⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

這個時代需要新的品牌廣告。

以往傳統(tǒng)的廣告容易陷入“宏大敘事”的漩渦，導致廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容很空，品牌自己能看懂，消費者卻一臉茫然、不知所云，這樣的廣告對品牌來說就是無效表達。

真正好的廣告內(nèi)容應該為品牌帶來多重效益：比如與目標人物共情、表達品牌個性或者價值觀、培養(yǎng)用戶對品牌的信任或好感、建立長久的情感連接等等。

那么如何打造一個好的、有效的廣告內(nèi)容呢？

近日，眾安保險便做了一個很好的示范。品牌一直致力于年輕化的創(chuàng)新來與新時代用戶溝通，此次延續(xù)“接地氣”的風格，從要為用戶“管得更寬，越省心”為切入點，洞察生活中真實痛點，給予有效解決方案的同時，挖掘創(chuàng)意亮點，帶來了一個與行業(yè)傳統(tǒng)風格不同的保險品牌營銷案例！

張國立“管得更寬”背后

是眾安服務角色的持續(xù)升級

眾安保險攜手品牌代言人張國立，拍攝并發(fā)布了品牌TVC《讓每一份關心更省心》，立體化詮釋“管得寬點，更省心點”的品牌用意。

而這并非是雙方第一次合作，眾安與張國立已連續(xù)合作4年，代言角色一直發(fā)生改變，從過去事事都操心的“張管事”進階為如今可以“更省心”。溝通方式也在發(fā)生變化，從以前倡導專業(yè)的“多險種”服務成長為更含溫情的暖心服務，滿足用戶對服務和情感的雙重需求，距離感也在這個過程中慢慢拉近。

01洞察用戶真實痛點，觸動群體共鳴

人們需要真實，而不是虛無縹緲的遐想。當品牌講述那些生活中的真實痛點，以及在努力之后被改變的生活本身，這樣的內(nèi)容才能真正觸及觀眾內(nèi)心。

在品牌TVC中，張國立講述的每一件人們所關心、擔憂的事情，都能觸發(fā)群體共鳴情緒，因為這些本就與大眾生活息息相關：店里生意的好壞、孩子學習時是否偷偷玩手機、夫妻之間的紀念日、孩子假期是否能回家、自家寵物的身體狀況、上班族是否要加班、貸款的還款日期...

每一個瑣事都出自品牌的深刻洞察，真實記錄，但不制造焦慮，正視問題，更具感染力。

02依托具象場景，詮釋服務價值

一般而言，用戶的需求行為是在特定的場景下進行，且用戶也是通過具象化場景來認知和了解產(chǎn)品。

眾安深諳其道，通過具象化生活中的需求場景，以及用戶在相應情況下做出的選擇，讓觀眾更直觀感受品牌對用戶生活各種瑣事的關注程度之高，也能更即時、更清楚的get到品牌服務的核心亮點與優(yōu)勢。

幾大典型場景足見品牌“管得寬”的范圍既廣泛又細致，業(yè)務布局涵蓋生活中大大小小各個方面，這亦是讓用戶“更省心”的底氣。

03“管得更寬”的背后，品牌角色悄然升級

在張國立與眾安一起講述的故事里，七爺有一個有趣的發(fā)現(xiàn)：眾安通過不斷豐富的險種與保障，不僅讓曾經(jīng)“張管事”如今也有閑暇時光養(yǎng)花遛鳥，更讓品牌服務的每一個普通人生活更加省心。這也完美的回扣了“管得更寬，越省心”品牌主題。

服務重點也從原來強調(diào)“多險種”的“多”到如今更注重“暖服務”的“暖”，品牌在用戶心中的形象也更加親和起來。

然而在眾安“管”得更寬背后，“管”的初心始終未曾改變：“為大眾提供更多樣、定制化的創(chuàng)新服務，讓每一份關心更省心?！?/strong>這是品牌得人心的關鍵。

線上線下多元交互創(chuàng)意

玩法引爆傳播勢能

此次為了能讓傳播主題“管得寬點，更省心點”更形象化、深入傳遞到大眾心智中，品牌充分發(fā)揮線上線下多元化傳播優(yōu)勢。

先是通過快手、抖音和視頻號將眾安tvc內(nèi)容全渠道覆蓋，在b站以up主二創(chuàng)tvc的內(nèi)容進一步破圈各個圈層；接著線下“管得寬”的地鐵長圖出現(xiàn)，也吸引了眾多小紅書博主及上海本地號前往打卡；最后抖音挑戰(zhàn)賽更是號召全民參與活動，將傳播聲量推向高潮。這一系列的花樣玩法，以更具趣味性和互動性的創(chuàng)意撩撥受眾的關注。

01“長出天際”的創(chuàng)意海報，形象化打破固有認知

萬萬沒想到，一個保險品牌這么實誠，為了證明品牌“管得寬”是真的“寬”，竟然在線下搞了一版23米長的海報，從一開始“你以為保險只管這些”，到“寬”到看花眼的多險種服務，拒絕夸張，只說事實的操作，就連網(wǎng)友都止不住驚嘆眾安確實“管得寬”呀。

