近期，餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)十分火爆。據(jù)媒體報(bào)道，截止6月30日晚間，已經(jīng)為95.6萬(wàn)余筆訂單進(jìn)行了免單。

整個(gè)活動(dòng)中，數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)享受到了每單低至十幾元、最高至200元的免單額。餓了么這次向消費(fèi)者進(jìn)行讓利優(yōu)惠的力度，堪稱(chēng)大手筆！然而在這大手筆的背后，餓了么究竟在打什么算盤(pán)？

一、餓了么“免單1分鐘”上熱搜

“免單一分鐘”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜話(huà)題的過(guò)程，始于6月21日部分用戶(hù)收到的退款短信。當(dāng)不少網(wǎng)友曬出了從幾十元到上百元不等的餓了么退款信息后，更多用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)話(huà)題。隨著“謝謝餓了么”成為熱搜詞條，大家密集上網(wǎng)詢(xún)問(wèn)這活動(dòng)到底是怎么回事。隨后餓了么官方的活動(dòng)玩法和規(guī)則，開(kāi)始在眾多熱心用戶(hù)的分享和“指點(diǎn)”下被大家所熟知。

為了讓網(wǎng)友們都能“沖”上這趟免單快車(chē)，官方還公布了簡(jiǎn)明扼要的攻略：在6月21日至6月30日期間，餓了么每天都會(huì)推出免單活動(dòng)。官方在免單活動(dòng)的前一晚，會(huì)公布相關(guān)的“考題”，這些考題中以各種方法提示用戶(hù)第二天免單的時(shí)間點(diǎn)，以及免單商品的品類(lèi)。用戶(hù)可以按照自己推理猜測(cè)的時(shí)間點(diǎn)，在第二天上餓了么點(diǎn)餐。餓了么方面每天都會(huì)推出多個(gè)免單時(shí)間點(diǎn)，只要用戶(hù)能夠猜準(zhǔn)時(shí)間，并在免單點(diǎn)的一分鐘內(nèi)下單，而且訂單中包含一種免單品類(lèi)，都會(huì)得到整單在200元以?xún)?nèi)的免單退款優(yōu)惠。如果訂單額超過(guò)200元，則按200元退款。

既可以享受美食，又能得到大額免單優(yōu)惠的“一分鐘免單”活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就在用戶(hù)群中成為人人熱議的“爆款”話(huà)題。在龐大流量的推動(dòng)下，“免單1分鐘”相關(guān)話(huà)題，很快就登上了熱搜榜，并且在10天的活動(dòng)期間始終保持熱度。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在活動(dòng)第一天，微博#餓了么免單事件#話(huà)題的閱讀次數(shù)就達(dá)到驚人的12.6億，討論人數(shù)甚至比6月19日的#蜜雪冰城黑化#還要高，達(dá)到10.8萬(wàn)。

值得注意的是，“餓了么免單”一詞在百度搜索指數(shù)榜上也迅速攀升，到22日甚至超越了“餓了么”與“美團(tuán)外賣(mài)”兩大外賣(mài)相關(guān)詞條搜索指數(shù)的總和，可見(jiàn)其熱度之高。在這些話(huà)題的相關(guān)討論里，網(wǎng)民們不但互相提醒第二天餓了么免單時(shí)間“不可錯(cuò)過(guò)”，還紛紛將自己“做題”的答案放在網(wǎng)上，讓好友們也一起享受免單優(yōu)惠的樂(lè)趣。讓他們更加興奮的是，一些非�！翱孔V”的答案本身，也跟著主話(huà)題一起，成了社交平臺(tái)焦點(diǎn)話(huà)題。

