“小眾”變“頂流”

說起時下最流行的短途休閑旅行方式，火出圈的露營必須占有一席之地。

露營的英文為camping，語根來自拉丁文，源于古羅馬衛(wèi)戍部隊(duì)駐扎地的名稱。在漢語詞典中，露營也被定義為軍隊(duì)野外宿營或以軍隊(duì)組織形式到野外過夜，晚間有行軍、營火等活動。

不過，如非放在軍事語境，現(xiàn)在的露營活動，則更多是指一種融入自然的野外休閑項(xiàng)目，露營者通常出于旅游度假等目的，利用帳篷、房車等裝備在野外搭建臨時居住營所。

傳統(tǒng)的野外露營，往往還伴隨著登山、徒步和野外生存等活動，需要參與者有一定的身體素質(zhì)基礎(chǔ)和野外生存的知識儲備，這種露營形式專業(yè)性高、技術(shù)性強(qiáng)，需要付出大量時間、精力和財力。

所以，盡管在露營愛好者眼里，露營能夠喚起他們對生活的興趣和大自然的熱愛與激情，但對大多數(shù)人來說，野營更多是一件成本較高、耗費(fèi)體力又危險的活動。

一直以來，野外露營也只是小眾的愛好。直到后來，一種更休閑的露營方式在國外出現(xiàn)——glamping，國內(nèi)通常將其翻譯為“精致露營”，也稱“野奢露營”。

根據(jù)英國精致露營協(xié)會，現(xiàn)代精致露營興起于1990年代。彼時，隨著家庭汽車保有量以及可支配收入增長，消費(fèi)者享受生活的需求高漲，精致露營這種結(jié)合了傳統(tǒng)酒店和戶外露營的新型度假模式便流行起來。

區(qū)別于硬核的傳統(tǒng)野外露營，精致露營的重點(diǎn)不是吃苦與磨練，而是放松與享受。

所以，精致露營的休閑屬性與社交屬性較強(qiáng)，更注重露營裝備的現(xiàn)代化、舒適性和娛樂性，追求將城市的餐飲、娛樂、住宿等融入自然環(huán)境來優(yōu)化體驗(yàn)感與儀式感，是一種更具有奢侈度假風(fēng)格的露營形式。

“glamping”這個詞，本身也是由“glamorous”(迷人的)和“camping”(露營)組合成的新詞，2016年被正式收入牛津詞典，用以區(qū)分“camping”傳統(tǒng)露營形式。

根據(jù)谷歌趨勢，“Glamping”的詞條搜索量起步于2007年，并分別在2013、2014、2015 年的英國、美國和日本得到大幅提升，正式走入大眾視野。

精致露營在我國的起步相對較晚。2020年逐漸流行，并憑借其參與門檻低、活動場景廣、受眾廣泛等優(yōu)點(diǎn)，躍升為眼下休閑度假經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

以今年的端午假期為例。同程旅游上的露營搜索熱度，較去年同期上漲超過200%，環(huán)比上漲54%；飛豬的露營訂單量較“五一”假期增長了超2.5倍。

京東數(shù)據(jù)顯示，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達(dá)229%，露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%。在京東618活動中，與露營相關(guān)的戶外用品銷量同比增長662%，是銷量增長最高的品類之一。

露營風(fēng)怎么刮起來的？

如果說露營火起來的直接原因，那非疫情防控常態(tài)化的大背景莫屬。

新冠疫情以來，人們出行受限，在非必要不出國、不跨省甚至不出市的疫情常態(tài)管理下，以往假期火熱的境外游、長途游市場遇冷。

但人們被疫情長時間壓抑的出行和旅游欲望，仍需要找到宣泄口。

而精致露營的場景局限性較低，住宿更為自由，擁有戶外、短途、便捷、輕奢、社交等眾多標(biāo)簽，一來滿足了人們逃離都市生活、休閑放松、親近自然的需求，二來又能避免密閉空間人員聚集的傳播風(fēng)險，成為越來越多人放松休閑的首選方式。

根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，我國戶外旅游市場熱度大幅增長，露營成為熱度增長最高的戶外旅游項(xiàng)目，同比增長303.5%。所以，2020年也被很多人稱為中國精致露營元年。

當(dāng)然，精致露營能夠流行起來，還得益于新型露營形式的門檻較低，活動場景十分豐富，受眾非常廣泛。

與傳統(tǒng)露營的自選地點(diǎn)不同，glamping可以由營地開發(fā)好地點(diǎn)，提供森林、山地、星空、海邊和湖邊等不同主題場景，并配套多種娛樂活動，如露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。

