原創(chuàng) 澎潤(rùn)研究院 澎潤(rùn)酒店資產(chǎn)管理

上一篇系列文章澎潤(rùn)對(duì)引入海外酒店品牌的風(fēng)格、種類(lèi)等進(jìn)行了探討，那么，面對(duì)如此龐大的國(guó)際酒店品牌市場(chǎng)，本土酒店投資者們?cè)撊绾伪荛_(kāi)擁擠賽道，尋找到合適的合作伙伴呢？

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對(duì)于合伙人“國(guó)籍”的選擇，澎潤(rùn)總結(jié)出以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

●具有一定品牌基數(shù)，在進(jìn)入率上有提升空間；

●品牌有良好的跨區(qū)域擴(kuò)張能力；

●高端及以上檔次品牌豐富。

根據(jù)以上三個(gè)維度，澎潤(rùn)認(rèn)為法國(guó)、新加坡、泰國(guó)酒店品牌數(shù)量有限，且進(jìn)入率相對(duì)較高，在華賽道擁擠，目前不推薦作為首要引入目標(biāo)。西班牙、日本、印度、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)的酒店品牌存在較大引入機(jī)會(huì)，是有潛力的合作伙伴。

首先，西班牙擁有一定的酒店品牌數(shù)量，但目前中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入率僅有6.35%，由此可見(jiàn)，該國(guó)酒店品牌未來(lái)有較大的引進(jìn)空間。其次，西班牙酒店的物業(yè)覆蓋區(qū)域超過(guò)3個(gè)及以上的品牌數(shù)量占比突出，與美、法、泰、新加坡等進(jìn)入率高國(guó)家的跨區(qū)域擴(kuò)張能力不分伯仲，這證明了該國(guó)品牌具有 “走出國(guó)門(mén)”的潛力。此外，西班牙高端、超高端以及奢華酒店的品牌數(shù)量資源豐富，有能力幫助中國(guó)酒店開(kāi)拓本土高端酒店品牌。同理，日本、印度、德國(guó)在華綜合發(fā)展?jié)摿﹄m不及西班牙，但他們均擁有一定數(shù)量的高端酒店品牌和良好的物業(yè)擴(kuò)張力，且市場(chǎng)進(jìn)入率較低，因此，未來(lái)也存在與中國(guó)酒店品牌合作的可能性。

澎潤(rùn)統(tǒng)計(jì)了全球各酒店集團(tuán)旗下子品牌數(shù)量及其中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入情況，在美國(guó)眾多酒店品牌中，萬(wàn)豪、凱悅、麗笙酒店集團(tuán)的進(jìn)入表現(xiàn)亮眼。其中，萬(wàn)豪擁有子品牌數(shù)為29個(gè)，進(jìn)入率高達(dá)82.76%，由此可見(jiàn)萬(wàn)豪集團(tuán)已深耕中國(guó)市場(chǎng)。凱悅集團(tuán)也已擁有16個(gè)子品牌數(shù)，以近70%的進(jìn)入率位居前列。麗笙酒店集團(tuán)雖然在品牌數(shù)量上未占高地，但其中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入率達(dá)到87.5%，品牌擴(kuò)張能力不可小覷。雖然部分美國(guó)品牌酒店已深耕中國(guó)本土市場(chǎng)，但美國(guó)酒店品牌資源龐大，位居世界首位，因此在70%的尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)酒店品牌中仍然存在大量有潛力的進(jìn)入者。此外，美國(guó)在華投資企業(yè)較多，擁有一定的客群基礎(chǔ)，本土集團(tuán)與美國(guó)酒店品牌的合作更有利于后期的品牌落地和推廣。

英國(guó)酒店品牌數(shù)量位居全球第二，但僅有10%的英國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)。英國(guó)酒店集團(tuán)在華知名度整體偏低。洲際酒店集團(tuán)目前的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入率達(dá)78.57%，是唯一一個(gè)子品牌數(shù)量位居前列，并被廣大中國(guó)消費(fèi)者所熟知的英國(guó)品牌。事實(shí)上，除洲際以外，其他英國(guó)酒店品牌也具有引入與合作價(jià)值。雖然部分英國(guó)酒店品牌在知名度上存在一定劣勢(shì)，但在高端及以上檔次的酒店品牌數(shù)量上與品牌跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的能力上具有明顯優(yōu)勢(shì)。希望未來(lái)在中國(guó)本土酒店集團(tuán)的幫助下，有更多英國(guó)酒店品牌進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

