跨界進(jìn)入酒圈，不過四年有余。今年3月初，居然就獲得了中國酒類流通協(xié)會(huì)評(píng)選的“名酒70年 功勛70人”之稱號(hào)，且與茅臺(tái)季克良、汾酒李秋喜等酒圈大佬同榜。

　　在很多人看來，此人應(yīng)該在企業(yè)運(yùn)營管理或者酒行業(yè)影響方面，不說功勛卓著，自然也是相當(dāng)“有一套”。

　　然而，誰又能想到，這還是一個(gè)讓企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一次又一次落空的“入選者”。

　　他就是張正，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司董事長。

　　據(jù)金哥調(diào)查，西鳳酒廠的營銷數(shù)據(jù)之混亂，也叫人大開眼界——與之對(duì)應(yīng)的，其真實(shí)的市場(chǎng)銷售情況引人遐想，企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量更是值得再度審視。

　　一、遭遇最慘的一次打臉

　　西鳳酒廠位于陜西省寶雞市鳳翔區(qū)柳林鎮(zhèn)。今年56歲的張正，是在2019年年初成為西鳳酒廠“一把手”的。之前，他在一家國有民爆企業(yè)從事管理工作。

　　有一說一，張正的到來，給西鳳酒廠還是帶來了一些“新氣象”。

　　比如，他提出了“高端化”、“全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略；他清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài)的運(yùn)營商品牌；他還主導(dǎo)實(shí)施“擴(kuò)能提質(zhì)”項(xiàng)目，解決長期困擾西鳳酒產(chǎn)能的短板……

　　在此背后，張正有一個(gè)夢(mèng)想：實(shí)現(xiàn)“百億西鳳”、回歸一流名酒序列。

　　對(duì)于“百億西鳳”，一度可以說沒有人懷疑過張正為之規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即2022年。

　　就在去年10月，《華夏酒報(bào)》發(fā)布的記者采訪報(bào)道表示，西鳳酒2022年實(shí)現(xiàn)百億可以說是“小菜一碟”，“沒有半點(diǎn)懸念，可能還會(huì)超出二三十億”。

　　張正最早提出“百億西鳳”的目標(biāo)，是在2019年度總結(jié)表彰大會(huì)。彼時(shí)，他加入西鳳剛好一年：“從2020年起算”，通過3年時(shí)間努力，跨入百億陣營。

　　張正志在必得，對(duì)于這個(gè)近在咫尺的百億目標(biāo)。因?yàn)?022年也是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年。

　　金哥注意到，2020年之后的連續(xù)兩年“西鳳酒全國經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，張正都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“百億西鳳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間，并透露出了“必勝的決心”。

　　這里要指出的是，很多人可能會(huì)誤認(rèn)為“百億西鳳”是指西鳳的白酒銷售收入達(dá)到100億元。其實(shí)不然。這里的“西鳳”，實(shí)為西鳳集團(tuán)。

　　天眼查顯示，西鳳集團(tuán)控股有西鳳城開發(fā)建設(shè)公司、西鳳置業(yè)公司、西鳳貿(mào)易公司等，參股有陜西西鳳酒股份公司、鳳翔縣集中供熱公司、西鳳包裝公司、西鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展公司等。

　　換而言之，“百億西鳳”中，占大頭的是白酒，此外還包括了供熱、包裝等其他銷售收入。

　　出人意料的是，西鳳集團(tuán)2022年僅實(shí)現(xiàn)銷售收入84.3億元，“決戰(zhàn)”結(jié)果叫人大跌眼鏡！這一數(shù)據(jù)相比2021年的80億元，也只增長5%。

　　毫無疑問，這是張正遭遇最慘的一次打臉，沒有之一！

　　事實(shí)上，他之前也經(jīng)歷過目標(biāo)計(jì)劃的落空，但都沒引起像如今這么大的關(guān)注。

　　據(jù)公開報(bào)道，張正曾表示：2020年西鳳集團(tuán)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售收入73億元，其中白酒主業(yè)63億元。

　　一年后成績公布：好巧不巧，西鳳集團(tuán)取得含稅銷售收入63億元。

　　若不細(xì)看，可能還會(huì)認(rèn)為西鳳酒如期實(shí)現(xiàn)了奮斗目標(biāo)！

　　事實(shí)上，此63億元非彼63億元，此63億元與“力爭(zhēng)的”73億元，還差了整整10億元。

　　二、值得細(xì)品的經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　如果說百億目標(biāo)的落空完全是個(gè)“意外”，那么，西鳳酒經(jīng)營數(shù)據(jù)上的前后不一致，在金哥看來，就值得細(xì)品了！

