這兩天，國民級好紙品牌「清風(fēng)」的 TVC 在社交媒體上傳開了。

伴隨TVC的發(fā)布，「清風(fēng)」也正式啟動了品牌升級計劃。 作為低調(diào)的國貨品牌，「清風(fēng)」其實從未走遠(yuǎn)。在沉寂于社交圈的日子，「清風(fēng)」一直堅持不僅造紙、還堅持造林的綠色使命；而造紙選用的木材“相思木”，則被譽為生活用紙的黃金之選，給人帶來極細(xì)膩的觸感。

此次升級，「清風(fēng)」圍繞產(chǎn)品的“細(xì)膩”特質(zhì)和消費者做溝通，提出“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”的全新品牌口號，并發(fā)布品牌片、紀(jì)錄片和海報，以溯源營銷的方式帶消費者沉浸式感受一張好紙的生產(chǎn)過程和背后故事； 同時，這波真實而動人的溝通，也讓用戶看到了國貨品牌「清風(fēng)」的格局和態(tài)度，贏得了消費者好感。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是品牌最深的壁壘，

以極致細(xì)膩的觸感打動消費者

在后疫情時代，消費者的不安全感加重，消費決策更加謹(jǐn)慎。尤其是針對紙巾這類親膚產(chǎn)品，消費者對品質(zhì)提出了更高要求。

因而在今天，產(chǎn)品力比以往任何時候都更加重要，產(chǎn)品力是品牌和消費者建立信任的關(guān)鍵因素。同時，產(chǎn)品于今天的消費者，不僅是功能價值的滿足，也代表著一種生活方式，被賦予情緒價值的功能。

作為國民級好紙品牌，「清風(fēng)」在產(chǎn)品上延續(xù)了好的基因： 為了給消費者更細(xì)膩柔軟的觸感體驗，「清風(fēng)」一直使用100%原生木漿生產(chǎn)紙巾。而今作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，「清風(fēng)」選用了更珍貴的相思木作為原材料來造紙。在海南臨高、澄邁、瓊中、五指山，「清風(fēng)」有自己培育的樹與林，運用無可比擬的“林漿紙一體化”工藝，為消費者生產(chǎn)出極致細(xì)膩的紙巾。

于是，「清風(fēng)」從產(chǎn)品力出發(fā)，以“細(xì)膩”的差異化優(yōu)勢作為傳播錨點，通過TVC、紀(jì)錄片、海報等形式，多維度溝通消費者，打透“細(xì)膩”心智，在用戶心中強化清晰、獨特的大眾認(rèn)知。

能被感知到的產(chǎn)品力才是有效產(chǎn)品力，

溯源營銷將“細(xì)膩”觸感具像化

消費者認(rèn)知到的產(chǎn)品力，才是有效產(chǎn)品力。在確定了核心溝通點后，「清風(fēng)」要做的便是讓“細(xì)膩”這個極微小的觸感體驗，以具像化的方式讓用戶感知到。

「清風(fēng)」通過溯源TVC《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》，帶用戶沉浸式走進「清風(fēng)」的生產(chǎn)地——海南熱帶雨林，將“觸感”轉(zhuǎn)化為觀感和聽感，并以故事賦予紙巾靈魂，讓品牌口號“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”成為一句真實、可感的溝通語言。

• “觸感”轉(zhuǎn)化為“觀感”：

從色彩上來說，《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》全片的主色調(diào)是郁郁蔥蔥的綠色森林，天然讓消費者產(chǎn)生細(xì)膩、自然的品牌聯(lián)想。

在景別上，TVC將無人機拍攝的森林俯瞰全景視角，和細(xì)致到紋理的微觀特寫鏡頭組接在一起，產(chǎn)生蒙太奇的效果，極具張力，直觀展現(xiàn)每一張紙巾背后的“一紙一森林”。

而在運鏡上，短片配合“溫潤隨風(fēng)而來”這句文案，鏡頭的運鏡也猶如一股向前運動的清風(fēng)，從廣袤的森林往前推進，推到具體的葉片上，再往前推，直至推到一張紙巾上，紙巾又從樹上飄落至女主角的手中。通過運鏡的巧思，在幾秒鐘的時間內(nèi)，用戶仿佛跟隨那股清風(fēng)，穿越7年的時間，穿過27萬公頃的自營林，直至抵達眼前的紙巾。

同時短片在細(xì)節(jié)上也很講究，吹動的發(fā)絲、日光透過森林灑在女主角細(xì)膩而有光澤的皮膚上、在樹上蕩秋千的畫面，共同營造了清風(fēng)拂面的細(xì)膩感覺。

