前言：雪糕刺客是網(wǎng)絡(luò)流行語，“天價雪糕”代名詞。指那些隱藏在冰柜里其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下的雪糕。為什么會有雪糕刺客，首先來看幾組數(shù)字。

NO.1> 全國有92萬家超市便利店

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“2020年行業(yè)基本情況及超市百強(qiáng)調(diào)查”結(jié)果，超市百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)為3.1萬個，大型超市(6000m及以上)約占總門店數(shù)的14.4%，超市(2000-6000m)約占12.3%，社區(qū)超市(小于2000m)約占73.3%。

根據(jù)中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會聯(lián)合天眼查發(fā)布的《2021中國商貿(mào)流通行業(yè)新發(fā)展趨勢報告》，截至2021年4月，我國共有92萬家超市便利店。

NO.2> 14億人口紅利

一根售價60的雪糕，每個月在14億人中僅有92萬人買過一次，也有5520萬的銷售額，2次則是1億1千零40萬。

NO.3> 三類用戶構(gòu)成主要消費(fèi)群

好奇心者，中產(chǎn)小資，有錢人。

NO.4 > 10元~20元低消費(fèi)決斷力

以微信指數(shù)為參考，使用微信的用戶超過12億，在微信上提及“10元”的用戶最多，最近30天指數(shù)為：173.6308。

按順序依次為：10元，20元，100元，50元，30元，40元，80元，60元，90元，70元。

十幾元哪怕是出于好奇心，消費(fèi)者被“刺中”一次，也完成了雪糕刺客的KPI。而大多數(shù)消費(fèi)者在10元~20元低消費(fèi)區(qū)間都具備決斷力。

政策：2022年7月1日起需明碼標(biāo)價

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》：

1、經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價，明確標(biāo)示價格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)；

2、明碼標(biāo)價應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品和服務(wù)、行業(yè)、區(qū)域等特點，做到真實準(zhǔn)確、貨簽對位、標(biāo)識醒目；

3、經(jīng)營者不得不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。

高端定位的產(chǎn)品對中低端的產(chǎn)品具備“鯰魚效應(yīng)”。昂貴的雪糕在明碼標(biāo)價后不再是“刺客”，仍然有其“身份地位”，它會像“鯰魚效應(yīng)”一樣，對中低端產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。前提是，它必須是真的高端。

高奢有你不知道的那一面

以國內(nèi)的杭州大廈購物中心為例，消費(fèi)百萬可成為藍(lán)鉆會員，城內(nèi)精品、名店匯聚了LV、CHANEL、HERMES、CARTIER、GUCCI、B&O 等國際知名品牌，2022年6月首次推出“年中慶”的線上玩法，4天銷售，3億收官，從MAG解百集團(tuán)官微了解到，他們此次“年中慶”滿足了核心用戶需求，提前數(shù)月在“全球調(diào)貨”，將重磅級限量款，全球首發(fā)款，超60個獨家或限量商品集中首次亮相。

發(fā)現(xiàn)什么了嗎？

全球調(diào)貨，全球首發(fā)，獨家，限量，重磅級……這些字眼放在高奢品牌中，在往常是要等待一年或者更久的機(jī)會才能擁有，有錢也未必買得到。高奢就像身份的象征，一條上百萬的裙子，耗時1800工時，僅能穿一次，不能洗，不能清潔，穿完即收好成為衣柜里衣架的裝飾。有這種消費(fèi)能力的人，無論是買來自用還是送人，都不會輕易讓商品在低廉的場景中報廢。曾經(jīng)有位知名企業(yè)的高層，他費(fèi)盡心思在小眾品牌中找到一款稀有的高奢香水，用它來打通合作伙伴高層，在相同的合同條款下，合作伙伴的附加值，哪怕是個人品位也會成為競爭力。

回到本期主題，他們?yōu)槭裁醋觥把└獯炭汀保?/strong>

因為每個月92萬家超市和便利店，只要有一根雪糕刺客“刺中”一個人，也有5520萬銷售額。

做高奢的路徑

做高奢最忌諱拿“成本”來塑造。香奈兒的香水成本與其它香水相比有高出100倍嗎？沒有，但是他們敢以高出成本100倍的價格去賣。以香奈兒在2020財年內(nèi)的運(yùn)營開支為例，運(yùn)營費(fèi)用達(dá)11.2億美元，2021年用于品牌活動的投資增長至17.95億美元，2021年營收156億美元，同比增長49.6%。（財報發(fā)布日期：倫敦當(dāng)?shù)貢r間2022年5月24日）

高奢的打造路徑是立足品質(zhì)以上，用高端人才，大量運(yùn)營成本投入至品牌宣傳上，不斷打通外界的“品牌認(rèn)知度”與“認(rèn)可度”，為品牌本身的標(biāo)簽增添附加值。因此某雪糕刺客還想繼續(xù)扮演高奢雪糕，建議滿足以下基本條件：

首先品質(zhì)在同類產(chǎn)品中要表現(xiàn)優(yōu)秀；

買XX雪糕意味著品位高端；

買XX雪糕意味著有消費(fèi)能力；

買XX雪糕意味著追求品質(zhì)；

買XX雪糕意味著與明星/名人吃同款；

買XX雪糕意味著甜美，青春，活力……

無論哪種標(biāo)簽，先過“品質(zhì)”關(guān)，然后才是打通外界對品牌的認(rèn)知度，逐步給自己貼上高大上的標(biāo)簽，而不是用“我們的成本要40元”和“你愛買不買”來鄙視消費(fèi)者，沒有人愿意為“沒有價值的傲慢”買單，哪怕它區(qū)區(qū)100元不到。