跨界進入酒圈，不過四年有余。今年3月初，居然就獲得了中國酒類流通協(xié)會評選的“名酒70年 功勛70人”之稱號，且與茅臺季克良、汾酒李秋喜等酒圈大佬同榜。

　　在很多人看來，此人應(yīng)該在企業(yè)運營管理或者酒行業(yè)影響方面，不說功勛卓著，自然也是相當“有一套”。

　　然而，誰又能想到，這還是一個讓企業(yè)經(jīng)營目標一次又一次落空的“入選者”。

　　他就是張正，陜西西鳳酒廠集團有限公司董事長。

　　據(jù)金哥調(diào)查，西鳳酒廠的營銷數(shù)據(jù)之混亂，也叫人大開眼界——與之對應(yīng)的，其真實的市場銷售情況引人遐想，企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量更是值得再度審視。

　　一、遭遇最慘的一次打臉

　　西鳳酒廠位于陜西省寶雞市鳳翔區(qū)柳林鎮(zhèn)。今年56歲的張正，是在2019年年初成為西鳳酒廠“一把手”的。之前，他在一家國有民爆企業(yè)從事管理工作。

　　有一說一，張正的到來，給西鳳酒廠還是帶來了一些“新氣象”。

　　比如，他提出了“高端化”、“全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略；他清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài)的運營商品牌；他還主導(dǎo)實施“擴能提質(zhì)”項目，解決長期困擾西鳳酒產(chǎn)能的短板……

　　在此背后，張正有一個夢想：實現(xiàn)“百億西鳳”、回歸一流名酒序列。

　　對于“百億西鳳”，一度可以說沒有人懷疑過張正為之規(guī)劃實現(xiàn)的時間節(jié)點，即2022年。

　　就在去年10月，《華夏酒報》發(fā)布的記者采訪報道表示，西鳳酒2022年實現(xiàn)百億可以說是“小菜一碟”，“沒有半點懸念，可能還會超出二三十億”。

　　張正最早提出“百億西鳳”的目標，是在2019年度總結(jié)表彰大會。彼時，他加入西鳳剛好一年：“從2020年起算”，通過3年時間努力，跨入百億陣營。

　　張正志在必得，對于這個近在咫尺的百億目標。因為2022年也是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年。

　　金哥注意到，2020年之后的連續(xù)兩年“西鳳酒全國經(jīng)銷商表彰大會”，張正都重點強調(diào)了“百億西鳳”目標的實現(xiàn)時間，并透露出了“必勝的決心”。

　　這里要指出的是，很多人可能會誤認為“百億西鳳”是指西鳳的白酒銷售收入達到100億元。其實不然。這里的“西鳳”，實為西鳳集團。

　　天眼查顯示，西鳳集團控股有西鳳城開發(fā)建設(shè)公司、西鳳置業(yè)公司、西鳳貿(mào)易公司等，參股有陜西西鳳酒股份公司、鳳翔縣集中供熱公司、西鳳包裝公司、西鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展公司等。

　　換而言之，“百億西鳳”中，占大頭的是白酒，此外還包括了供熱、包裝等其他銷售收入。

　　出人意料的是，西鳳集團2022年僅實現(xiàn)銷售收入84.3億元，“決戰(zhàn)”結(jié)果叫人大跌眼鏡！這一數(shù)據(jù)相比2021年的80億元，也只增長5%。

　　毫無疑問，這是張正遭遇最慘的一次打臉，沒有之一！

　　事實上，他之前也經(jīng)歷過目標計劃的落空，但都沒引起像如今這么大的關(guān)注。

　　據(jù)公開報道，張正曾表示：2020年西鳳集團力爭實現(xiàn)銷售收入73億元，其中白酒主業(yè)63億元。

　　一年后成績公布：好巧不巧，西鳳集團取得含稅銷售收入63億元。

　　若不細看，可能還會認為西鳳酒如期實現(xiàn)了奮斗目標！

　　事實上，此63億元非彼63億元，此63億元與“力爭的”73億元，還差了整整10億元。

　　二、值得細品的經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　如果說百億目標的落空完全是個“意外”，那么，西鳳酒經(jīng)營數(shù)據(jù)上的前后不一致，在金哥看來，就值得細品了！

