今年下半年，品牌們的體育營銷焦點(diǎn)，必定要齊齊投向國內(nèi)賽場。

前幾天，在北京工人體育場舉行的阿根廷隊(duì)VS澳大利亞隊(duì)國際足球友誼賽，點(diǎn)燃了全網(wǎng)球迷熱情。而接下來，“杭州亞運(yùn)會、成都大運(yùn)會、女足世界杯、男籃世界杯”這四項(xiàng)“中國主場”的世界級大賽，也必將在民族自豪感和凝聚力的助推下，掀起一輪又一輪的全民熱潮。

哪里有人群流量和情感向往，哪里就是品牌們必爭的“營銷主場”。

最近，中國移動咪咕公司內(nèi)容聚合中心總經(jīng)理兼咪咕體育總經(jīng)理?xiàng)钚顷?，公布了咪咕?023年“超級四賽”的內(nèi)容布局、創(chuàng)新玩法、全景營銷資源，并正式發(fā)布全面賦能品牌體育大賽營銷的“主場計(jì)劃”。

此前，咪咕在東京奧運(yùn)會、北京冬奧會等國際大賽事中，全面賦能各大品牌“品效同增”的案例，就早已為其打響了合作口碑。尤其在卡塔爾世界杯中，咪咕還通過最前沿的元宇宙營銷玩法，為不少品牌打開了更廣闊的體育營銷想象，助力合作品牌同時實(shí)現(xiàn)了流量聲量暴漲、用戶溝通方式升級以及對元宇宙商業(yè)模式的進(jìn)階探索。

此次發(fā)布中，咪咕不僅介紹了將作為“超級四賽”的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商進(jìn)行全量全場次直播，還宣布將以此為基點(diǎn)，打造超級直播、解說天團(tuán)、衍生節(jié)目、元宇宙比特空間互動等多元文娛玩法，豐富大眾觀賽體驗(yàn)，更將平臺體娛內(nèi)容整合營銷力，釋放給更多合作品牌，為品牌搶占賽事主場地位。

1、超級內(nèi)容：升級品牌溝通體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶情感鏈接

任何體育賽事營銷中，內(nèi)容必定是首要吸引力。而不同于常規(guī)體育營銷，咪咕不止為品牌們開放了賽事衍生內(nèi)容合作，還基于科技創(chuàng)新優(yōu)勢和用戶偏好洞察，打造了更新的數(shù)智科技內(nèi)容和超沉浸元宇宙內(nèi)容合作、以及多元互動內(nèi)容合作。

首先，在基于賽事內(nèi)容衍生節(jié)目的內(nèi)容合作中，咪咕可為品牌進(jìn)行更切合品牌調(diào)性和溝通訴求的定制化植入，借著賽事內(nèi)容為品牌講述消費(fèi)者更感興趣的品牌故事。世界杯期間，咪咕就曾聯(lián)合知名解說、運(yùn)動員、明星們打造了《鏖戰(zhàn)世界波》《濛主來了2》等精彩賽事衍生節(jié)目，并為金典、茅臺冰淇淋等諸多合作伙伴打造了花式植入場景。

數(shù)智黑科技在為用戶提供全新觀影視角的同時，也可依托AR技術(shù)，將品牌數(shù)字形象或產(chǎn)品以裸眼3D效果等炫酷形式，植入到演播室或直播賽場，甚至品牌數(shù)智代言人還能直接與知名解說互動，以新奇觀感強(qiáng)勢吸睛。炫酷的AR沃爾沃汽車，開進(jìn)賽事演播廳的植入場景，至今仍讓不少用戶記憶猶新。

更關(guān)鍵的是，隨著咪咕元宇宙技術(shù)越來越成熟，品牌比特景觀、品牌定制數(shù)字任務(wù)等，也能在咪咕打造的體育元宇宙空間中持續(xù)吸引年輕用戶互動，為品牌塑造“年輕”“潮流”“會玩”認(rèn)知外，也為品牌沉淀下又一批“元宇宙居民”?？ㄋ柺澜绫陂g，青島啤酒、廣汽豐田、三得利等品牌的廣告牌、互動店鋪等，就已紛紛入駐咪咕元宇宙互動空間“星座?M”，與消費(fèi)者展開了一場超沉浸的跨時空溝通，吸引著不少Z世代用戶主動探索品牌故事。