• “觸感”轉(zhuǎn)化為“聽感”：

而如果你細(xì)品《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》，會發(fā)現(xiàn)它不僅是一支畫面精良的TVC，還是一支跳躍著自然氣息的變奏曲。

風(fēng)吹動樹林的聲音、鳥在森林里的低語，恰到好處地疊加在音軌上，將細(xì)膩的“觸感”轉(zhuǎn)化為“聽感”，讓用戶在潛移默化中感受到「清風(fēng)」的細(xì)膩。

• 以故事賦予紙巾靈魂：

在帶來視覺和聽覺的審美體驗之外，《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》還講述了一個有關(guān)「清風(fēng)」的故事，讓消費者看見「清風(fēng)」品牌的匠心和堅持：

「清風(fēng)」不僅造紙，還堅持造林。相思木7年成長至黃金期，才成就微米級細(xì)膩纖維。

當(dāng)產(chǎn)品不再是單純的產(chǎn)品，而帶上了故事，更能激發(fā)出用戶和品牌之間的共情，讓用戶記住「清風(fēng)」“細(xì)膩”的差異化優(yōu)勢。

在TVC的詮釋下，“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”不再是一句單純的品牌口號，而是一句一語雙關(guān)的溝通語言，這里的“清風(fēng)”既是指自然界的清風(fēng)，將紙巾的細(xì)膩觸感“移覺”為自然界的清風(fēng)拂過人臉上時的輕柔舒爽的感覺；同時又是指品牌「清風(fēng)」，以細(xì)膩好紙打造生活用紙的標(biāo)桿。

從真實出發(fā)講好品牌故事，

以社會責(zé)任感引發(fā)消費者價值觀共鳴

在營銷3.0時代的今天，消費者對一個品牌的好感度，不僅是產(chǎn)品的使用價值，而是綜合從品牌的社會責(zé)任感、創(chuàng)新能力、人文精神等多方面去考量。

除了發(fā)布TVC和海報，「清風(fēng)」此次品牌升級還從真實出發(fā)，推出紀(jì)錄片《心之所向》，講述了「清風(fēng)」林業(yè)員駐守森林、默默護林的故事，背后則代表著「清風(fēng)」的品牌情懷和綠色使命。

紀(jì)錄片聚焦的主人公王文杰，也許你從未聽說過他的名字，但他已從事林業(yè)員工作長達21年的時間。「清風(fēng)」將鏡頭聚焦在典型小人物身上，讓人們看見真實、飽滿的人物。他有著樸素卻充滿哲學(xué)意味的口頭禪——“風(fēng)往哪吹，是風(fēng)的事；它有它的路，我做我的事”；也有著反功利主義的“軸勁”——人人都往城市里跑，他卻往森林里鉆；他守護著自然，也享受著自然的饋贈——風(fēng)一吹，雨就來了，雨一到，樹就大了。

有時越是微小的、真實的故事，越能牽動大眾共鳴?！盖屣L(fēng)」借由老王的故事，以點帶面，充分展現(xiàn)品牌的人文精神和綠色使命。從品牌建立之初至今，「清風(fēng)」一直堅持可持續(xù)發(fā)展的理念，二十多年來一直默默堅持造林，如今有800多位像老王這樣的林業(yè)員，他們守護超27萬公頃自營林，累計產(chǎn)生的碳儲量達4239.51萬噸。

而通過“林漿紙一體化”體系，「清風(fēng)」全面助推綠色低碳循環(huán)發(fā)展事業(yè)。可以說，「清風(fēng)」真正兌現(xiàn)了“種6棵樹，用1棵樹”的品牌承諾。這份“造一張好紙之前，先造一片可循環(huán)的綠色生態(tài)林”的品牌堅守，引發(fā)了廣泛消費者的價值觀共鳴。

小結(jié)

品牌升級，不只是換品牌口號、發(fā)布品牌物料的事件，而應(yīng)是一個過程。盡管沉寂于社交圈多時，但「清風(fēng)」始終在堅持做事，堅持生產(chǎn)細(xì)膩好紙、堅持護林。因此，在此次品牌升級之前，「清風(fēng)」就已醞釀了強大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。

此次升級，是「清風(fēng)」品牌厚積而薄發(fā)的一次消費者溝通。通過聚焦產(chǎn)品力，打透“細(xì)膩”心智，在消費者心中完成心智占領(lǐng)；同時，通過真實故事的挖掘和呈現(xiàn)，「清風(fēng)」將品牌的價值觀自然而然傳遞給了消費者，引發(fā)了大眾共鳴和好感。

可以說，「清風(fēng)」這波品牌升級，讓人們看到了國貨品牌的格局和實力。