當(dāng)下，春暖花開，踏青郊游，一番萬物更新，生機(jī)勃勃的景象。年輕人，周末閑暇之際，擠爆了公園、寺廟、民宿等，文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇回暖，很多人都看到了希望，也盼著財(cái)旺人旺運(yùn)氣旺。

同時(shí)，鄉(xiāng)村也是春耕進(jìn)行時(shí)，一個(gè)個(gè)農(nóng)事場(chǎng)景，正是親子研學(xué)好時(shí)機(jī)，農(nóng)耕文化需要復(fù)蘇，也需要傳承，下一代需要五谷能分、五果能辨，更需懂得五果為養(yǎng)，就這樣才能匯成全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的壯闊畫卷。

為此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正當(dāng)時(shí)，源于能喚醒農(nóng)村“沉睡”的資產(chǎn)，正逢中國式現(xiàn)代化開新局，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興造機(jī)遇，抓住了中國式現(xiàn)代化機(jī)遇，就抓住了未來15年的紅利期。

雖說，鄉(xiāng)村旅游是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效載體，也不是每個(gè)農(nóng)村都適合搞旅游，硬性植入商業(yè)旅游，千村一面要不得，一村一品、一村一特，能破題。

尤其，過去三年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)需求發(fā)生巨變，夜游熱、沉浸式體驗(yàn)、國潮熱、跨界融合等新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，求新、求異、求趣、求回味，多元化需求頻發(fā)冒出，這給發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來新挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迎轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛期，要不放棄，要不跟上。

換代升級(jí)，還不跟上？

怎么跟，如何跟，從“我有什么”到“用戶要什么”，這是提質(zhì)升級(jí)之關(guān)鍵，也是換代升級(jí)之要害，抓住核心訴求，才能出圈破局。

特色吸引物，中國地域遼闊，十里不同風(fēng)，百里不同俗，獨(dú)特的鄉(xiāng)土風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)物、風(fēng)味各不相同，需要從自身資源特色出發(fā)，因地制宜，因村施策，才能把一方水土養(yǎng)育一方人，變成一方水土能引來多方人，這就把鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)這盤水?dāng)嚮盍?，才有可能喚醒更多農(nóng)村“沉睡”資產(chǎn)。

大多數(shù)農(nóng)村很普通，絕版的旅游資源基本已被開發(fā)殆盡，遺留下來的具有文旅開發(fā)潛力的鄉(xiāng)村，要么是資源相對(duì)普通，要么是前期的缺乏專業(yè)性規(guī)劃設(shè)計(jì)，后期落地運(yùn)營(yíng)經(jīng)陷入瓶頸之中的，更別提形成什么獨(dú)特“IP”做支撐了。

所以，以鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，或者開展鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，只能是少數(shù)村落，落地運(yùn)營(yíng)成功，更是少之甚少，鄉(xiāng)村文旅IP稀缺，更是難塑造。

新時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游，必須構(gòu)建新發(fā)展格局，才能推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，靠什么？

不同的地理、氣候、土壤等造就了不同的農(nóng)業(yè)資源稟賦，必須基于“農(nóng)業(yè)+”，擴(kuò)寬農(nóng)業(yè)多種可能性，跨界融合，嫁接中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念為指引，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，做好農(nóng)文旅、商養(yǎng)學(xué)之融合，衍生出“農(nóng)文旅、農(nóng)商旅、農(nóng)康旅”之新發(fā)展方向，這樣更利于打造鄉(xiāng)村文旅“IP”。

從鄉(xiāng)土中國，到城鄉(xiāng)中國，城鄉(xiāng)對(duì)流，成為大趨勢(shì)。

鄉(xiāng)村旅游，能否吸引城市游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標(biāo)牌，而是取決于有沒有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景，以及富有原汁原味，又具有時(shí)尚感、藝術(shù)感、體驗(yàn)感并存的生產(chǎn)場(chǎng)景。因?yàn)?，?dāng)下旅游休閑消費(fèi)者已沉迷于場(chǎng)景之中。過去無風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力；當(dāng)下無場(chǎng)景不休閑，因?yàn)樾蓍e是精神層面的活動(dòng)，而場(chǎng)景最具人間煙火氣。