　　2019年12月，《新京報》刊載報道《西鳳酒：“紅西鳳”扛起高端化大旗》。據(jù)該文透露：扛起西鳳酒高端化大旗的“紅西鳳”，升級上市僅3個多月就實現(xiàn)了“近6000萬元”的銷售額。

　　翻了年，沒過一個月，同樣是《新京報》，同一個記者，又寫了一篇文章《西鳳酒確立73億收入目標，計劃3年實現(xiàn)“百億西鳳”》。

　　在該篇文章，金哥觀察到，“紅西鳳”上市僅3個多月時間取得了“7000多萬元”的銷售額。

　　同樣的產(chǎn)品，同樣的銷售時間段，一會說是“近6000萬元”，一會又說是“7000多萬元”——請問張正：這是在考驗消費者的智商，還是在忽悠西鳳酒廠的投資人呢？

　　也許有人會說：會不會是記者弄錯了？那我們再來看下《中國經(jīng)營報》關(guān)于西鳳酒的報道。

　　該報2021年11月刊登的《西鳳酒復(fù)興加速：百億目標下的傳承與創(chuàng)新》一文透露：五星紅西鳳“每年只生產(chǎn)2萬瓶”，上市以后供不應(yīng)求。

　　五星紅西鳳的定價為3980元/瓶，張正曾表示，五星紅西鳳是鳳香型白酒的“最高標準”。

　　金哥注意到，2021年11月召開的“搜狐酒業(yè)峰會”上，西鳳股份副總高洪濤再度確認了五星紅西鳳——“每年只生產(chǎn)2萬瓶”。

　　然而，一年后，即去年12月《中國經(jīng)營報》再度發(fā)布的文章《西鳳酒：在傳承與變革中勇毅前行》卻透露：五星紅西鳳變成了“年限產(chǎn)4萬瓶”。

　　2萬瓶到4萬瓶，這難道又是記者弄錯了嗎？請問張正：這變來變?nèi)サ摹跋蘖俊?，到底想迷惑誰呢？

　　三、還有多少信任經(jīng)得起揮霍

　　顯然，張正的“新氣象”，并沒有給西鳳酒廠帶來如預(yù)期一般令人滿意的結(jié)果。

　　張正曾公開坦承，在來西鳳酒廠之前，他都不知道西鳳酒有這么悠久的歷史、它在中國白酒界有這么重要的地位，“認知上是有偏差的”。

　　1952年的全國第一屆評酒會，是西鳳酒的高光時刻——它與貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，一起被評為了中國“四大名酒”。

　　而最近十數(shù)年來，西鳳酒的形象一落千丈，每一次負面的曝出，都讓輿論一片嘩然，包括財務(wù)業(yè)績造假、高管受賄被抓、塑化劑風波等。期間，它還曾四度沖擊上市，但最后均不了了之。

　　在2019年張正上任之前，據(jù)金哥掌握的官方調(diào)查資料透露：市場上有1000多種“剪不斷理還亂”的西鳳酒品牌。

　　是的，1000多種！西鳳酒不僅迷失了自己，也讓市場消費者無所適從！由于西鳳酒的貼牌產(chǎn)品，多是以“西鳳”做開頭，民間甚至流傳著這樣的“購酒口訣”：西鳳沒有酒，看見繞著走。

　　相較之下，“四大名酒”中的其他三家酒企，不僅在資本市場創(chuàng)造了一個個神話，而且營收上高的已突破千億，低的也已站穩(wěn)200億。

　　唯有西鳳酒，卻還在百億的及格線下掙扎！作為曾經(jīng)的“四大名酒”，西鳳早已跌落神壇。

　　但在西鳳酒廠的大樓頂部，“四大名酒 中國西鳳”這8個紅色大字，至今仍高高矗立著，十分顯目和張揚。

　　金哥不明白，這種躺在歷史的功勞簿上，把榮譽當作“世襲爵位”，對消費者真的很負責嗎？

　　或許，只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

　　這不，百億未成，張正又提了個新目標，到“十四五”末，即2025年，西鳳集團的銷售收入要實現(xiàn)“保底200億、沖刺300億”。

　　剩余時間三年不到，金哥就關(guān)心一個問題：西鳳酒還有多少信任經(jīng)得起揮霍？