定下“到2025年，開店達10000家”KPI的庫迪咖啡，為進一步刺激銷量，將咖啡的價格打到了1元。

根據(jù)新一輪拉新活動，新用戶只要注冊并安裝APP，即可花1元下單全場任意一款飲品，而老用戶則可以用9.9元享受低價咖啡暢飲的機會。

從起初跟隨瑞幸的9.9元到之后的8.8元、4.8元再到如今的1元，庫迪不斷刷新咖啡的價格下限，企圖靠低價補貼實現(xiàn)持續(xù)性狂奔。

但眼前的現(xiàn)金流吃緊和市場口碑不穩(wěn)又釋放出強烈信號：狂飆的庫迪大概率難逃失速結(jié)局。

抄“前瑞幸”的作業(yè)

走不出“現(xiàn)瑞幸”的路

作為被瑞幸踢出局的“前瑞幸財務(wù)造假管理團隊”，陸政耀和錢治亞一手打造的庫迪咖啡采用的流血式補貼路徑，與瑞幸財務(wù)暴雷前可謂如出一轍。

彼時，誕生僅18個月的瑞幸咖啡，帶著2000多家門店和近22億元的虧損，匆忙上市，成為納斯達克歷史上從誕生到上市最快的企業(yè)。

鳴鑼上市后，由陸正耀治下的瑞幸，并未選擇沉淀下來做品牌，反倒憑借“首次登錄APP注冊就送一杯”、“邀請好友成為新用戶再送一杯”等優(yōu)惠補貼，進一步延續(xù)了低質(zhì)量擴張的腳步。

2019年底，瑞幸直營門店數(shù)達到4507家，成功超越當(dāng)時的星巴克。但很快，盲目高速擴張的反噬就來了。

2020年4月，瑞幸曝出財務(wù)造假丑聞。緊接著，以陸正耀為首的“前瑞幸”團隊離開瑞幸，由郭謹一、楊飛、周偉明等“現(xiàn)瑞幸”團隊接管瑞幸。

新團隊一上任，就陸續(xù)關(guān)掉1700家低質(zhì)量瑞幸門店，加之團隊在產(chǎn)品、市場、營銷端不斷精進，瑞幸這才走出虧損泥潭，實現(xiàn)了扭虧為盈。

前車之鑒，陸正耀團隊并未三思，反倒帶著庫迪殺回市場，企圖靠低價補貼和瘋狂開店復(fù)刻下一個瑞幸。

但選擇重走財務(wù)暴雷前瑞幸路徑的庫迪，正因持續(xù)性低價補貼重蹈前者的覆轍，顯著表現(xiàn)是當(dāng)前的現(xiàn)金流吃緊。

按照業(yè)內(nèi)人士以日杯量350杯測算的門店毛利，在扣除掉原材料、人力、房租、水電等一系列成本，以及按照模式二測算的上交給總部的服務(wù)費之后，每月的現(xiàn)金流為-8512.5元。

假設(shè)這家門店前期投資40萬，庫迪最多可以從中拿到40%的利潤，也就是獲得16萬現(xiàn)金流，扣除掉本質(zhì)上是負債的5萬保證金，庫迪總部可用的現(xiàn)金流就是11萬以及此后每月4012.5元的服務(wù)費。

但實際上，大部分門店根據(jù)之前的加盟政策，還享受10萬元的服務(wù)費減免額度，相當(dāng)于，近2000家門店，2年內(nèi)庫迪幾乎收不到服務(wù)費，只能依賴在原材料上掙取加盟商的差價。按照原材料10%的利潤來算，一個月單店可回收的現(xiàn)金流大概是5800元。

但是，按照目前1元、5.8元、8.8元的券全部按9.5元補貼價給加盟商結(jié)算，庫迪每月至少需要給這家門店補貼6300元，如果1元、5.8元的單子過多，這一補貼則可能達到2-3萬，甚至更多。這樣的長期補貼下，庫迪的現(xiàn)金流必然長期失血無法轉(zhuǎn)正，現(xiàn)金流狀況難言樂觀。

最好的出路，無疑就是能夠不斷融資。然而，作為一個擴張迅猛的新咖啡品牌，庫迪原本可以靠打動資本市場獲得融資回血，但庫迪核心管理團隊同時作為“前瑞幸財務(wù)造假”的始作俑者，這一前科，讓投資人顯然并不愿意貿(mào)然進入。