澎潤(rùn)綜合以上研究，總結(jié)出高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌特征：

●高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌自身有一定知名度。被收購(gòu)集團(tuán)自身的知名度可以在一定程度上節(jié)省包裝宣傳的成本。較高的知名度與口碑也能夠幫助收購(gòu)方提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果；

●高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌擁有較為完善的高端品牌譜系，能夠補(bǔ)齊中國(guó)本土高端酒店市場(chǎng)的短板；

●高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌需要有一定的品牌擴(kuò)張能力。物業(yè)覆蓋多個(gè)區(qū)域的酒店品牌具有較強(qiáng)的跨區(qū)域擴(kuò)張能力，便于本土酒店的引入；

●高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌尚未大批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或自身存在被收購(gòu)意愿。此類(lèi)酒店品牌本土市場(chǎng)的孵化成功率更高。

澎潤(rùn)按照檔次分布分別推薦了一些具有高收購(gòu)與合作潛力的酒店品牌，這些酒店品牌大多比較年輕，目前尚未大批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在并購(gòu)引入的可能。

在奢華、超高端檔次品牌的推薦中不乏一些來(lái)自印度（Oberoi Hotels）、肯尼亞（Serena Hotels）、阿聯(lián)酋（JA Resorts & Hotels）的“小眾”酒店品牌。相對(duì)于英、美、法等已在中國(guó)市場(chǎng)擁有一定客群基礎(chǔ)的酒店國(guó)家來(lái)說(shuō)，此類(lèi)國(guó)際品牌在中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展需要克服更大的文化挑戰(zhàn)，以泰姬集團(tuán)（Taj Group）為例，泰姬集團(tuán)作為印度“國(guó)家級(jí)”酒店的代表致力于傳承本土文化，因此不同于走商業(yè)化道路的酒店集團(tuán)，泰姬集團(tuán)的擴(kuò)張速度以及“出海”能力有限。即使這些“小眾”酒店國(guó)家品牌有強(qiáng)烈的入華意愿，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其文化、服務(wù)理念等存在認(rèn)知壁壘，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱，故此類(lèi)酒店品牌的海外擴(kuò)張需要中國(guó)本土酒店品牌的幫助。

在高端、超中端以及高端精選的酒店品牌推薦中，西班牙酒店品牌占據(jù)多數(shù)。其中，巴塞羅集團(tuán)（Barcelo Hotels & Resorts Group）多次出鏡。2016年，巴塞羅已經(jīng)開(kāi)始嘗試與中國(guó)酒店管理集團(tuán)展開(kāi)合作，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。此外，推薦列表中也有一些來(lái)自馬來(lái)西亞（Berjaya Hotels & Resorts）、泰國(guó)（Minor International）的高端度假型酒店品牌。馬來(lái)西亞與泰國(guó)作為度假勝地，其酒店品牌擁有豐富的度假酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)本土度假酒店市場(chǎng)的“沃土”，對(duì)該類(lèi)酒店品牌的并購(gòu)能夠幫助中國(guó)酒店集團(tuán)快速布局本土度假市場(chǎng)，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)就能享受到異國(guó)風(fēng)情的高品質(zhì)度假需求。

從國(guó)際品牌的引入，到本土酒店品牌走出國(guó)門(mén)，本土酒店國(guó)際化是一條必經(jīng)之路。雖然中國(guó)酒店品牌布局海外市場(chǎng)無(wú)疑面臨著疫情和文化的多重挑戰(zhàn)，但縱觀知名國(guó)際酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程，“走出去”是一個(gè)必然過(guò)程。未來(lái)，隨著海外市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，中國(guó)酒店在成功輸送已有品牌的基礎(chǔ)上，可以再次細(xì)化市場(chǎng)需求，嘗試更多具有“個(gè)性”的合作伙伴，吸引更“小眾”的客群，持續(xù)深入境外市場(chǎng)，朝著“跨國(guó)酒店集團(tuán)”的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

想要了解未來(lái)高潛力并購(gòu)、合作國(guó)際品牌選擇的更多細(xì)節(jié)，請(qǐng)瀏覽《澎潤(rùn)2022中國(guó)酒店品牌海外并購(gòu)合作指南》。