? 又一年618落下帷幕。

花更少的錢，買到更多、更好的東西，永遠是消費者的底層需求。今年天貓618主打一個“省”，以「百億補貼 全網(wǎng)低價」的超大補貼力度，給到消費者實實在在的優(yōu)惠，再一次掀起消費狂歡。

而在這場消費狂歡背后，微博作為天然的熱點場，通過熱點營銷全面賦能天貓618，以全鏈路創(chuàng)意內(nèi)容+創(chuàng)新資源組合，與用戶完成理性與感性的同頻交流，引爆天貓有好貨有低價大促心智。

當熱點碰撞熱點，天貓618與微博共同引領(lǐng)了一場“熱點大爆發(fā)”。

促銷側(cè)：618大事件下自造熱點

透傳#我選貓更省#心智，觸發(fā)用戶行動力

今年天貓618更加突出營銷重點，讓促銷的歸促銷，品牌的歸品牌。在促銷策略上，天貓X微博圍繞“今晚8點整 我選貓更省”這一核心溝通語言，進行包圍式曝光，透傳活動信息和省錢心智；并通過花式互動內(nèi)容和創(chuàng)意輸出，觸發(fā)用戶行動力，吸引用戶沉浸式體驗天貓618帶來的省錢快樂。

• 搭建#我選貓更省#主陣地，

氛圍包場強勢傳遞“更省”心智

首先，天貓618在微博上搭建了#我選貓更省#主陣地，在微博的全鏈路資源助推下，通過主話題+發(fā)現(xiàn)頁icon+點贊特效+微博表情+微博打卡等，全面滲透天貓618活動信息。同時，天貓618充分利用微博熱點資源，通過熱點伴隨+熱搜動態(tài)昵稱+熱搜吸頂伴隨+多個業(yè)務(wù)熱搜等，實現(xiàn)天貓618氛圍包場，洗腦式透傳“更省”心智。618期間，微博話題#我選貓更省#總閱讀數(shù)破49.3億，話題總討論量超過218.5萬。

其中，微博為天貓618打造的熱搜動態(tài)昵稱也在預(yù)售當天首次上線。千人千面的個性化信息推送方式讓用戶更具代入感，有效吸引更多消費者關(guān)注晚八預(yù)售。

• 打卡“貓更省”互動城，

分享領(lǐng)紅包，一鍵get省錢攻略

微博對天貓618的賦能，不僅是流量的曝光，還在于內(nèi)容的深度共創(chuàng)：通過定制具有互動性的趣味內(nèi)容，觸發(fā)用戶行動力，引發(fā)裂變傳播。

當琳瑯滿目的促銷信息“亂花漸欲迷人眼”，用戶其實需要一份清晰的指南幫助他們更快地找到省錢路徑。于是，從用戶需求出發(fā)，微博X天貓618共同打造了「貓更省」H5打卡地圖，11個令人心馳神往的“網(wǎng)紅景點”，對應(yīng)天貓618的11個省錢攻略：

從5月26號開始，超級預(yù)售直播盛典、88vip大額消費券（大額泉）、淘寶百億補貼（省省壩）、Apple系列產(chǎn)品優(yōu)惠（蘋果樹）、618必買榜（好榜崖）等11個“景點”，貫穿了天貓618的整個活動期。用戶可以跟隨地圖每天打卡不同“景點”，收獲不斷疊加的省錢驚喜。

「貓更省」H5打卡地圖背后，藏著天貓618精心的大促策略：一方面通過有趣、清晰的“省錢攻略”，給到信息價值，讓用戶更加便捷、快速地熟悉天貓618的省錢玩法，并轉(zhuǎn)化為行動，沉浸式體驗省錢的快樂；一方面通過設(shè)置利益點，鼓勵用戶打卡地圖領(lǐng)紅包撬動裂變傳播，促成天貓618活動信息高效傳播、轉(zhuǎn)化。

• 以趣味內(nèi)容溝通消費者，

洗腦式攻占用戶“省錢”心智

在碎片化的傳播環(huán)境中，單純的信息曝光并不意味著有效傳播，只有真正被用戶看見和記住，才是有效溝通。因此，品牌需要通過更具創(chuàng)意的內(nèi)容，搶占用戶的深度注意力。

這個618，微博合作熱門綜藝rapper威爾，填詞二創(chuàng)演繹魔性rap《今晚八點整我選貓更省》，將大促核心信息融于rap內(nèi)容中，和消費者進行充分立體的趣味溝通，強助攻天貓“晚八”“省錢”心智擴散。

這支視頻在微博獲得超290萬+播放，洗腦的旋律和歌詞有效觸發(fā)用戶行動力。

此外，天貓還聯(lián)合母嬰、穿搭、旅行、時尚、游戲、萌寵等微博不同領(lǐng)域頭部博主，進行內(nèi)容種草，以趣味和個性化的方式安利天貓618省錢小妙招。在各領(lǐng)域博主的粉絲效應(yīng)作用下，天貓618#我選貓更省#心智被進一步破圈傳播。

品牌側(cè)：巧妙借勢畢業(yè)季熱點，

和消費者完成感性溝通

在促銷上主打“省錢”心智的同時，今年天貓618還在品牌側(cè)借勢6月畢業(yè)季熱點，快速實現(xiàn)大眾群體的強滲透，和消費者完成感性層面的溝通。

一方面，畢業(yè)季的學(xué)生，是即將走入社會，成為消費主力軍的年輕人；一方面，每個人都曾畢業(yè)，都有過畢業(yè)時不舍、感慨、回望過去、開啟新篇章的復(fù)雜情緒。因此，畢業(yè)季這個熱點和這屆天貓618有著天然的契合度。