無論政策、需求還是技術(shù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)在發(fā)生革命性的變化，從傳統(tǒng)觀光經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不提質(zhì)升級(jí)，換代更新，難以適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展環(huán)境，更別提給鄉(xiāng)村“農(nóng)文旅、農(nóng)商旅、農(nóng)康旅”插上新的翅膀了。

鄉(xiāng)村旅游，喚醒更多農(nóng)村“沉睡”資產(chǎn)，三種常見業(yè)態(tài)，不可或缺，又不得不升級(jí)。

1、開發(fā)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，打造城里人的田園夢(mèng)。

2、打造鄉(xiāng)村民宿，吸引游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和生活。

3、盤活農(nóng)村閑置房屋，以“主客共享”方式，探索養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)新模式。

之所以常見，又不得不見，到了鄉(xiāng)村找個(gè)“望山看水憶鄉(xiāng)愁、養(yǎng)眼洗肺伸懶腰”的地方，還需推動(dòng)提質(zhì)升級(jí)，換代更新，打造精品業(yè)態(tài)，促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。

因此，鄉(xiāng)村旅游受到政策方面持續(xù)發(fā)力支持，已經(jīng)逐漸發(fā)展成國內(nèi)旅游業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，尤其疫情三年，短途游、周邊游、近郊游等微度假方式興起，上半年及最近，還是以鄉(xiāng)村休閑旅游為主，成為提振消費(fèi)的排頭兵。

時(shí)值當(dāng)下，如果繼續(xù)投資開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，必須考慮，鄉(xiāng)村文旅IP的重要性，靠什么文化主題和故事情節(jié)打造消費(fèi)場(chǎng)景，這就離不開定位絕妙、策略極致、產(chǎn)品震撼，才能做到輕投資，少建設(shè)，高創(chuàng)意，重運(yùn)營(yíng)，生態(tài)為先，利潤(rùn)次之，才有可持續(xù)性，易形成獨(dú)特“IP”。

不過，開發(fā)建設(shè)之前，建設(shè)用地指標(biāo)很關(guān)鍵，一定要符合國土空間規(guī)劃、用途管制和依法取得前提下，合規(guī)合法落地，少打擦邊球，以免殃及后續(xù)運(yùn)營(yíng)及回收成本。

后期運(yùn)營(yíng)，一定要“跟著節(jié)氣游鄉(xiāng)村”。以重大節(jié)慶為發(fā)力點(diǎn)和突破口，有效激活客戶，修復(fù)消費(fèi)信心；以豐富新產(chǎn)品、拓展新業(yè)態(tài)、打造新場(chǎng)景、實(shí)行新推介、做精新文創(chuàng)、拉動(dòng)新消費(fèi)為抓手，做好本地游。

另外，搞鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村，時(shí)刻關(guān)注人的需求，不僅要關(guān)注游客的需求，也要關(guān)注員工、村民等其他參與者的需求，才能做大多贏、可持續(xù)盈。

總之，隨著新形勢(shì)的到來，鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇回暖，甚至充當(dāng)提振消費(fèi)的排頭兵，提檔升級(jí)，換代更新，亟不可待。新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，才能喚醒更多農(nóng)村“沉睡”資產(chǎn)，增強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，成為增加農(nóng)民收入、改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌、縮小城鄉(xiāng)差距、促進(jìn)共同富裕的新興業(yè)態(tài)，與國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同頻共振。鄉(xiāng)村旅游，一定要把握好發(fā)展新機(jī)遇，向著新目標(biāo)，腳踏實(shí)地，奮楫再出發(fā)！

文 / 李國民 / 跨界融合 - 策劃人 / 三農(nóng)研究 專注（鄉(xiāng)村建設(shè)、文旅、農(nóng)旅）等項(xiàng)目的前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)！