二、免單活動(dòng)常有，為什么餓了么免單能大火

回顧近些年來(lái)各種外賣(mài)、電商平臺(tái)的做法，不難發(fā)現(xiàn)“免單”二字，幾乎已經(jīng)是各家的“常規(guī)武器”了，隔三差五推出的滿(mǎn)減、折扣等活動(dòng)毫不出奇。那么餓了么這次的免單活動(dòng)，為何能脫穎而出，成為年輕用戶(hù)們普遍追捧、乃至于長(zhǎng)時(shí)間保持在熱搜榜上呢？這里關(guān)鍵因素，就是本次活動(dòng)在規(guī)則和玩法上，做了精巧而新穎的設(shè)計(jì)。通過(guò)這種方式讓用戶(hù)心感覺(jué)到，免單不再是一件被動(dòng)接受的“抽獎(jiǎng)”，而是充滿(mǎn)樂(lè)趣的智力游戲和極具滿(mǎn)足感的“做題”，讓他們大呼過(guò)癮。

以活動(dòng)期間一道題目為例：餓了么官方公布的“謎面”是“C15H22O5”。這道看起來(lái)有點(diǎn)像化學(xué)分子式的題目，讓眾多網(wǎng)民瞬間回到了課堂的座位上，凝神苦思。而反應(yīng)快的用戶(hù)很快給出了答案---原來(lái)C表示“Correct（正確的）”，而H則表示“Hour（小時(shí)）”，“O則表示Obtain（買(mǎi)到）”，連起來(lái)就是“正確時(shí)間為周5的15點(diǎn)22點(diǎn)分”。類(lèi)似的“解題分享”，在社交熱門(mén)微博、時(shí)尚空間小紅書(shū)、以及熟人同事的微信朋友圈里，這些天來(lái)蔚然成風(fēng)，大家盡情“曬出”抽絲剝繭的分析，既有二次元“柯南”式推理快感，又充滿(mǎn)學(xué)生時(shí)代與難題斗智斗勇滿(mǎn)足感。難怪每次餓了么官方一公布題目，就立刻在網(wǎng)上引發(fā)解題和分享思路的狂歡，讓餓了么的免單活動(dòng)熱度直線(xiàn)飆升！

這次活動(dòng)的另一個(gè)特點(diǎn)，就是每次都會(huì)提前公開(kāi)參與免單活動(dòng)的外賣(mài)品類(lèi)，這就提前為用戶(hù)帶來(lái)了相當(dāng)大的心理期待。例如，當(dāng)官方公布第二天將為奶茶、咖啡等品類(lèi)推出免單優(yōu)惠時(shí)，那些本就有這些品類(lèi)固定消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)們，立刻就會(huì)在社交媒體和朋友圈里“呼朋喚友”，大家一起集思廣益做題，并分享各自的答案，用集體智慧盡量爭(zhēng)取第二天免單享用快樂(lè)的下午茶。公開(kāi)的品類(lèi)信息刺激消費(fèi)意欲，而設(shè)計(jì)精巧的解題過(guò)程，則讓活動(dòng)更加充滿(mǎn)樂(lè)趣體驗(yàn)，相輔相成之下，不但讓“免單1分鐘”活動(dòng)上了熱搜，就連餓了么APP本身都成了下載熱門(mén)。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，僅在6月14日-27日兩周內(nèi)，餓了么在蘋(píng)果手機(jī)的App下載量就出現(xiàn)大幅上漲。具體來(lái)看，在免單活動(dòng)開(kāi)始的第二天6月22日，同時(shí)也是活動(dòng)正式官宣后的首日，餓了么APP下載量均值開(kāi)始明顯爬升，在這一天前的6月14日-20日期間，APP下載量均值為163061，而到了6月21-27日這個(gè)階段，下載量均值變?yōu)?37645，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)45.74%。

三、為數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者免單，餓了么打的什么算盤(pán)？

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，餓了么的活動(dòng)為他們帶來(lái)的是樂(lè)趣和體驗(yàn)感，更有數(shù)十萬(wàn)單的免單優(yōu)惠。但餓了么所打的算盤(pán)顯然遠(yuǎn)不止于此，站在行業(yè)和市場(chǎng)的高度觀察，這一波站上熱搜“C位”的活動(dòng)，為餓了么帶來(lái)的是增用戶(hù)、做品牌、提銷(xiāo)量、乃至于搶占市場(chǎng)份額的總和效應(yīng)。首先，巨大的免單優(yōu)惠力度，為平臺(tái)吸引來(lái)了可觀的用戶(hù)增量。這一點(diǎn)，僅從APP的下載量變化數(shù)據(jù)上就可看出；而大量用戶(hù)每天“做題”以及分享答案所帶動(dòng)的討論和輿論發(fā)酵，則直接與官宣相配合，讓餓了么的品牌形象和知名度得到了顯著提升，是一次成功的做品牌策劃。