有的營地還提供全套的天幕、廚具、食物、營火和裝飾品，消費(fèi)者可以像入住酒店一樣方便，同時還體驗(yàn)了在戶外露營的快樂。

最簡單的，還可以直接“家門口旅行”，找一個好天氣，去家附近的免費(fèi)公園、近郊綠地，自己搭個帳篷，備好食物吃一頓，下午曬曬太陽小憩后便回家，也是個放松身心的不錯選擇。

所以，從某種程度上來說，現(xiàn)在流行的精致露營，只是披上了露營的外衣，實(shí)際上內(nèi)核已經(jīng)成為一種結(jié)合野餐、郊游、賞花、房車旅行、主題攝影、露天音樂會、團(tuán)建、親子游等多種元素的休閑娛樂項(xiàng)目。

而這種大眾化、多元化、簡單又輕松的戶外休閑方式，在疫情時代與快節(jié)奏生活氛圍下，的確擊中了眾多打工人疲憊緊繃的心，成為治愈“城市病”的一劑良藥。

另外，如果對比歐美日的精致露營發(fā)展歷程，與其說精致露營流行是疫情的產(chǎn)物，倒不如說疫情是加速精致露營大眾化的催化劑。

根據(jù)歐美日的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均消費(fèi)水平提高、戶均汽車保有量提升、戶外用品技術(shù)進(jìn)步是推動露營行業(yè)發(fā)展的重要長期因素。

首先，戶外休閑活動的開展與國民經(jīng)濟(jì)水平的相關(guān)性很強(qiáng)，當(dāng)人均GDP較低時，居民傾向于選擇對運(yùn)動裝備、場地要求較低的戶外活動。

伴隨生活水平的不斷提升，消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的休閑需求，對于戶外運(yùn)動的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿同樣隨之提升。

而精致露營屬于消費(fèi)較高的休閑活動，在消費(fèi)升級、社交媒體的助推下，從舒適的躺椅、華麗的氛圍燈，到精致的器具、專業(yè)的爐灶、三室一廳的帳篷，露營者不僅講究舒適度，還追求“出片”的效果與儀式感。

艾媒咨詢2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國有25.9%消費(fèi)者以往在露營設(shè)備上花費(fèi)3000-5000元，24.8%消費(fèi)者花費(fèi)5000-10000元，21.3%消費(fèi)者花費(fèi)1000-3000元，18.4%消費(fèi)者花費(fèi)10000-20000元。

所以，除了疫情的催化因素，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也成就了露營的廣大市場。特別是2019年，我國人均GDP首超1萬美元，這無疑為露營行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

同時，露營想要玩得舒適又瀟灑，汽車是必不可少的交通工具，而我國私家車保有量超2億輛，平均每三四個人就有一輛車，也助力了精致露營的流行。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，露營風(fēng)之所以能夠刮起來，還有一大推手——微博、抖音和小紅書等社交媒體帶動起來的跟風(fēng)效應(yīng)。

易觀分析發(fā)布的《2022年中國露營市場專題洞察》顯示，社交內(nèi)容類平臺是用戶獲取露營信息的主要線上渠道。

其中，小紅書是用戶獲取露營信息、分享露營體驗(yàn)的首選平臺。截至7月中旬，小紅書上“露營”有關(guān)的詞條下已經(jīng)有394萬+篇筆記。

另外，《向往的生活》、《你好，生活》、《一起露營吧》、《春季露營》和《機(jī)智的露營生活》等綜藝中的露營元素，也讓不少觀眾直呼治愈，想要獲得同款體驗(yàn)。

所以，正如陜視新聞的一條采訪視頻展示的那樣，記者問一小伙為什么露營，小伙子回答：“跟風(fēng)唄?！?/p>

一頂帳篷，撬起大市場

真心熱愛也好，跟風(fēng)參與也罷，迅速火出圈的露營，實(shí)實(shí)在在帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年我國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%，預(yù)計2025年將上升至2483.2億元。

作為近年來旅游業(yè)中為數(shù)不多逆勢增長的細(xì)分市場，且未來也具備較高的發(fā)展?jié)摿?，露營產(chǎn)業(yè)順理成章地成為了資本的新寵兒，吸引了眾多新玩家入場。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有約6.2萬家露營相關(guān)企業(yè)。其中2020年新增9100余家，2021年更是新增了2萬余家。

不過，露營行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，雖然在全民露營的熱潮下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均有望實(shí)現(xiàn)增長，但受益程度不一。

露營行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，是提供帳篷、睡袋等露營基礎(chǔ)設(shè)備的原材料供應(yīng)商和戶外用品制造商。

戶外用品的原料主要為紡織、化纖原料，需要針對不同的戶外場景滿足防水、防風(fēng)、抗穿刺、重量輕等多種需求，而目前掌握核心技術(shù)的原面料企業(yè)多為國外公司，國內(nèi)少數(shù)公司如華生科技，亦取得了一定的突破。