最后，四大賽事中始終貫穿著“中國隊(duì)”，作為民族情感的凝結(jié)點(diǎn)，必將在國內(nèi)觀眾中贏得更高的觀賽、互動熱情。因此，除了元宇宙里的互動，觀賽過程中，品牌還可通過創(chuàng)新互動形式，在咪咕觀賽平臺向消費(fèi)者們放送紅包雨、大禮物等福利，并在線下借助咪咕定制的觀賽活動、跨界演出等，迎著賽場熱烈氛圍，與消費(fèi)者們共情共燃，一起狂歡。

上述由賽事本身延展出的系列內(nèi)容玩法，一方面幫助品牌充分借勢大賽熱度，為品牌聚流，搶占大賽期間的流量與聲量主場；另一方面，豐富多元的內(nèi)容表達(dá)也在同步為消費(fèi)者打造觀賽儀式感，并建立其品牌陪伴消費(fèi)者觀賽的共同記憶——全面升級品牌與用戶的溝通體驗(yàn)，深化品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，也強(qiáng)化著品牌情感鏈接。

2、超級場景：廣開觸達(dá)通道，提升觸達(dá)效果

多樣化的內(nèi)容和賽事IP，還可以借助咪咕全場景布局，深入、立體觸達(dá)用戶不同生活場景。

早在此前的各大賽事運(yùn)營中，咪咕就借助跨屏、跨終端的長期布局，打造出了“小屏+大屏+視頻彩鈴”的5G視頻鐵三角。在接下來的四大賽事中，全場景布局也將進(jìn)一步通過拓寬用戶觸達(dá)通道，為品牌拓寬聚流面積，并展露出獨(dú)特的合作優(yōu)勢。

首先在以手機(jī)為主的小屏場景下，賽事內(nèi)容及品牌植入內(nèi)容、互動等可以不受時空限制，隨時觸達(dá)目標(biāo)人群，極具靈活性。

在此基礎(chǔ)上，咪咕還曾攜手小米、阿里、當(dāng)貝、極米等16家智能廠商渠道，為用戶們帶來了智能電視大屏端“咪視界”的觀賽體驗(yàn)，同時也為品牌們開辟出智能OTT廣告新場景，讓品牌在家庭大屏場景下，能夠繼續(xù)沉浸式觸達(dá)家庭消費(fèi)人群。

與此同時，視頻彩鈴和智能座艙，作為兩大創(chuàng)新場景也為更多品牌提供了不少新機(jī)遇——作為短視頻和元宇宙社交平臺的視頻彩鈴，有助于品牌們加入賽事社交場景，智能座艙場景，則打開了品牌在出行場景下的露出機(jī)會。

不同品牌匹配不同場景互動，還有可能進(jìn)一步反哺內(nèi)容觸達(dá)效果。

比如以年輕用戶為主要營銷目標(biāo)的消費(fèi)品牌，就可在手機(jī)觀賽場景和視頻彩鈴社交互動場景下加注投放，精準(zhǔn)找到年輕人群同時，也為品牌潮流、會玩印象加分。而家電、家居、日消品等專注于家庭消費(fèi)的品牌，則需要更關(guān)注大屏場景投放，通過開屏超級曝光 、黃金站內(nèi)廣告位等投放組合拳，完成對目標(biāo)人群的有效觸達(dá)外，直接吸引購買。

此前咪咕與理想、蔚來、奧迪等車企合作中，也曾讓品牌賽事合作內(nèi)容走進(jìn)智能座艙車載場景，形成車內(nèi)觀賽新潮流。同時，在當(dāng)下汽車品牌們爭相向消費(fèi)者展示的智能座艙優(yōu)勢時，車內(nèi)觀賽體驗(yàn)在不知不覺中，為品牌們做了一次場景化種草。

