫情受香港波及，作為距離香港較近的原關(guān)內(nèi)區(qū)域，此次影響較大。為確保公眾出行安全，包括購(gòu)物中心在內(nèi)的各大場(chǎng)所、小區(qū)都需要掃場(chǎng)所碼進(jìn)場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，深圳原關(guān)外區(qū)域要求48小時(shí)核酸，而原關(guān)內(nèi)要求則更高一些。

以深圳萬(wàn)象天地為例，2月26日至3月6日期間入場(chǎng)，都需持24小時(shí)核酸檢測(cè)陰性證明，或「48小時(shí)核酸檢測(cè)陰性證明和當(dāng)日已采集核酸檢測(cè)憑證」。

3月4日當(dāng)天，進(jìn)入益田假日廣場(chǎng)，也需持有24小時(shí)核酸檢測(cè)陰性證明。

如果說(shuō)核酸檢測(cè)只是外部的硬性要求，疫情帶來(lái)的心理影響，則更明顯地體現(xiàn)在出行意愿的減少。尤其是在3月2日，政府出臺(tái)「乘坐公共交通需持48小時(shí)核酸」的規(guī)定之后。

也是在3月2日同一天，福田街道疫情防控指揮部發(fā)出通知稱：3月3日至6日，轄區(qū)所有餐飲場(chǎng)所暫停堂食供應(yīng)，保留打包、外賣等非接觸性服務(wù)。

這意味著福田CBD中心商圈包括卓悅intown、皇庭廣場(chǎng)、連城新天地、福田COCO Park、領(lǐng)展中心城廣場(chǎng)、PAFC MALL、卓悅中心在內(nèi)的多家購(gòu)物中心都暫停堂食。

盡管這一限令只要求了四天，但截至3月9日，福田CBD依然有不少餐飲商家，或暫停營(yíng)業(yè)或暫停堂食。

作為此次疫情比較嚴(yán)重的上下沙板塊，包括KKONE以及剛開業(yè)不久的佐鄰紅樹林則閉店歇業(yè)了一段時(shí)間，KKONE也推遲到今日（3月9日）才正式復(fù)工。

佐鄰紅樹林雖然在3月6日當(dāng)天復(fù)工，不過(guò)全場(chǎng)80多家商戶中只有30家正式營(yíng)業(yè)，且進(jìn)場(chǎng)要求依然十分嚴(yán)格，需憑「4連陰核酸檢測(cè)結(jié)果+24小時(shí)內(nèi)核酸檢測(cè)記錄」才能進(jìn)場(chǎng)。

此外，位于香梅北的沃爾瑪也自2月下旬開始暫停營(yíng)業(yè)，至3月8日才復(fù)工。

位于鹽田的壹海城ONE MALL，也因本次疫情遭遇了一次突然襲擊。2月19日，壹海城ONE MALL因疫情臨時(shí)封控閉店，當(dāng)時(shí)場(chǎng)內(nèi)還有不少消費(fèi)者，社交媒體現(xiàn)場(chǎng)視頻傳播較廣。

第二天，壹海城就通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布公告，表示這只是虛驚一場(chǎng)，商場(chǎng)依然正常營(yíng)業(yè)，危機(jī)響應(yīng)速度可以點(diǎn)個(gè)贊。

從行業(yè)來(lái)看

教培及餐飲影響最大

2021年年中出臺(tái)的“雙減”政策，對(duì)購(gòu)物中心的教培業(yè)態(tài)造成了較大的影響，突如其來(lái)的疫情，也讓教培行業(yè)更加艱難。

一家商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人就表示，從購(gòu)物中心的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)看，教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)的影響相對(duì)有限。

但從企業(yè)的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)來(lái)看，受疫情疊加影響，可能加速教培品牌的運(yùn)營(yíng)惡化，不排除出現(xiàn)如「倒閉或者跑路」引發(fā)的客訴，帶來(lái)一些不好的社會(huì)影響。

與教培機(jī)構(gòu)相比，餐飲品牌情況略好一些。龍崗中心城某購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就表示，現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)，是整合線上資源幫餐飲品牌推外賣，以及通過(guò)社群營(yíng)銷的方式維護(hù)大客戶。從結(jié)果來(lái)看，直播送出的餐券比較受歡迎。

