摘耳機(jī)正在成為新時代的脫帽禮。

從大街小巷到公交地鐵，人們的耳朵上總是帶著一副耳機(jī)。它似乎對外象征著現(xiàn)代社會遠(yuǎn)離藩籬的保護(hù)傘，讓每一個人都可以沉浸在自己的“精神平行時空”。

如果回過頭去看看這幾年的品牌傳播就會發(fā)現(xiàn)：音頻，正在成為一片新的藍(lán)海，成為品牌與消費(fèi)者溝通、建立信任的“新密碼”。

中國移動的「宇宙電臺」全網(wǎng)多層面示范宇宙喊話，走心且搞怪；五菱星辰借大自然療愈音樂勾勒聽?？瓷?，藏有山水，讓年輕人“手可摘星辰”.......

不同領(lǐng)域都試圖在用音頻攻破用戶的“防線”。從傳統(tǒng)的流量圈地，到時間增值、內(nèi)容共振，顯然品牌們不僅僅是想“立”起來，更想被信任、被青睞。

只有這樣，品牌與用戶的關(guān)系才是牢靠和長久的。特別是對于特定領(lǐng)域而言，例如金融品牌，信任更如黃金，其重要性不言而喻。

但是，在培育用戶信任的過程中我們似乎忽略了一個問題：如何讓“信任”成為品牌成長的種子，生根發(fā)芽，而不是成為資產(chǎn)，就地沉淀。

為了解決這個問題，品牌們正瞄準(zhǔn)喜馬拉雅：

在金融領(lǐng)域，信任不僅代表品牌品質(zhì)，也預(yù)示著品牌能力。長期以來，它被視為一種資產(chǎn)，寫進(jìn)財報，裝進(jìn)品牌的宣傳話語里。

但是，信任不只是靠話語產(chǎn)生。想象一下，在人際交往的過程之中，人與人之間信任的建立至少需要兩個條件：

• 合適的際遇。人們總是需要在一些機(jī)緣巧合之下才能打開彼此信任的話匣子；

• 契合的話題。這是情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，只有當(dāng)對方覺得你懂他的時候，才能建立起溝通的橋梁。

將這個理論投射到品牌傳播上，則映射出兩個重要的因素：場景和內(nèi)容。那么，這兩個因素是如何基于音頻而提高品牌信任的呢？不妨看看建設(shè)銀行和工銀愛寶貝的案例。

① 以聲音為媒介，創(chuàng)造記憶空間記錄用戶美好

聲音與文字最大的不同是，它可以通過娓娓道來的情感渲染，為聽者創(chuàng)造認(rèn)知空間。在2022年的六一兒童節(jié)期間，工銀愛寶貝就依托喜馬拉雅對聲音功能入木三分的挖掘，為“偶遇”用戶創(chuàng)造了可能。

“童聲”為切入點(diǎn)，工銀愛寶貝和喜馬拉雅舉辦了六一兒童節(jié)“童聲游園會”朗讀活動。萌娃和家長們在【幻想一千零一夜】、【瘋狂旋轉(zhuǎn)繞口令】、【知識星球穿梭機(jī)】等樂園主題中參與互動游戲。

同時通過朗讀繪本、兒童繞口令、科學(xué)故事，寓教于樂助力孩子的情緒表達(dá)、發(fā)音練習(xí)以及知識攝取，輔助家長提升成長關(guān)鍵期孩子的表達(dá)力及思維力，一同用聲音記錄成長瞬間。

在這之中，一個可以覆蓋親子人群的際遇空間被搭建了起來：孩子與父母以聲音為媒，連接情感，進(jìn)而投射給品牌認(rèn)可，提升信任與陪伴感。這樣，在聲音的平行時空中，工銀愛寶貝就可以和用戶坐下來，一起打開話匣子，聊聊成長，體驗童真的平行時空。

② 以聲音為內(nèi)容，溝通品牌與用戶的情感信任

在建設(shè)銀行的案例中，我們還能看見“聲音”如何作為內(nèi)容去建構(gòu)品牌信任。它將品牌行動轉(zhuǎn)化為一個個具有煙火氣的耳邊故事，從理性說服轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦姓f服，以情感人，以真動人。

通過攜手真實故事打撈者《天才捕手FM》，建設(shè)銀行與喜馬拉雅將視角聚焦到小微經(jīng)營者樂觀堅韌的樸實精神中。它們選擇了投身農(nóng)業(yè)的農(nóng)大碩士、奔忙在路上的卡友夫妻檔和海歸創(chuàng)業(yè)的餐飲店老板等三位人物，采訪和記錄了他們的經(jīng)營故事和真實情感。

