在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，自帶流量的品牌，從來(lái)都是關(guān)注的焦點(diǎn)。這一次引發(fā)華南市場(chǎng)關(guān)注的品牌，是美妝集合品牌話梅HARMAY。

2021年11月，有消息傳出后海匯將開出1000㎡話梅HARMARY華南首店，不過(guò)今年4月，業(yè)內(nèi)就傳出后海匯掉鋪的傳聞。很快，話梅宣布在卓悅中心開設(shè)華南首店。

7月22日，華南首家話梅HARMAY正式開業(yè)當(dāng)天，我們就進(jìn)行了「探店」，試圖揭秘美妝門店背后的商業(yè)戰(zhàn)事。

◎話梅HARMARY與潮玩品牌X11相鄰

“一店一設(shè)”吸睛

管道設(shè)計(jì)元素貫穿始終

近年來(lái)，以美妝店（黑洞、話梅）、書店（鐘書閣）以及兒童游樂(lè)場(chǎng)（meland）為代表的建筑與空間設(shè)計(jì)，成為行業(yè)熱議的話題。

這些品牌多遵循“一店一設(shè)”的理念，通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)鼐裎幕刭|(zhì)的設(shè)計(jì)，引來(lái)更多的流量。

上周剛開業(yè)的深圳店也不例外，從最終呈現(xiàn)來(lái)看，設(shè)計(jì)者對(duì)深圳這座城市的理解，化作了貫穿始終的“工業(yè)風(fēng)+管道元素”，鼓勵(lì)大家“真實(shí)展露自我，無(wú)需隱藏”。

這種風(fēng)格，大概是指深圳人忙于賺錢，舉止言談都?jí)颉爸苯印?，多直奔主題。

管道的設(shè)計(jì)從門店入口開始體現(xiàn)，從外立面二樓延伸至1樓，進(jìn)入呈狹長(zhǎng)格局的室內(nèi)空間，管道元素就開始發(fā)力，顯示出工業(yè)風(fēng)帶來(lái)的秩序感與理性表達(dá)。

年輕人“社恐”

沒有導(dǎo)購(gòu)自在血拼

位于卓悅中心北區(qū)1樓的話梅門店，與潮玩品牌X11相鄰。內(nèi)部動(dòng)線呈“一”字型，入口處筆直前行，選購(gòu)?fù)曦浧?，即可至臨近出口處買單。

從購(gòu)買體驗(yàn)看，入口處可領(lǐng)取黑色提籃，全程沒有導(dǎo)購(gòu)跟隨。這一點(diǎn)與屈臣氏以及絲芙蘭的感受迥異，對(duì)“社恐一族”相當(dāng)友好。

據(jù)了解，話梅深圳店門面積約500㎡，約有300+國(guó)際大牌與小眾品牌，單店SKU數(shù)量5000+，重點(diǎn)引入了這兩年大火的潘海利根、阿蒂仙之香、蒂普提克等多款香氛品牌。

產(chǎn)品方面，分為大牌護(hù)膚、男生保養(yǎng)、頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理、洗護(hù)旅行裝、肌底精華、卸妝清潔以及面膜等多個(gè)門類。

產(chǎn)品陳列則延續(xù)了過(guò)往“強(qiáng)迫癥”倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)格，每一款面霜、每一支洗面奶的擺放角度，都有講究。

與國(guó)內(nèi)其他門店相比

深圳門店特色稍弱

在社交媒體上，話梅每一家新店的開設(shè)，都會(huì)引發(fā)人們的關(guān)注。Hot商業(yè)君發(fā)現(xiàn)，話梅門店均擇址一二線城市的地標(biāo)式核心商圈，如上海安福路、北京三里屯、成都春熙路以及重慶解放碑等。

話梅門店的設(shè)計(jì)，與一家名為“AIM愷慕建筑”的設(shè)計(jì)事務(wù)所密不可分。據(jù)該公司官網(wǎng)顯示，至少負(fù)責(zé)了9家話梅門店的設(shè)計(jì)。

重慶門店為洞穴工廠風(fēng)格，防空洞內(nèi)特殊的煙粉色成為“視覺錘”。武漢天地話梅，前身為洋行高級(jí)公寓住宅，改造后的設(shè)計(jì)有復(fù)古的調(diào)調(diào)。

除了設(shè)計(jì)維度的“一店一設(shè)”，話梅還在話梅武漢店和廣州萬(wàn)菱匯門店，引入introlemons檸檬茶。

上海安福路門店，業(yè)態(tài)更加豐富，集“美妝店、咖啡、檸檬茶、零售”于一體，希望提升消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。