梅林卓悅匯相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，購(gòu)物中心也會(huì)在這一特殊時(shí)刻，為品牌增加更多曝光機(jī)會(huì)，也會(huì)根據(jù)情況給予補(bǔ)貼，如發(fā)放滿減餐券等。同時(shí)，也會(huì)視庫(kù)存情況，幫助商戶銷售半成品套餐。

春化季登場(chǎng)

「高化先行者」再搶先機(jī)

每年三月，都是傳統(tǒng)的春化節(jié)（春季化妝品節(jié)），今年受疫情影響，春化節(jié)線上渠道的推廣也顯得格外重要。

3月6日，海岸城也聯(lián)動(dòng)李佳琦直播間，推出400抵500元的優(yōu)惠舉措。在卓悅匯，則推出了超級(jí)春花節(jié)，針對(duì)到店客戶推出額度不等的優(yōu)惠舉措，線上推廣部分，也于3月7日推出了總經(jīng)理直播活動(dòng)。

作為深圳的高化重地，位于華強(qiáng)北的茂業(yè)天地，除了例牌的優(yōu)惠讓利活動(dòng)之外，也在3月7日推出了「女生節(jié)」首場(chǎng)抖音直播活動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年來(lái)，受香港無(wú)法通關(guān)影響，高化類產(chǎn)品需求猛漲。順應(yīng)這一趨勢(shì)，包括茂業(yè)天地、海岸城、福田COCO Park、卓悅中心及卓悅匯在內(nèi)的多家購(gòu)物中心，也都順勢(shì)而為，或引入更多的高化品牌或加大了推廣力度。

在今年春化系列推廣中，這幾家購(gòu)物中心也都以化妝品打頭陣，進(jìn)而帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)其他品類的消費(fèi)，這也比僅僅推廣春裝和零售品牌的效果要好得多。

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化

疫情后還將持續(xù)加碼

通過(guò)多方問(wèn)詢，Hot商業(yè)君也了解到，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者而言，大家從戰(zhàn)略維度普遍認(rèn)為，近兩年各類不確定因素增加，這波疫情的反復(fù)，無(wú)疑加深了這一認(rèn)知。

尤其對(duì)于今年有新場(chǎng)開業(yè)或者剛好步入三年調(diào)整周期的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可能影響品牌的擴(kuò)張計(jì)劃，進(jìn)而增加項(xiàng)目籌開或者調(diào)整的難度。

不過(guò)，另一方面來(lái)看，疫情也加快了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程。在疫情影響下，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化還將持續(xù)加碼。

畢竟無(wú)論是線上直播、線上賣貨、社群營(yíng)銷，還是IP策展或是周年慶，這些活動(dòng)的最終目的，就是為了盡可能地減少人與貨之間的距離，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間被觸達(dá)，刺激交易發(fā)生，并推動(dòng)品牌方營(yíng)業(yè)額的提升，實(shí)現(xiàn)租金收益的最大化，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)管理效益的提升。

從這個(gè)維度來(lái)看，深圳的兩家百貨公司——天虹和茂業(yè)表現(xiàn)較為搶眼。以天虹百貨為例，2021年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.4億-1.5億元，同比增長(zhǎng)292%-320%，數(shù)字化會(huì)員人數(shù)約3273萬(wàn)，銷售額占比約78%。

茂業(yè)百貨的表現(xiàn)在微信小程序商城（茂樂(lè)惠）的表現(xiàn)則更為突出，據(jù)了解，2020年茂樂(lè)惠的GMV做到了近2億。2021年線上整體目標(biāo)是6億，其中小程序占3億。

此外，通過(guò)茂樂(lè)惠能夠顯著提升復(fù)購(gòu)率，每月僅去1次門店的用戶，可提升至每月3-4次。

不過(guò)，Hot商業(yè)也留意到，2021年上半年的數(shù)據(jù)顯示，茂樂(lè)惠美妝產(chǎn)品占比90%以上，會(huì)員消費(fèi)平均在700-1200元/次，也就是說(shuō)高化類產(chǎn)品占了銷售量和銷售額的絕對(duì)大頭。

如何通過(guò)線上的方式，吸引最具消費(fèi)能力的女性群體，來(lái)自百貨商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得各家購(gòu)物中心借鑒。

3月9日，深圳市政府的公告顯示，深圳本土確診病例數(shù)已降至個(gè)位數(shù)，解封區(qū)域也越來(lái)越多。希望伴隨著疫情的逐步控制，商業(yè)消費(fèi)能盡快恢復(fù)常態(tài)。