　　2019年12月，《新京報(bào)》刊載報(bào)道《西鳳酒：“紅西鳳”扛起高端化大旗》。據(jù)該文透露：扛起西鳳酒高端化大旗的“紅西鳳”，升級(jí)上市僅3個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了“近6000萬元”的銷售額。

　　翻了年，沒過一個(gè)月，同樣是《新京報(bào)》，同一個(gè)記者，又寫了一篇文章《西鳳酒確立73億收入目標(biāo)，計(jì)劃3年實(shí)現(xiàn)“百億西鳳”》。

　　在該篇文章，金哥觀察到，“紅西鳳”上市僅3個(gè)多月時(shí)間取得了“7000多萬元”的銷售額。

　　同樣的產(chǎn)品，同樣的銷售時(shí)間段，一會(huì)說是“近6000萬元”，一會(huì)又說是“7000多萬元”——請(qǐng)問張正：這是在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商，還是在忽悠西鳳酒廠的投資人呢？

　　也許有人會(huì)說：會(huì)不會(huì)是記者弄錯(cuò)了？那我們?cè)賮砜聪隆吨袊?jīng)營報(bào)》關(guān)于西鳳酒的報(bào)道。

　　該報(bào)2021年11月刊登的《西鳳酒復(fù)興加速：百億目標(biāo)下的傳承與創(chuàng)新》一文透露：五星紅西鳳“每年只生產(chǎn)2萬瓶”，上市以后供不應(yīng)求。

　　五星紅西鳳的定價(jià)為3980元/瓶，張正曾表示，五星紅西鳳是鳳香型白酒的“最高標(biāo)準(zhǔn)”。

　　金哥注意到，2021年11月召開的“搜狐酒業(yè)峰會(huì)”上，西鳳股份副總高洪濤再度確認(rèn)了五星紅西鳳——“每年只生產(chǎn)2萬瓶”。

　　然而，一年后，即去年12月《中國經(jīng)營報(bào)》再度發(fā)布的文章《西鳳酒：在傳承與變革中勇毅前行》卻透露：五星紅西鳳變成了“年限產(chǎn)4萬瓶”。

　　2萬瓶到4萬瓶，這難道又是記者弄錯(cuò)了嗎？請(qǐng)問張正：這變來變?nèi)サ摹跋蘖俊?，到底想迷惑誰呢？

　　三、還有多少信任經(jīng)得起揮霍

　　顯然，張正的“新氣象”，并沒有給西鳳酒廠帶來如預(yù)期一般令人滿意的結(jié)果。

　　張正曾公開坦承，在來西鳳酒廠之前，他都不知道西鳳酒有這么悠久的歷史、它在中國白酒界有這么重要的地位，“認(rèn)知上是有偏差的”。

　　1952年的全國第一屆評(píng)酒會(huì)，是西鳳酒的高光時(shí)刻——它與貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖，一起被評(píng)為了中國“四大名酒”。

　　而最近十?dāng)?shù)年來，西鳳酒的形象一落千丈，每一次負(fù)面的曝出，都讓輿論一片嘩然，包括財(cái)務(wù)業(yè)績?cè)旒佟⒏吖苁苜V被抓、塑化劑風(fēng)波等。期間，它還曾四度沖擊上市，但最后均不了了之。

　　在2019年張正上任之前，據(jù)金哥掌握的官方調(diào)查資料透露：市場(chǎng)上有1000多種“剪不斷理還亂”的西鳳酒品牌。

　　是的，1000多種！西鳳酒不僅迷失了自己，也讓市場(chǎng)消費(fèi)者無所適從！由于西鳳酒的貼牌產(chǎn)品，多是以“西鳳”做開頭，民間甚至流傳著這樣的“購酒口訣”：西鳳沒有酒，看見繞著走。

　　相較之下，“四大名酒”中的其他三家酒企，不僅在資本市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)神話，而且營收上高的已突破千億，低的也已站穩(wěn)200億。

　　唯有西鳳酒，卻還在百億的及格線下掙扎！作為曾經(jīng)的“四大名酒”，西鳳早已跌落神壇。

　　但在西鳳酒廠的大樓頂部，“四大名酒 中國西鳳”這8個(gè)紅色大字，至今仍高高矗立著，十分顯目和張揚(yáng)。

　　金哥不明白，這種躺在歷史的功勞簿上，把榮譽(yù)當(dāng)作“世襲爵位”，對(duì)消費(fèi)者真的很負(fù)責(zé)嗎？

　　或許，只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

　　這不，百億未成，張正又提了個(gè)新目標(biāo)，到“十四五”末，即2025年，西鳳集團(tuán)的銷售收入要實(shí)現(xiàn)“保底200億、沖刺300億”。

　　剩余時(shí)間三年不到，金哥就關(guān)心一個(gè)問題：西鳳酒還有多少信任經(jīng)得起揮霍？