定下“到2025年，開(kāi)店達(dá)10000家”KPI的庫(kù)迪咖啡，為進(jìn)一步刺激銷量，將咖啡的價(jià)格打到了1元。

根據(jù)新一輪拉新活動(dòng)，新用戶只要注冊(cè)并安裝APP，即可花1元下單全場(chǎng)任意一款飲品，而老用戶則可以用9.9元享受低價(jià)咖啡暢飲的機(jī)會(huì)。

從起初跟隨瑞幸的9.9元到之后的8.8元、4.8元再到如今的1元，庫(kù)迪不斷刷新咖啡的價(jià)格下限，企圖靠低價(jià)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)持續(xù)性狂奔。

但眼前的現(xiàn)金流吃緊和市場(chǎng)口碑不穩(wěn)又釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：狂飆的庫(kù)迪大概率難逃失速結(jié)局。

抄“前瑞幸”的作業(yè)

走不出“現(xiàn)瑞幸”的路

作為被瑞幸踢出局的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假管理團(tuán)隊(duì)”，陸政耀和錢(qián)治亞一手打造的庫(kù)迪咖啡采用的流血式補(bǔ)貼路徑，與瑞幸財(cái)務(wù)暴雷前可謂如出一轍。

彼時(shí)，誕生僅18個(gè)月的瑞幸咖啡，帶著2000多家門(mén)店和近22億元的虧損，匆忙上市，成為納斯達(dá)克歷史上從誕生到上市最快的企業(yè)。

鳴鑼上市后，由陸正耀治下的瑞幸，并未選擇沉淀下來(lái)做品牌，反倒憑借“首次登錄APP注冊(cè)就送一杯”、“邀請(qǐng)好友成為新用戶再送一杯”等優(yōu)惠補(bǔ)貼，進(jìn)一步延續(xù)了低質(zhì)量擴(kuò)張的腳步。

2019年底，瑞幸直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4507家，成功超越當(dāng)時(shí)的星巴克。但很快，盲目高速擴(kuò)張的反噬就來(lái)了。

2020年4月，瑞幸曝出財(cái)務(wù)造假丑聞。緊接著，以陸正耀為首的“前瑞幸”團(tuán)隊(duì)離開(kāi)瑞幸，由郭謹(jǐn)一、楊飛、周偉明等“現(xiàn)瑞幸”團(tuán)隊(duì)接管瑞幸。

新團(tuán)隊(duì)一上任，就陸續(xù)關(guān)掉1700家低質(zhì)量瑞幸門(mén)店，加之團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷端不斷精進(jìn)，瑞幸這才走出虧損泥潭，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

前車之鑒，陸正耀團(tuán)隊(duì)并未三思，反倒帶著庫(kù)迪殺回市場(chǎng)，企圖靠低價(jià)補(bǔ)貼和瘋狂開(kāi)店復(fù)刻下一個(gè)瑞幸。

但選擇重走財(cái)務(wù)暴雷前瑞幸路徑的庫(kù)迪，正因持續(xù)性低價(jià)補(bǔ)貼重蹈前者的覆轍，顯著表現(xiàn)是當(dāng)前的現(xiàn)金流吃緊。

按照業(yè)內(nèi)人士以日杯量350杯測(cè)算的門(mén)店毛利，在扣除掉原材料、人力、房租、水電等一系列成本，以及按照模式二測(cè)算的上交給總部的服務(wù)費(fèi)之后，每月的現(xiàn)金流為-8512.5元。

假設(shè)這家門(mén)店前期投資40萬(wàn)，庫(kù)迪最多可以從中拿到40%的利潤(rùn)，也就是獲得16萬(wàn)現(xiàn)金流，扣除掉本質(zhì)上是負(fù)債的5萬(wàn)保證金，庫(kù)迪總部可用的現(xiàn)金流就是11萬(wàn)以及此后每月4012.5元的服務(wù)費(fèi)。

但實(shí)際上，大部分門(mén)店根據(jù)之前的加盟政策，還享受10萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)減免額度，相當(dāng)于，近2000家門(mén)店，2年內(nèi)庫(kù)迪幾乎收不到服務(wù)費(fèi)，只能依賴在原材料上掙取加盟商的差價(jià)。按照原材料10%的利潤(rùn)來(lái)算，一個(gè)月單店可回收的現(xiàn)金流大概是5800元。

但是，按照目前1元、5.8元、8.8元的券全部按9.5元補(bǔ)貼價(jià)給加盟商結(jié)算，庫(kù)迪每月至少需要給這家門(mén)店補(bǔ)貼6300元，如果1元、5.8元的單子過(guò)多，這一補(bǔ)貼則可能達(dá)到2-3萬(wàn)，甚至更多。這樣的長(zhǎng)期補(bǔ)貼下，庫(kù)迪的現(xiàn)金流必然長(zhǎng)期失血無(wú)法轉(zhuǎn)正，現(xiàn)金流狀況難言樂(lè)觀。

最好的出路，無(wú)疑就是能夠不斷融資。然而，作為一個(gè)擴(kuò)張迅猛的新咖啡品牌，庫(kù)迪原本可以靠打動(dòng)資本市場(chǎng)獲得融資回血，但庫(kù)迪核心管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)作為“前瑞幸財(cái)務(wù)造假”的始作俑者，這一前科，讓投資人顯然并不愿意貿(mào)然進(jìn)入。

