營銷絕對不是自high！

好營銷傳達的信息需包含以下四點：

一是，表述簡潔易懂，朗朗上口。

二是，包含產(chǎn)品名或者品牌名。

三是，針對消費者要有一個核心的賣點訴求。

四是，核心的賣點須能夠建立長期的競爭優(yōu)勢。

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 李雪穎

“你愛我，我愛你”的蜜雪冰城這波“黑化”操作：在外賣平臺將白色雪王圖標換成了黑色，又將其推上微博熱搜。

#蜜雪冰城黑化#微博話題截止6月底，話題閱讀次數(shù)：5.5億，討論次數(shù)：7.6萬，原創(chuàng)人數(shù)高達3萬人。

另外，還有蜜雪冰城主持的兩個話題：#蜜雪冰城曬黑了# #雪王被曬黑了#的關(guān)注度也居高不下。

#蜜雪冰城曬黑了#微博話題，話題閱讀次數(shù)：4641.2萬，討論次數(shù)：8179

#雪王被曬黑了#微博話題，閱讀次數(shù)：4328.2萬，討論次數(shù)：9555

在沖上熱搜后，蜜雪冰城，姍姍來遲現(xiàn)身回應：雪王去桑葚園采桑葚時被曬黑了，順勢把新品“桑葚茶”推向大眾，大眾這才恍然大悟，這是一次針對桑葚口味新品的營銷事件。

“冰寶一票我一票，雪王明天要出道”的蜜雪冰城超話閱讀也高達7312.9萬。

蜜雪冰城掌握了哪些營銷密碼？醫(yī)美人可以借鑒新消費品牌的哪些營銷經(jīng)？

1

超級符號:人格化

2018年11月22日雪王正式出生。“雪王”作為一個超級符號的誕生是蜜雪冰城象品牌走向新生的重要轉(zhuǎn)折點。

2018年蜜雪冰城牽手上海華與華營銷咨詢有限公司（簡稱“華與華”）合作創(chuàng)造了這個拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號，同時確定了紅色與白色的主色調(diào)。

隨之，蜜雪冰城將“雪王”這個超級符號用到了極致，從品牌形象到門店設(shè)計，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)到店員，甚至門店打樣后，在卷閘門上都看到“雪王”的形象。

△圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

也就是說，定下策略首先要清晰，之后要所有的打法都要圍繞著核心策略聚焦。

事實上，雪王的成長之路并非一帆風順。在雪王誕生后，經(jīng)銷商反對聲音很大。

2021年6月23日華與華創(chuàng)始人“華杉2009“發(fā)微博說：“2018年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)作了雪王形象和整個符號系統(tǒng)，當時遭遇巨大的反對聲浪，說“太LOW”。創(chuàng)始人張與張兄弟本著對華與華兄弟的信任，接受了。一年后，張老板說：“現(xiàn)在想起去年的提案會，都后怕！如果當時否了華與華的方案，今天的一切都不會有！”

人群洞察是營銷制勝的法寶，一個好的營銷傳播必能引發(fā)消費者參與。

自帶“萌感”的雪王，吸引潛在消費群體的注意力，大力的宣傳又讓這個可愛的超級符號進一步占領(lǐng)人們的視聽范疇加強消費群體的黏性。

一個超級符號被消費者認知后，還需要得到對方的認可和接納，與其建立情感聯(lián)系更有機會得到轉(zhuǎn)化的機會。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。

在當前的消費環(huán)境當中，醫(yī)美行業(yè)的各大品牌可以考慮開始逐步樹立自己的“人格”，為人格化營銷鋪路。

2

底層邏輯: 說人話

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，13個字的歌詞配洗腦旋律，讓人著魔。

蜜雪冰城主題曲之所以能讓人上口又上頭、腦內(nèi)循環(huán)的底層邏輯是：說人話。

上一個如此魔幻的的廣告語是陪伴了90后一代的“今年過節(jié)不收禮、收禮還收腦白金”，在95后發(fā)起“廣告神曲競猜大賽”，不看畫面，只聽廣告曲，排在第一位的就是腦白金！

實際上，蜜雪冰城主題曲早在2019年12月23日就已發(fā)行，而爆火是在2021年。

《蜜雪冰城主題曲 (官方版)》原曲是來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，曲調(diào)歡快溫暖，自1848年發(fā)布后便風靡全球，流傳至今已有175年歷史。

蜜雪冰城主題曲就選用了其中韻律感強、旋律簡單的一段，進行簡單改編和重復。

也就是說，蜜雪冰城創(chuàng)造的不是新內(nèi)容，好的傳播依賴在消費者已有心智認知的基礎(chǔ)上進行強化，通過重復并引導與品牌特定詞匯構(gòu)建關(guān)聯(lián)，讓消費者形成心理上的錨定，后續(xù)再出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容強化品牌。

蜜雪冰城不是提出一個新的概念去教育消費者，而是要跟消費者進行共創(chuàng)去交互，用巧勁去撬動流量。

2021年6月3日，蜜雪冰城在Bilibili的官方賬號@蜜雪冰城官方站重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV，一群圓滾滾的雪人在的旋律中搖頭晃腦，把歌曲的魔性又提升了一個級別。

當前播放量為541.6萬，評論6396（截止2022年6月底）。

趁熱打鐵，2021年6月5日發(fā)布的另一中英雙語版本的主題曲MV，當前播放量為1987.9萬，評論2.8萬（截止2022年6月底）。

雪冰城主題曲在網(wǎng)上爆火，成為鬼畜區(qū)頂流。簡單的雪王形象讓B站鬼畜區(qū)的UP主們二次創(chuàng)作改編出了京劇、Rap、電音版本，造就出鋪天蓋地的傳播效果，蜜雪冰城就勢把“分店”開到了法國、意大利和俄羅斯。

主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成了眾多年輕人的“社死現(xiàn)場”。

趁此機會，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜，僅用了20天相關(guān)微博話題閱讀量超過10億，抖音話題下也有13.8億次的播放。

營銷給力，大眾會參與。播放洗腦神曲的同時，雪王也在努力和消費者建立情感聯(lián)系，從而為蜜雪冰城爭取顧客認同和消費的機會。

蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍曾在接受采訪時提到，蜜雪冰城主題曲在B站走紅之后，官方為了往其他短視頻平臺引流，倡導蜜雪冰城所有的老板和店員去做內(nèi)容創(chuàng)作。

做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者為的能花很少的費用去獲得流量、增量。

現(xiàn)實是，只要你抬眼望去，就會發(fā)現(xiàn)很多自嗨式營銷。比如?？吹降模褐琳槎Y遇，尊享服務，好像說了很多，又好像什么都沒說。

大不如用大白話說：來我家做熱瑪吉，送一次光子嫩膚。

像蜜雪冰城的介紹：始于1997·冰淇淋與茶，你總不會不知道它到底賣的是什么。

品牌營銷，切忌自說自話，云里來，霧里去講求高大上。

營銷絕對不是自high！不是為了營銷而營銷，也不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是為了有更高的投產(chǎn)比。

好營銷傳達的信息需包含以下四點：

一是，表述簡潔易懂，朗朗上口；

二是，包含產(chǎn)品名或者品牌名；

三是，針對消費者要有一個核心的賣點訴求；

四是，核心的賣點須能夠建立長期的競爭優(yōu)勢。

說到底，對于醫(yī)美產(chǎn)品的銷售最重要的是用戶的需求洞察+用戶的溝通+交易+履約，這是一個交互的過程。

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