天貓攜手@微博校園，邀請大學(xué)生講述#青春的最后一件快遞#的故事，充分運用微博熱點資源，及@微博校園 的運營能力，有效提升傳播寬度和深度。

• 線下：奔赴畢業(yè)現(xiàn)場，創(chuàng)造共同經(jīng)歷

依托@微博校園 線下校園渠道能力，天貓和微博走進北京體育大學(xué)等多所知名高校，奔赴畢業(yè)現(xiàn)場，拍攝有關(guān)快遞和青春的故事TVC。在618期間，這支畢業(yè)TVC在微博播放量超2700萬。

與此同時，天貓還在各大高校放置貓頭快遞箱互動裝置，引導(dǎo)畢業(yè)生打卡，寫下畢業(yè)寄語和走心祝福。

當畢業(yè)的離歌響起，青春的肆意飛揚和離別的依依不舍，需要一個情感抒發(fā)之處。而天貓正好以恰如其分的姿態(tài)“入場”，和畢業(yè)生們共創(chuàng)了美好經(jīng)歷。天貓作為共同經(jīng)歷中的一個重要角色，自然而然走入畢業(yè)生們的記憶深處。

• 線上：發(fā)動UGC故事征集，精準覆蓋高校人群

除了在線下和畢業(yè)生們共創(chuàng)美好記憶，天貓還和@微博校園 在線上發(fā)起UGC故事征集。

在@微博校園 的帶動下，@北京校園、@廣州校園、@上海校園 等官方大賬號矩陣共同參與了互動，精準覆蓋高校人群，通過征集#青春的最后一件快遞#UGC故事，巧妙關(guān)聯(lián)畢業(yè)季和天貓618活動。在618期間，@微博校園 官方矩陣共發(fā)博80+條，為天貓強背書。

與此同時，@廈門大學(xué)、@山東大學(xué)、@北京化工大學(xué)、@中國海洋大學(xué) 等70+所高校官博也參與互動，帶動畢業(yè)生們抒寫#青春的最后一件快遞#故事。

在畢業(yè)季這個熱點面前，天貓618精準洞察用戶的情感需求，以走心、巧妙的形式打開用戶的心扉，并借由@微博校園 的運營能力，與用戶完成感性溝通，最終沉淀下了大量畢業(yè)生的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。這些UGC內(nèi)容，滿含青春的美好，也見證和記錄了天貓與廣大畢業(yè)生們一起走過的這個夏天。

小結(jié)

在競爭激烈的618戰(zhàn)場上，天貓和微博又交上了一份漂亮的答卷。從營銷視角來看，天貓618和微博的聯(lián)手，有以下幾個可圈可點之處：

• 大曝光和精準觸達兩手抓：

一方面，充分發(fā)揮微博“社交+熱點”優(yōu)勢，整合微博強大的熱點產(chǎn)品，進行強勢曝光和觸達。

一方面，發(fā)揮微博精細化運營的能力，做好精準人群的觸達，如通過創(chuàng)新性的熱搜動態(tài)昵稱，點對點觸達精準用戶，為大促信息傳播提效；同時，通過匹配精準的矩陣賬號，有效觸達目標消費群體。

• Icon化傳播：

在碎片化的傳播環(huán)境中，相比于面面俱到的傳播思路，品牌更需要把力量聚焦于一個點，且這個點要足夠亮眼。

今年天貓618的所有營銷動作其實都圍繞一個重點，那就是——低價省錢。從預(yù)熱階段，以自然界的潮汐為天貓「百億補貼 全網(wǎng)低價」的低價代言；到趙雅芝等明星喊出“盡在天貓618”的口號；再到微博熱點場中#我選貓更省#一系列大事件造勢動作，天貓成功將“省錢”心智烙印在用戶心中。

• 內(nèi)容溝通層面：

盡管今年天貓618主打省錢心智，但并不是一味的“滿減”促銷，而是結(jié)合創(chuàng)意化的內(nèi)容溝通消費者。

在今天，消費者對于618的平臺規(guī)則和玩法已相對熟悉，只有更具趣味、新意的內(nèi)容，才能激起消費者的興趣，從而轉(zhuǎn)化為行動力去下單，促成品效合一的營銷效果。

• 互動體驗層面：

你說我聽的喇叭式廣告方式，永遠比不上品牌和用戶共同經(jīng)歷、共同體驗。

今年天貓618通過「貓更省」H5打卡地圖等多種互動內(nèi)容，帶動用戶獲得游戲般的體驗感?！队螒蚋淖兪澜纭诽岬?，“所有的游戲都有4個決定性特征：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與”。天貓618大促營銷正是有機融入了游戲機制，如鼓勵用戶打卡地圖，立即得到紅包等，讓用戶獲得即時的反饋滿足，從而獲得心流體驗。同時，天貓還結(jié)合畢業(yè)季熱點打造線上、線下“青春回憶手冊”，讓天貓成為消費者情緒表達的出口，從而和用戶建立深層次的情感連接。

可以說，天貓618和微博的聯(lián)手，是熱點大事件和熱點輿論場的一次強強聯(lián)合，這場“熱點大爆發(fā)”背后的營銷思路，值得所有品牌借鑒和參考。