3、超級鏈路：打通產(chǎn)業(yè)鏈路，全面助力品牌增長

最后，值得注意的是，咪咕營銷并不僅僅只是依賴全內(nèi)容、全場景，為品牌提供單項(xiàng)營銷玩法和對用戶的單點(diǎn)觸達(dá)，更有著強(qiáng)大的全鏈路整合能力，能為品牌用戶提供全套整合營銷策略和方案。

此前，咪咕就在與徐夢桃的合作中，為其全方位打造了“個人品牌” 。從個人單曲發(fā)行到新書發(fā)布、從深度訪談到全民健身，從徐夢桃數(shù)智人“桃小桃”到衍生周邊開發(fā)——內(nèi)容打造、人設(shè)塑造、粉絲互動、周邊衍生，咪咕將全場景營銷策劃力和資源整合能力展示得淋漓盡致。

如果將咪咕的這些能力，遷移至“商業(yè)品牌”合作中——借著體育賽事契機(jī)，在豐富品牌形象、開發(fā)品牌內(nèi)容，牽線品牌與運(yùn)動明星合作，打造品牌聯(lián)名周邊，乃至升級品牌銷售模式等層面，咪咕均能帶來全鏈路規(guī)劃，推動品牌目標(biāo)人群步入“內(nèi)容興趣-產(chǎn)品體驗(yàn)種草-品牌消費(fèi)”的全鏈路。

例如此前卡塔爾世界杯中，咪咕將金典和平臺頂級自制節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》精準(zhǔn)綁定，除了緊跟賽事熱點(diǎn)助力球隊(duì)系列包裝產(chǎn)品全程曝光，更撬動了著名體育評論員宋世雄老師的首次商業(yè)合作，攜手金典發(fā)聲倡導(dǎo)“愛與堅(jiān)持”的理念，在全網(wǎng)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

此外，咪咕還為沃爾沃提供一站式營銷解決方案，通過咪咕營銷矩陣擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的雙向賦能。不久前，咪咕剛剛開啟了與林肯汽車的深度合作，在咪咕頭部體育內(nèi)容高關(guān)注、強(qiáng)流量的加持之下，針對咪咕高凈值體育人群助力新車的首發(fā)推廣，而邀請章子怡作為品牌大使制作全新宣傳視頻，聯(lián)動站內(nèi)外諸多資源的進(jìn)一步推廣，則加快了用戶對新品形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣的過程，助力實(shí)現(xiàn)品效雙收。

在今年的上海國際電影節(jié)開幕式上，中國移動咪咕公司廣告事業(yè)部總經(jīng)理尹鐵鋼曾攜手品牌摯友百勝中國首席顧客官黃進(jìn)栓共同出席。多年來，百勝與咪咕在東京奧運(yùn)會、北京冬奧會等多個體育營銷場景上，探索出了不少極具創(chuàng)新性、互動性的營銷玩法。

可以預(yù)見，在接下來的大型賽事中，基于中國移動大數(shù)據(jù)能力、豐富體育場景資源、聯(lián)合會員及平臺生態(tài)，在全鏈整合營銷打法下，兩者必將共同探索出更多新營銷路徑，推動構(gòu)建新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多元共贏。

從此次發(fā)布中，不難探知，咪咕在“整合營銷服務(wù)商”這一角色下，將在此次四賽超級波的助力下，繼續(xù)發(fā)揮其整合營銷優(yōu)勢為品牌營銷效果和經(jīng)營持續(xù)賦能：

具備豐富營銷資源，全場景營銷策劃能力和強(qiáng)大的資源整合能力的咪咕，將通過為品牌主提供場景化、多元化、定制化營銷資源，滿足品牌主的精細(xì)化訴求，讓品牌營銷效果更有保障。

同時，咪咕不止為品牌提供一次性的營銷方案，更有意圖助力其長期生意經(jīng)營。在為品牌打造新內(nèi)容、新互動之際，通過傳遞差異化品牌認(rèn)知，建立品牌與消費(fèi)者情感鏈接，咪咕體育營銷也在為品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，為長期經(jīng)營蓄力。

接下來，大賽在即，誰又能抓住咪咕釋放的強(qiáng)大營銷能力，抓住營銷新機(jī)遇，拿下主場優(yōu)勢？且拭目以待。