加之陸正耀團(tuán)隊(duì)此前打造的趣小面、舌尖英雄已相繼折戟，折損了投資人的信心，庫(kù)迪更加不太可能像此前的瑞幸一樣拿到巨額融資。截至目前，據(jù)企查查顯示，庫(kù)迪未有任何的融資消息。

融資無(wú)望，又不想停下擴(kuò)張腳步的庫(kù)迪，只得寄希望于加盟商。但從部分加盟商的反饋來(lái)看，他們的日子也并不好過(guò)。

有加盟商反映，在庫(kù)迪總部挑選的點(diǎn)位衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)的情況下，拓展仍堅(jiān)持讓其交錢(qián)進(jìn)場(chǎng)。之后門(mén)店衛(wèi)生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個(gè)月內(nèi)背上了50萬(wàn)元負(fù)債。而在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，“開(kāi)三個(gè)月就倒閉”的庫(kù)迪加盟商也并非個(gè)例。

長(zhǎng)此以往，其他加盟商的積極性勢(shì)必受挫。對(duì)無(wú)法依靠融資的庫(kù)迪而言，若失去了加盟商的支撐，現(xiàn)金流將面臨更大的考驗(yàn)。

畫(huà)虎畫(huà)皮沒(méi)畫(huà)骨

“1元咖啡”造不出新神話

因活動(dòng)上線時(shí)間不久，“1元咖啡”活動(dòng)對(duì)庫(kù)迪門(mén)店銷量的刺激尚難定論，反倒是二手平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)倒賣庫(kù)迪1元券的亂象。

《麓山侃財(cái)》在閑魚(yú)輸入“庫(kù)迪咖啡券”關(guān)鍵詞，下方頁(yè)面出現(xiàn)了不少庫(kù)迪代下單的賣家，價(jià)格多在2-4元不等，多數(shù)是3元一單。排在頁(yè)面靠前位置的代下單商戶下，動(dòng)輒就有300多人想要。

此前早有記者嘗試以2.6元的價(jià)格在某閑魚(yú)商戶處下單，最后收到的截圖詳情頁(yè)顯示，該商家以實(shí)付1元的價(jià)格代下單成功。

當(dāng)庫(kù)迪以1元的超低價(jià)吸引用戶之時(shí)，這屆“薅羊毛”成癮的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手就翻倍賣給其他消費(fèi)者，當(dāng)起了二道販子。

這既沒(méi)能達(dá)成庫(kù)迪做低價(jià)活動(dòng)的初心，反倒會(huì)為庫(kù)迪的現(xiàn)金流狀況雪上加霜。

進(jìn)一步來(lái)看，庫(kù)迪的“1元咖啡”除了能在短期內(nèi)刺激門(mén)店銷量外，無(wú)任何其他意義。

當(dāng)然，這也可能是庫(kù)迪刻意放任的結(jié)果，以快速推高銷量，在資本面前為融資拿到點(diǎn)好看的數(shù)據(jù)。

但這種小心思，恐怕也很難騙得過(guò)資本的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)。

從內(nèi)部看，它也不利于庫(kù)迪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，難以幫助品牌實(shí)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)占位。

這本質(zhì)是由于庫(kù)迪只學(xué)到了瑞幸“低價(jià)高質(zhì)”里的低價(jià)表面，卻忽略了其和“高質(zhì)量”掛鉤的產(chǎn)品打磨和品牌塑造優(yōu)勢(shì)。畫(huà)虎畫(huà)皮沒(méi)畫(huà)骨，庫(kù)迪與瑞幸的差距只會(huì)越來(lái)越大。

數(shù)據(jù)是最好的證明。2023年第一季度，瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。同時(shí)，近日瑞幸的門(mén)店數(shù)量已突破一萬(wàn)家，進(jìn)一步拉開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“整個(gè)中國(guó)這個(gè)咖啡賽道，已進(jìn)入一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷階段。時(shí)過(guò)境遷，2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)跟2022年底的咖啡市場(chǎng)完全是兩碼事，瑞幸已經(jīng)有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，庫(kù)迪是不可能成功的。”

從外部看，它更不利于行業(yè)的有序發(fā)展，難以完成國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正向引導(dǎo)。

價(jià)格戰(zhàn)雖然是商戰(zhàn)里慣常使用的策略之一，但如庫(kù)迪這般將價(jià)格拉低至1元的做法，顯然不是理智的做法。二手平臺(tái)代下單的火爆，某種程度上表明庫(kù)迪發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)擾亂了行業(yè)的健康有序發(fā)展。

“1元咖啡”的誘惑或許能為庫(kù)迪快速賺取一波流量，但這種狂歡在現(xiàn)金流的制約下，顯然不可持續(xù)。一旦現(xiàn)金流無(wú)法支撐促銷，消費(fèi)者依然會(huì)回歸更重視產(chǎn)品本身的理性。屆時(shí)的庫(kù)迪，仍免不了要接受消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)品牌的審視。

有低價(jià)無(wú)市場(chǎng)，庫(kù)迪在難獲融資的情況下，前路尚且堪憂，更遑論再造一個(gè)咖啡新神話。