應(yīng)該說(shuō)，深圳門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他幾家門店的設(shè)計(jì)，稍顯乏味。此外，深圳話梅沒有設(shè)計(jì)休息空間，旗下檸檬茶品牌也并未引入。

四年融資四次

資本看重的是什么？

2008年淘寶起家的話梅，于2013年正式成立公司，集代理商、線上店鋪、線下實(shí)體店為一體。

2018年，話梅在上海安福路開出第一家店；2020年，第二家旗艦店在上海新天地正式啟幕。截至目前，全國(guó)有12家已開門店（含廣州萬(wàn)菱匯店），待開門店兩家。

據(jù)天眼查顯示，話梅于2019年獲得A輪融資，新消費(fèi)投資熱度明顯減弱的近兩年，話梅還是獲得了資本的青睞，完成了D輪融資，資本方包括QY Capital、 高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）、黑蟻資本等多家機(jī)構(gòu)。

被資本追捧的原因，是改變了高端美妝集合店領(lǐng)域，絲芙蘭一家獨(dú)大的局面；借由創(chuàng)新設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的本土文化審美，體現(xiàn)出的內(nèi)容生產(chǎn)力和自生流量的能力；以及還不錯(cuò)的數(shù)字報(bào)表。

2018年是話梅的高光時(shí)刻，當(dāng)年上海和香港的兩家話梅門店，平均毛利率近28%，整體營(yíng)收達(dá)2.8億元，而絲芙蘭和屈臣氏的毛利率，則分別為35%和19%。

需要指出的是，話梅“真假難辨的小樣”，也給品牌發(fā)展增加了不確定性。在小紅書和知乎等社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容，都與話梅產(chǎn)品“鑒定真假”相關(guān)。

去年1月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局給話梅開出了88萬(wàn)余元的罰單，原因是因?yàn)樯虾｜S浦店24款化妝品的中文標(biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)。

近年來(lái)，話梅嘗試通過(guò)與更多小眾品牌的合作，來(lái)減少外界對(duì)于“真假小樣”的質(zhì)疑。但需要指出的是，相較于大品牌的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō)，小眾品牌帶來(lái)的營(yíng)收要低得多。

黑洞撤離文和友

話梅廣深還將再開新店？

不確定性加劇的大環(huán)境下，借由護(hù)膚化妝獲得的情緒滿足，迎合了“活在當(dāng)下”的理念以及年輕群體彰顯個(gè)性化需求的美妝行業(yè)，迎來(lái)快速發(fā)展的階段。

智研咨詢發(fā)布的美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年將增長(zhǎng)至5490億元左右。

市場(chǎng)潛力巨大，但美妝集合店的門檻并不高，入局者也不少，話梅的競(jìng)品還有HAYDON黑洞、The Colorist調(diào)色師以及Noisy Beauty等。

定位和風(fēng)格最接近的，當(dāng)屬同樣定位高端的HAYDON黑洞，其強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的空間設(shè)計(jì)，希望激發(fā)年輕人的打卡熱情。

但是，黑洞的運(yùn)營(yíng)情況并不理想。2021年4月，深圳文和友就引入了黑洞概念店，打造了近千平米“時(shí)空地下城”。但開業(yè)不到一年，黑洞就黯然離場(chǎng)。

◎曾經(jīng)的深圳文和友，黑洞的店招還顯示于外立面上

據(jù)了解，黑洞于2020年年底成立，曾對(duì)外宣稱2021年要開設(shè)20家門店，2022年開設(shè)50家門店。但截至目前，不斷“關(guān)舊店開新店”的黑洞，在營(yíng)門店僅11家，擬開門店2家。

風(fēng)口上傲嬌的話梅，曾表示“選址會(huì)挑選購(gòu)物中心最好的位置和折扣”，從近期華南廣深兩家門店的落位情況來(lái)看，話梅選擇城市核心商圈的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。

按照此前公布的計(jì)劃，話梅會(huì)選擇在北上廣深一線城市開設(shè)兩到三家門店，那也意味著，在廣州和深圳，話梅還會(huì)再開設(shè)一至兩家門店。

從目前觀察來(lái)看，從“客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率”四個(gè)維度來(lái)看，門店客流量持續(xù)火爆存在難度，能否持續(xù)獲得資本的青睞，尚需要更長(zhǎng)一段時(shí)間的觀察。