加之陸正耀團隊此前打造的趣小面、舌尖英雄已相繼折戟，折損了投資人的信心，庫迪更加不太可能像此前的瑞幸一樣拿到巨額融資。截至目前，據(jù)企查查顯示，庫迪未有任何的融資消息。

融資無望，又不想停下擴張腳步的庫迪，只得寄希望于加盟商。但從部分加盟商的反饋來看，他們的日子也并不好過。

有加盟商反映，在庫迪總部挑選的點位衛(wèi)生條件不過關(guān)的情況下，拓展仍堅持讓其交錢進場。之后門店衛(wèi)生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個月內(nèi)背上了50萬元負債。而在小紅書、抖音等社交平臺，“開三個月就倒閉”的庫迪加盟商也并非個例。

長此以往，其他加盟商的積極性勢必受挫。對無法依靠融資的庫迪而言，若失去了加盟商的支撐，現(xiàn)金流將面臨更大的考驗。

畫虎畫皮沒畫骨

“1元咖啡”造不出新神話

因活動上線時間不久，“1元咖啡”活動對庫迪門店銷量的刺激尚難定論，反倒是二手平臺開始出現(xiàn)倒賣庫迪1元券的亂象。

《麓山侃財》在閑魚輸入“庫迪咖啡券”關(guān)鍵詞，下方頁面出現(xiàn)了不少庫迪代下單的賣家，價格多在2-4元不等，多數(shù)是3元一單。排在頁面靠前位置的代下單商戶下，動輒就有300多人想要。

此前早有記者嘗試以2.6元的價格在某閑魚商戶處下單，最后收到的截圖詳情頁顯示，該商家以實付1元的價格代下單成功。

當(dāng)庫迪以1元的超低價吸引用戶之時，這屆“薅羊毛”成癮的消費者轉(zhuǎn)手就翻倍賣給其他消費者，當(dāng)起了二道販子。

這既沒能達成庫迪做低價活動的初心，反倒會為庫迪的現(xiàn)金流狀況雪上加霜。

進一步來看，庫迪的“1元咖啡”除了能在短期內(nèi)刺激門店銷量外，無任何其他意義。

當(dāng)然，這也可能是庫迪刻意放任的結(jié)果，以快速推高銷量，在資本面前為融資拿到點好看的數(shù)據(jù)。

但這種小心思，恐怕也很難騙得過資本的風(fēng)控團隊。

從內(nèi)部看，它也不利于庫迪的長遠發(fā)展，難以幫助品牌實現(xiàn)咖啡市場占位。

這本質(zhì)是由于庫迪只學(xué)到了瑞幸“低價高質(zhì)”里的低價表面，卻忽略了其和“高質(zhì)量”掛鉤的產(chǎn)品打磨和品牌塑造優(yōu)勢。畫虎畫皮沒畫骨，庫迪與瑞幸的差距只會越來越大。

數(shù)據(jù)是最好的證明。2023年第一季度，瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長84.5%，美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為6.784億元，營業(yè)利潤率為15.3%。同時，近日瑞幸的門店數(shù)量已突破一萬家，進一步拉開了競爭勢能。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“整個中國這個咖啡賽道，已進入一個高度競爭內(nèi)卷階段。時過境遷，2018年的中國咖啡市場跟2022年底的咖啡市場完全是兩碼事，瑞幸已經(jīng)有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，庫迪是不可能成功的?！?/p>

從外部看，它更不利于行業(yè)的有序發(fā)展，難以完成國內(nèi)咖啡市場正向引導(dǎo)。

價格戰(zhàn)雖然是商戰(zhàn)里慣常使用的策略之一，但如庫迪這般將價格拉低至1元的做法，顯然不是理智的做法。二手平臺代下單的火爆，某種程度上表明庫迪發(fā)起的這場價格戰(zhàn)，已經(jīng)擾亂了行業(yè)的健康有序發(fā)展。

“1元咖啡”的誘惑或許能為庫迪快速賺取一波流量，但這種狂歡在現(xiàn)金流的制約下，顯然不可持續(xù)。一旦現(xiàn)金流無法支撐促銷，消費者依然會回歸更重視產(chǎn)品本身的理性。屆時的庫迪，仍免不了要接受消費者對產(chǎn)品的考驗，市場對品牌的審視。

有低價無市場，庫迪在難獲融資的情況下，前路尚且堪憂，更遑論再造一個咖啡新神話。