在這一領(lǐng)域，原料生產(chǎn)商憑借專有技術(shù)，可以獲取高額的專利附加值，擁有較強(qiáng)的議價能力，但競爭門檻也較高，玩家相對較少。

在露營裝備制造環(huán)節(jié)，玩家的數(shù)量則是最多的。截至2021年，我國共有4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中90%都與露營裝備有關(guān)。

而且中國的露營代工業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展多年，是世界露營產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地，目前高端品牌生產(chǎn)集中于青島、江蘇地區(qū)，國產(chǎn)品牌聚焦于江浙一帶。

現(xiàn)在，還有很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商也瞄準(zhǔn)了戶外用品的高客單價和旺盛需求，紛紛轉(zhuǎn)型做起露營產(chǎn)品。

比如，浙江上虞的崧廈街道被稱為“中國傘城”，市場上號稱“三把傘中，就有一把出自這里”，由于制作工藝接近，現(xiàn)在很多傘企都在做帳篷。

據(jù)央視財經(jīng)報道，浙江某傘業(yè)公司今年上半年接收到的訂單，已經(jīng)有6000多萬元，滿負(fù)荷生產(chǎn)都趕不上訂單增長的速度。

不過，與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)相比，制造環(huán)節(jié)的競爭壁壘相對較低，盈利能力在產(chǎn)業(yè)鏈中也較為弱勢，目前市場已經(jīng)處于充分競爭狀態(tài)。

相比起來，露營產(chǎn)業(yè)鏈的中游——提供露營服務(wù)的露營基地，則是方興未艾。

營地的建設(shè)，并不是找一塊空地，方便搭建帳篷就可以了。精致露營對營地的要求很高，既需要有吸引力的自然環(huán)境，還要求基礎(chǔ)設(shè)施的保障，這樣游客才能舒服地休閑、用餐和玩樂。

這就需要提前做好規(guī)劃設(shè)計，包括營位、道路、導(dǎo)引、停車場、餐飲等設(shè)施建設(shè)，以及水、電、衛(wèi)生設(shè)施配套等。此外，活動的設(shè)計、營銷的推廣、淡旺季的調(diào)整等也都需要統(tǒng)籌考慮。

根據(jù)東吳證券的報告數(shù)據(jù)，2021年我國的4.7 萬家露營相關(guān)企業(yè)中，純粹經(jīng)營營地的企業(yè)未超過3000家，主要集中在一二線城市或新一線城市。

今年?duì)I地的新入局者眾多，但水平參差不齊，目前的知名連鎖露營地服務(wù)商，如大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿等，其核心競爭力主要為區(qū)位優(yōu)勢，大部分營地的商業(yè)模式還處于初級階段，競爭格局尚不清晰。

而從媒體對營地創(chuàng)業(yè)者的采訪來看，營地服務(wù)的生意，并不如想象中好做。選址不佳、規(guī)模較小、設(shè)施不完備的營地，非常容易在同質(zhì)化服務(wù)的激烈競爭中被淘汰。

另外，露營撬動的經(jīng)濟(jì)鏈條，并不局限于露營產(chǎn)業(yè)，而是各類家居產(chǎn)品與戶外場景的交互，如便攜小家電、可折疊桌椅板凳、不銹鋼鍋碗瓢、遮陽防曬產(chǎn)品、應(yīng)急醫(yī)藥等等。

根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，到2025年，我國露營經(jīng)濟(jì)帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元，發(fā)展前景極為可觀。

前景不錯，但問題不少

盡管已經(jīng)火出圈，但我國的露營休閑產(chǎn)業(yè)仍處于探索階段，未來長期發(fā)展的問題還不少。

從露營經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性來看，現(xiàn)在出于安全性、便利性考慮，消費(fèi)者會傾向于選擇短途露營作為出行方式，疫情好轉(zhuǎn)后，長途和出境游消費(fèi)回升，將不可避免帶來露營行業(yè)熱度的回落，未來的復(fù)購將更多來自真心喜歡戶外活動、熱愛露營體驗(yàn)的人。

而現(xiàn)在市面上很多精致露營，都是千篇一律的裝備與擺拍，網(wǎng)紅的營銷在初期的確可以吸引游客跟風(fēng)參與，但問題在于，這樣打卡式的經(jīng)營方式真的能夠長期持續(xù)、留住消費(fèi)者嗎？

有部分營地依靠過度的濾鏡和擺拍，讓很多人產(chǎn)生露營都是很美好的錯覺，但等到實(shí)地才發(fā)現(xiàn)，蚊蟲、風(fēng)沙、垃圾、不適的溫度與濕度、突變的天氣、人擠人的營地，這其中任意一樣，都能輕易戳破這場精致泡沫。

