文/李光斗

今夏，茅臺又出圈了。不過這次不是靠股價市值，天價限購，也不是靠收藏養(yǎng)老，而是靠落筆在實實在在的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新上。

自5月底茅臺在貴陽推出冰淇淋產(chǎn)品，同時在“i茅臺”APP上線，帶著茅臺味的冰淇淋成為流量新寵，已在多個省市上市售賣。據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋日銷售額超百萬元。7月23日當天，茅臺冰淇淋在茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙九省市線上、線下共計銷售超4.4萬杯，銷售額超277萬。目前茅臺冰淇淋已進入京滬這兩個核心市場，通過“i茅臺”App就可在北京、上海兩城線上購買茅臺冰淇淋，上市當天，京滬兩市線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。風頭之下，茅臺冰淇淋還引發(fā)了代購潮，許多喜歡嘗鮮求新年輕消費者更是把它當作熱夏季的送禮佳品。

茅臺的這次受到熱捧的出圈可謂真正的跨界，而且跨度還不算小。茅臺冰淇淋是茅臺與蒙牛聯(lián)合推出的產(chǎn)品，是由茅臺技術(shù)團隊與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品。現(xiàn)共有三款口味，分別是經(jīng)典原味(75g)、香草口味(75g)和青梅煮酒味(78g)，價格分別為66元、66元和59元，堪稱自帶話題的“雪糕刺客”，但酒精味冰淇淋并非茅臺前無古人的獨家原創(chuàng)，在茅臺冰淇淋之前，江小白與蒙牛旗下品牌“隨便”，五糧液與喜茶，鐘薛高分別與瀘州老窖、古越龍山都曾聯(lián)名推出過酒味雪糕，只是引發(fā)的熱議與追捧不及茅臺冰淇淋火爆。究其原因，除了茅臺品牌本身的高關(guān)注度，更為關(guān)鍵的是茅臺靠茅臺冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌營銷的三個關(guān)口：品牌如何年輕化？營銷如何火出圈？聯(lián)名產(chǎn)品如何做？

討好年輕人，得到年輕人的認同，近年來一直是茅臺努力的方向。在此之前，茅臺想了很多品牌年輕化的招，但收效都不大。茅臺依然是中年大叔的最愛，畢竟三千多的價格在哪兒擺著呢。另外在以茅臺為代表的高度白酒消費領(lǐng)域，年輕人還未成為主力，在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費年齡是45歲，而中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒精類飲料。

雖然年輕人常喝白酒的比例不高，但人們也都知道白酒的本質(zhì)不是酒精而是中國文化，更是中國式社交的載體，也是中國人情感與生活交流的潤滑劑。正因如此，被奉為國酒的茅臺具有了高端社交的剛需屬性，商務(wù)、政務(wù)以及消費升級高端社交載體的價值，加之冰淇淋本身又是一種自帶更多社交屬性的產(chǎn)品，更受年輕人的青睞。于是但當你把66元茅臺冰淇淋端出來時，年輕人立馬蜂涌而至。許多消費者僅嘗了一口，味蕾也被強刺激了。茅臺冰淇淋的三種口味，經(jīng)典原味和香草口味的冰淇淋添加53度飛天茅臺含量比例在2%，青梅煮酒系列的飛天茅臺含量比例在1.6%，口感上有淡淡的茅臺酒味道，兼具醬香和乳香。這個價位的鐘薛高會被稱為雪糕刺客，但一杯淇淋加上一滴53度飛天醬香茅臺，一下子就點石成金，這就是品牌的力量，更何況是和蒙牛強強聯(lián)合。

在茅臺的官宣中，可以看出側(cè)重點明顯傾向于與年輕消費者的溝通，茅臺冰淇淋品牌以“傾心一口，知茅臺”為推廣語，期望消費者與茅臺冰淇淋的第一次相遇，通過一口醬香讓人為之傾心，沉浸在無限的美味之中。據(jù)茅臺介紹，茅臺冰淇淋是醬香白酒與冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)合，純牛乳冰淇淋中融入濃情迷人的醬香茅臺酒，酒分子將乳脂肪分子牢牢鎖住，結(jié)合凝凍工藝使乳脂肪、固形物、空氣泡三相環(huán)繞于酒分子周圍，再佐以低溫冷藏確保“醬香風味”毫不褪色，其生產(chǎn)全過程不添加一滴水，最大程度減少冰晶分子的生成，使冰淇淋口感更加細膩、綿密、爽滑，為消費者帶來一場舌尖上的美食盛宴。

如今的消費者越來越麻木了，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熱化，信息爆炸，注意力稀缺……連讓人們在茫茫人海中多看你一眼都成為奢望，不出圈就出局。所以品牌聯(lián)名要想火，必須找到消費者的癢點，把消費者撓舒服了。以前也有白酒企業(yè)聯(lián)名做香水，但只能是自娛自樂，消費者并不買賬。雖然現(xiàn)在消費降級，但只要找到一個新鮮刺激的支點，市場仍然可以撬動。很多國際大牌也開始和快消品玩聯(lián)名，都是同樣的套路，不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加雙方關(guān)注度，共同拓寬消費市場。而且對于品牌聯(lián)名，年輕消費者更易被吸引，通過聯(lián)名，合作品牌不僅可以互相導(dǎo)流，還因為話題度的增加，吸引更多的消費者。新鮮元素也可以令聯(lián)名品牌互相借勢，刺激年輕消費者的購買欲望，給他們更多的選擇空間。

這個夏天天氣酷熱，但茅臺冰淇淋更熱，連美國CNN、日本日經(jīng)新聞都報道這款被稱為“火酒甜品”的茅臺冰淇淋。為什么茅臺冰淇淋能夠一夜火出圈？還有一個重要的原因就是網(wǎng)紅助力。茅臺冰淇淋已經(jīng)成了網(wǎng)紅打卡神器，引無數(shù)網(wǎng)紅競折腰。就算是到了晚上九點半，茅臺冰淇淋旗艦店依然人頭攢動。

可見，要想讓你的品牌一夜出圈：產(chǎn)品要創(chuàng)新，品牌要年輕化，傳播也要跟上潮流。

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