從平臺(tái)入駐商家角度來(lái)看，免單活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)量提升更是顯而易見(jiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)期間平臺(tái)所作出的免單優(yōu)惠，涉及到30萬(wàn)余家商戶(hù)，惠及范圍極廣、影響巨大。商家訂單量也普遍在活動(dòng)期間得到增長(zhǎng)，其中以下午茶、夜宵以及蓋飯米線(xiàn)的商家尤為明顯。以6月22日的情況為例，在相關(guān)品類(lèi)免單的推動(dòng)下，多家果汁茶飲品牌商家當(dāng)天訂單環(huán)比前一周的增長(zhǎng)翻番，最高增長(zhǎng)近3倍。這種銷(xiāo)量增長(zhǎng)還有明顯的溢出效應(yīng)：不少品牌連鎖商家、中小餐飲商家和門(mén)店都表示，即便在免單1分鐘活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)波峰過(guò)去之后，也在提升的用戶(hù)注意力加持下，依然保持了連續(xù)多日的銷(xiāo)量增幅。不難看出，餓了么平臺(tái)通過(guò)這一波免單活動(dòng)，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了拉用戶(hù)、做品牌、提銷(xiāo)量、以及促進(jìn)商家訂單復(fù)蘇和提振消費(fèi)的“一舉多得”。

從更寬廣的視野來(lái)看，免單活動(dòng)的綜合效應(yīng)帶來(lái)的正面影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。近一年多來(lái)，餓了么正在通過(guò)改版加速改變自身的形象，力圖重塑過(guò)去側(cè)重于餐飲的業(yè)務(wù)方向，將配送范圍擴(kuò)張為“產(chǎn)品+服務(wù)“。其中，產(chǎn)品配送不但包括餐飲，還把生鮮、母嬰、服飾、圖書(shū)等身邊購(gòu)物囊括進(jìn)去；而服務(wù)配送則包括了休閑玩樂(lè)、生活服務(wù)、醫(yī)療美容、上門(mén)服務(wù)等。為此，餓了么已經(jīng)把服務(wù)品類(lèi)從過(guò)去的外賣(mài)餐飲，擴(kuò)展到了預(yù)定、自區(qū)、跑腿，吃貨卡，全能超市等多個(gè)類(lèi)目。換句話(huà)說(shuō)，全新改版后的餓了么，正在以“萬(wàn)物可送”的形式，向身邊經(jīng)濟(jì)、本地生活全面進(jìn)軍。

不再只配送美食，更要送一切同城生活服務(wù)，這就是餓了么希望傳遞給消費(fèi)者的品牌形象。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，餓了么APP不能夠再延續(xù)過(guò)去那種，用戶(hù)只在飯點(diǎn)時(shí)打開(kāi)用一下，隨后立即關(guān)閉離開(kāi)的應(yīng)用地位。讓用戶(hù)即便在點(diǎn)完餐以后，也愿意在APP內(nèi)停留、并進(jìn)行包括吃喝玩樂(lè)在內(nèi)的更廣泛消費(fèi)品類(lèi)的搜索和瀏覽。

從這個(gè)角度來(lái)看，“免單1分鐘”活動(dòng)的成功，其意義就不可小視了。過(guò)去一個(gè)多星期內(nèi)，消費(fèi)者們?cè)陴I了么APP上進(jìn)行“全民做題”、目睹了平臺(tái)的持續(xù)熱搜、在各種社交場(chǎng)合分享自己的推理思路和免單體驗(yàn)，大幅度延長(zhǎng)了在餓了么平臺(tái)上停留的時(shí)間、延展了使用APP的場(chǎng)景范圍，客觀上合力推動(dòng)了餓了么的“出圈”，為餓了么平臺(tái)向廣闊生活服務(wù)場(chǎng)景的延伸提供了強(qiáng)大助力。