借由主播或講述者引出“惠懂你”業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行與喜馬拉雅從內(nèi)容上實現(xiàn)了與業(yè)務(wù)場景和品牌行動的綁定。這三個行業(yè)保障城市生命力的背后，既關(guān)聯(lián)著建設(shè)銀行的金融守助行動，也慢慢代入了用戶情感，喚起了共情的微光，激發(fā)了認(rèn)同的力量，強(qiáng)化了品牌的信任感。

此類定制音頻內(nèi)容，最大的優(yōu)勢在于：對品牌內(nèi)涵的量身解讀，對品牌目標(biāo)人群的精準(zhǔn)情感沉浸。它幫助金融品牌從直接的理性說服中跳脫出來，用一種更為溫柔的力量去真正和用戶達(dá)成默契。

當(dāng)把一顆信任的種子埋進(jìn)用戶的心中，品牌其實還面臨著我們前面提出的問題：如何讓這顆種子能夠生根發(fā)芽，最終茁壯成長，具有一股可持續(xù)之力。

如果要達(dá)成這一點(diǎn)，必須要相信的是長期主義，也就是說通過長期的浸潤式溝通，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生“靈魂回響”。畢竟，人與人信任的建立也需要時間，需要陪伴。

我們不妨來看看浦發(fā)銀行是怎么做的：

2019年和 2020年，浦發(fā)銀行聯(lián)手喜馬拉雅打造了“科技·金融”內(nèi)容IP 《未來科技體驗館》和《未來科技體驗館》第二季，獲得了第20屆IAI國際廣告獎和第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽。2022年，雙方再一次合作。

作為浦發(fā)銀行服務(wù)廣大財富管理客群的財富管理品牌，“浦發(fā)卓信”從2007年至今已經(jīng)走過了15年，服務(wù)了數(shù)百萬客戶與家庭，陪伴他們一步步實現(xiàn)自身的投資及生活目標(biāo)。

這一次合作，通過與喜馬拉雅合作圍繞“養(yǎng)老金融”、“綠色金融”、“科技金融”定制內(nèi)容，幫助目標(biāo)客群把握優(yōu)質(zhì)賽道投資機(jī)會，做好投資規(guī)劃，選對產(chǎn)品，在更加從容的狀態(tài)下，實現(xiàn)財富成長。在管清友、吳伯凡、汪詰等大咖的講解中，讓“有聲”的財富知識成為品牌的內(nèi)生力，以深度溝通換取了用戶信任的長效回響。

可見，無論是浦發(fā)銀行，還是建設(shè)銀行、工銀愛寶貝，三個品牌都存在的共同點(diǎn)是：通過喜馬拉雅平臺的音頻內(nèi)容承載、詮釋、復(fù)制更多自身復(fù)雜的金融產(chǎn)品信息，并且在長時間的場景陪伴中，潤物細(xì)無聲地“聲”入人心，讓信任的種子在目標(biāo)人群中不斷生根發(fā)芽。

通過案例分析，我們可以看到：喜馬拉雅正在成為金融品牌，乃至多個垂直分類品牌搶占用戶信任的“利器”。我們至少可以總結(jié)出這些品牌與喜馬拉雅共同建構(gòu)用戶信任的路徑：

通過聲音構(gòu)建平行時空，為品牌和用戶“遇見”制造機(jī)遇，幫助品牌能夠精準(zhǔn)、快速觸達(dá)目標(biāo)用戶；再利用有聲內(nèi)容，建立情感聯(lián)系，培育出用戶信任；最后結(jié)合長期主題化浸潤，讓信任持續(xù)生長。

從營銷的角度來看，金融品牌選擇與喜馬拉雅平臺的合作，確實在以聲音為媒的過程中構(gòu)建了自己的信任圈層。這一方面源于音頻本身所具有的情感擴(kuò)散優(yōu)勢，另一方面則源于喜馬拉雅平臺本身的平臺影響力，以及所提供的內(nèi)容定制手段和品牌傳播助力。

從品牌角度來看，在合作的過程中，金融品牌更多的豐富了自身的市場洞察與運(yùn)營策略，這為其今后的傳播動向把控、用戶需求滿足提供了一種更為潛在、內(nèi)在的成長力。

比如建設(shè)銀行，它被喚起的是一種從小角度切入，然后投放到普適情感上的策略。這是非常貼合大眾情感特點(diǎn)的路線。再如浦發(fā)銀行，它被喚起的則是一種通過不同主題策略組合，利用音頻知識產(chǎn)品去贏得用戶認(rèn)同的策略。

這些策略不僅僅是在當(dāng)下幫助品牌揚(yáng)帆起航，更重要的是為其未來投注了一股確定的力量，幫助它們行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

正如喜馬拉雅所提出的“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心”，音頻的力量就在于悄然地為品牌埋下一顆種子，一顆可以被品牌隨時雕刻，幫助品牌持續(xù)占據(jù)用戶心智，洞察市場的種子。