露營的體驗(yàn)并非都是舒適和美好的，戶外和露營文化的培育，也不該停留在“拍照足夠好看”的表面層次。

如果僅靠“精致”“顏值”“出片”作為營銷重點(diǎn)，一旦小白玩家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不如圖片中那么漂亮，就可能不再嘗試，或者拍到好看的照片、成功完成打卡后就不再參與。

不可否認(rèn)，順應(yīng)“打卡拍片”的社交潮流，精致露營的確為人們提供了一種新的戶外生活美學(xué)，但如果要實(shí)現(xiàn)長紅發(fā)展，行業(yè)玩家還需要拓展出新的附加值與可能性，培育消費(fèi)者對露營活動本身的熱愛，所以做優(yōu)品質(zhì)、提升體驗(yàn)就尤為重要。

此外，現(xiàn)在露營還沒有全行業(yè)性的規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，用地審批、安全管理、價格體系等問題尚待厘清。比如一些營地可以過夜，到底是玩樂產(chǎn)品還是住宿產(chǎn)品，向哪個部門報備，歸哪個部門管理，如何合理管理等。

不能忽視的是，露營熱在撬動起千億市場的同時，眼下已經(jīng)有多重風(fēng)險和隱患，帶來的衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境、消防、安全問題也日益凸顯。

就在前兩周，彭州發(fā)生了一起山洪災(zāi)害，已經(jīng)造成7人死亡、8人輕傷。

據(jù)媒體報道，事故發(fā)生地龍門山鎮(zhèn)龍漕溝，是一處未開發(fā)景區(qū)，且多發(fā)洪水，并不適合旅游和露營，當(dāng)?shù)卣疄榱朔乐谷藛T下到河灘，還在顯眼位置樹立了警示牌。

然而，在小紅書上，龍漕溝卻曾被多位博主推薦，稱之為“寶藏耍水地”、“玩水野營地”。

近幾年，類似的露營發(fā)生危險的新聞并不少，比如在帳篷里吃燒烤，導(dǎo)致二氧化碳中毒；不當(dāng)使用燃油燈，導(dǎo)致帳篷著火；在搭建帳篷和野炊選址上太靠近陡坡或河道，留下溺水、失足以及面臨山洪、泥石流等安全隱患等等。

還有的游客隨便找個綠地或者河邊就“安營扎寨”，露營過程中吃喝拉撒產(chǎn)生了大量的生活垃圾，也不好好處理，造成生態(tài)破壞和環(huán)境污染。

據(jù)媒體報道，今年五一期間，一些依山傍水的露營景區(qū)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了部分植被損毀嚴(yán)重的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)上更是不斷有網(wǎng)友吐槽，一些低素質(zhì)的人露營后留了一地的垃圾。

如此看來，精致露營在我國因疫情開局，為大眾編織起觸手可得的“詩與遠(yuǎn)方”、為國內(nèi)旅游可持續(xù)發(fā)展帶來新引擎，但隨之產(chǎn)生的問題也不少，現(xiàn)在給露營行業(yè)的未來下判斷還為時過早，但可以肯定的是，露營經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)更健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，必定需要參與露營的個人、企業(yè)和政府的共同努力。

上下滑動查看參考資料：

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東吳證券：《消費(fèi)升級與疫情催化，雙輪驅(qū)動露營風(fēng)起》

頭豹研究院：《2021年中國精致露營行業(yè)概覽：逃離城市的仲夏夜之夢》

精致露營，玩膩了沒？-中青在線 http://zqb.cyol.com/html/2022-06/08/nw.D110000zgqnb_20220608_2-06.htm

艾媒網(wǎng)：《露營行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國25.9%消費(fèi)者以往在露營設(shè)備上花費(fèi)3000-5000元》https://www.iimedia.cn/c1061/82551.html

光明日報：《露營火出圈：一頂帳篷，如何撐起“詩與遠(yuǎn)方”》 http://www.news.cn/fortune/2022-05/29/c_1128693352.htm

彭州山洪7人死亡背后：誰來管理“網(wǎng)紅打卡地”的“野生景點(diǎn)” https://www.yicai.com/news/101505830.html

賣爆了！“中國傘城”做帳篷！有企業(yè)滿負(fù)荷生產(chǎn)趕不上訂單增長速度…|浙江省_新浪財經(jīng)_新浪網(wǎng) https://finance.sina.com.cn/wm/2022-08-03/doc-imizmscv4728395.shtml?cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=16&r=0&rfunc=72&tj=cxvertical_pc_pager_spt&tr=181

文章用圖：圖蟲創(chuàng)意

本回完