最近，在追一個節(jié)目《躍上高階職場》。

個人強(qiáng)烈推薦每一個文案，都應(yīng)該去看看。它將鏡頭對準(zhǔn)廣告行業(yè)，講述廣告人的職場現(xiàn)狀，更是還原了創(chuàng)意的具體路徑。

從接到brief，到解讀brief，再到產(chǎn)出idea，這一套詳細(xì)流程能很好地提升我們的專業(yè)素養(yǎng)。

其中有兩件令我受益匪淺的事，具體聊聊：

01.

第一個brief是——

啃啃哧哧是一個在市場有8年歷史的零食品牌，核心產(chǎn)品是堅果類零食，其中銷量最好的是紙皮核桃。

品牌需要進(jìn)行年輕化升級，建立鮮明的品牌性格來搶占18-25歲的1-5線城市年輕人。

一拿到這個brief后，包子和小北簡單讀完后，就開始構(gòu)思創(chuàng)意了。

他們想到了兩個關(guān)鍵詞：輕松、幽默，并從品牌名出發(fā)打造兩個IP形象，一個叫啃啃，一個叫哧哧，講述它們兩個之間趣味賤兮兮故事。

聽起來創(chuàng)意不錯，但結(jié)果是……

老板馬吐蘭直接否決了，一針見血指出了很多人的問題通病。做創(chuàng)意最重要的是，讀懂brief，不要先干。

之后重新解讀brief后，顏軍開始創(chuàng)意推導(dǎo)，這個梳理很有參考意義。

品牌如何年輕化→以興趣為通用語言，真誠真實、有趣有料的內(nèi)容融入年輕人→如何融入→通過「認(rèn)同感」→年輕人認(rèn)同什么→他們特別在乎尊重

通過這樣的邏輯層層推導(dǎo)，得出啃啃哧哧其實要一個值得尊重的品牌。

雖然他的idea沒有通過，但方向和做法是對的。在后續(xù)的idea呈現(xiàn)部分，我最喜歡妙妙的「深烘與淺烘」。

把紙皮核桃的產(chǎn)品再細(xì)分，像口紅色號一樣進(jìn)行口感區(qū)別，體現(xiàn)品牌真的很認(rèn)真在做核桃這個事。

這里的「認(rèn)真」「品質(zhì)」正好就link上了啃啃哧哧是一個值得尊重的品牌。

有邏輯的品牌概念，以及有創(chuàng)意的點(diǎn)子，組合起來就是一次很棒的提案。

02.

這是一次創(chuàng)意大比拼——

題目是「冰象」牌冰箱，主要推出小容量家用冰箱產(chǎn)品，定位高端文藝。

品牌堅持“冰箱要好，好看，好用”，外觀設(shè)計一直是品牌重點(diǎn)投入。品牌訴求是，樹立冰象高端潮流。

其中三個創(chuàng)意很有嚼勁，捕捉到不同的切入點(diǎn)。

第一個是八月。她洞察了一個現(xiàn)象，特別好看的東西會忍不住想擺弄它。通過這樣的類推，她提問了一個問題。

太好看的冰箱，門是不是更容易壞一點(diǎn)？

基于這樣的洞察，八月提出了一個很大膽的想法，我們不直接賣顏值，而是賣可以盡情開關(guān)的牢固的門。

并做一條前所未有的賣冰箱門的廣告。

我覺得這個創(chuàng)意很巧妙，把一個產(chǎn)品外觀展示片轉(zhuǎn)換成一個品牌營銷事件。賣冰箱門這個事足夠新奇，也能回落到顏值這個賣點(diǎn)上。

第二個是妙妙。她觀察到一線女性城市的困境，他們被誤認(rèn)為只有一個樣子。其實她們有各種各樣的美，有點(diǎn)像玫瑰，有點(diǎn)像多肉……她們百花齊放。

所以，她想用一個冰箱開一個花店。

這個花店是一個冰箱門，打開就進(jìn)入一個花園。不僅適合打卡，而且很有品牌寓意，希望女性收獲一份保鮮的生活。

她主打的是文藝這個點(diǎn)，可以想象到，落地執(zhí)行的線下裝置是很吸引人。

這與小北的打造「冰箱里的孤獨(dú)展」有著某種呼應(yīng)，只不過在情感偏向上，一個是營造美好，一個販賣孤獨(dú)。

第三個是思凡。她瞄準(zhǔn)打的點(diǎn)是小容量，怎么去說服大眾去買小冰箱呢？

大冰箱可以裝下更多的生活物資，但小冰箱可以省去挑選的時間。所以她想的是，賣的不是冰箱，而是時間。

基于這樣的推導(dǎo)，思凡產(chǎn)出了她的big idea——

把時間，給自己。
把空間，給所愛。

很喜歡她這一條slogan，包括它的推導(dǎo)演算。在冰箱越大越好的市場下，找到一種合情的購買小冰箱理由。

可見，思凡賣的不是一個冰箱，而是一種品類。

但它的idea足夠有說服力嗎？我覺得，的確不足以讓消費(fèi)者放棄大冰箱，繼而選擇小冰箱。

正如梁偉豐老師的點(diǎn)評，「大冰箱是生存，小冰箱是生活」。

思凡這個創(chuàng)意或許并不能去搶占多少大冰箱客戶，但卻可以讓很多客戶在為家庭購買大冰箱后，再選擇一個小冰箱留給自己。

相較之下，我更喜歡思凡這個創(chuàng)意，她的文案更有策略性。

誰會花一萬六千八去買一個小冰箱？她在試圖解決這個問題，更貼近去解決客戶的商業(yè)命題。

我是準(zhǔn)備繼續(xù)追的，帶著學(xué)習(xí)的姿勢去追，里面有老廣告人的經(jīng)驗指導(dǎo)，有年輕文案的創(chuàng)意發(fā)想，還有緊張刺激的廣告提案。

當(dāng)然，從中也對客戶多一份理解。有時候，客戶就是不知道自己想要什么，所以需要廣告人幫助理清思路方向。

另外，客戶也是最懂自己的產(chǎn)品，要多向他們請教了解，而不是憑空想創(chuàng)意。

目前，《躍上高階職場》更新了三期。

我的觀感是，里面的內(nèi)容是一堂堂創(chuàng)意課，也是一堂堂人生課。