長圖細節(jié)處更見品牌用心，就比如模特小哥享受各式各樣險種服務時的豐富表情狀態(tài)，活靈活現(xiàn)，喜感十足，“表情帝”非他莫屬，讓人不由得想多看一眼，還有小哥的服裝也有頗有講究，充滿生活感的同時又不失科技達人的氣質(zhì)，十分符合眾安保險的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

不得不說，眾安“管得真寬”長圖海報是個能讓人眼前一亮的創(chuàng)意點子，當廣告內(nèi)容具有創(chuàng)意并且充滿魅力時，每個人都會不自覺停下來去欣賞，于是眾安“暖服務”的認知也在用戶腦海中慢慢加深。

02與多位藝人花式合作，創(chuàng)新玩法強勢吸睛

眾安一直用年輕化的方式向大眾普及品牌“管得寬”的各種暖服務，之前與多位藝人花式創(chuàng)作，借助其影響力和創(chuàng)意玩法吸引流量的同時形象化傳遞品牌信息。

就比如此前與騰格爾共創(chuàng)歌曲《化險為安》，將“多險種暖服務”信息點與“騰大爺”風格創(chuàng)意融合，一首魔性洗腦的歌曲橫空出世，獨特的嗓音、搞笑的畫風、朗朗上口的歌詞讓人情不自禁跟著音樂點頭抖腿，滿腦子都是“好險、好險、好險、我有眾安保險，風險都散散散...”，簡直太上頭了。

多年來，眾安始終用創(chuàng)新思維保持與用戶的有效溝通，用各種花樣玩法與當代年輕人玩在一起，也在這個過程中與用戶的好感慢慢升溫。

“放心+歡心+暖心”

構(gòu)建了一個有溫度的眾安保險

回顧眾安整個營銷動作，無一不在傳遞一個主題“管得寬點，更省心點”，品牌事事關心只為讓用戶“更為省心”。

在不斷深耕“省心”的道路下，眾安釋放了更多的溫暖能量，這些能量也在經(jīng)年累月下沉淀為品牌無形中的價值資產(chǎn)。

首先是放心，保險行業(yè)的立身之本。

眾安成立以來一直以服務和創(chuàng)新引領行業(yè)的發(fā)展，不斷豐富險種類型，細致入微洞察到大眾生活方方面面。

用行動真正做到了“只有你想不到，沒有眾安服務不到”的自信，多種多樣的暖服務讓大家生活更省心、更安心。值得期待的是，眾安在今年11月即將迎來品牌成立十周年紀念日，持續(xù)升級服務與創(chuàng)新力也將是品牌一直在做的事情。

其次是歡心，營造“喜聞樂見”品牌形象的推動力。

品牌年輕化，是所有品牌都必須前進的一步。但年輕化不是討好年輕人，而是回應年輕的時代、年輕的消費者，眾安也懂得不論什么行業(yè)的品牌，年輕化營銷都需要創(chuàng)新策略。

因此眾安多年來不斷創(chuàng)新玩法升級戰(zhàn)略，通過國民度超高的老一輩藝人，與品牌碰撞出了奇妙的火花，既完成了對品牌的信任背書，又實現(xiàn)了品牌的煥新與角色的轉(zhuǎn)變。

比如與年輕人著迷的“翻唱萌叔”騰格爾合作，或者牽手老一輩藝術家張國立建立親密關系等等，都讓眾安在多圈層影響力全面開花，打破傳統(tǒng)保險公司只喊產(chǎn)品、強推銷的宣傳手段，也改變了大眾對保險行業(yè)固有認知：高高在上、嚴肅感、距離感，在完成品牌年輕化角色煥新的同時，還保留了品牌信任背書，寶藏的品牌值得年輕人的偏愛。

最后是暖心，成為大品牌的獨有氣質(zhì)。

一個服務型的企業(yè)，不是一下干成一件大事，而是服務好一系列的小事。

眾安多年來一直踐行“從用戶中來到用戶中去”的使命感，從各種細節(jié)將“暖服務”做到極致，就比如家財險涵蓋通馬桶、開鎖、修家電等服務，綜合意外險提供一對一上門看護服務，寵物醫(yī)療險具體到驅(qū)蟲體檢服務......與此同時，眾安還在持續(xù)不斷地推出定制化場景新險種，想用戶所想，急用戶所急，根據(jù)用戶調(diào)研持續(xù)迭代尊享E生王牌產(chǎn)品，打造有始有終的消費體驗閉環(huán)。

眾安“暖服務”核心是關注用戶情感需求，積極聆聽每位用戶的心聲，不做專家式說教，亦不刻意煽情，積極承擔社會品牌應有的擔當，讓用戶在體驗的過程中，真正感受到被溫暖、被尊重、被重視，這也讓原本冷冰冰的產(chǎn)品注入溫暖的力量，讓眾安成長為一個“有溫度”的保險品牌！

作為成立十周年的保險品牌，不忘初心，不辱使命，用“管得越寬越省心”的信念建立了品牌與用戶之間的價值紐帶，在未來將開啟怎樣“管得寬”的精彩，我們一起拭目以待！

歡迎小伙伴在底部發(fā)表神評，與我們交流