當(dāng)時(shí)代的底色從增量走向存量，行業(yè)逐漸走向成熟，很多品牌都會(huì)更加重視品牌調(diào)性和價(jià)值理念的傳遞。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，并不止看產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)開始考慮品牌營(yíng)銷內(nèi)容傳遞的想法是什么，品牌營(yíng)銷內(nèi)容的畫風(fēng)和自身價(jià)值觀是否契合。

因此，品牌如何在碎片化的信息環(huán)境下，找到同頻的溝通方式，與消費(fèi)者在精神上形成共鳴，成為重要課題。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是通過(guò)有價(jià)值的好內(nèi)容完成對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和關(guān)系的培養(yǎng)。對(duì)品牌而言，只有和好內(nèi)容以及生產(chǎn)好內(nèi)容的平臺(tái)深度捆綁的品牌才能獲得消費(fèi)者持續(xù)的信賴和好感。

在“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即品牌”的語(yǔ)境下，好的內(nèi)容能夠有效的連接品牌和用戶兩端，兼容品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化乃至留存復(fù)購(gòu)的多維營(yíng)銷訴求，和滿足用戶對(duì)于價(jià)值感、滿足感、獲得感內(nèi)容訊息的強(qiáng)烈需求。只有當(dāng)“用戶-內(nèi)容-品牌”的飛輪良性旋轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，品牌力以及品牌資產(chǎn)才能獲得有效增益，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播才有可能產(chǎn)生。

在我們看來(lái)，騰訊新聞是少數(shù)多年來(lái)堅(jiān)持走「質(zhì)」的好內(nèi)容平臺(tái)。這不僅是對(duì)用戶注意力的尊重，專業(yè)且深度的精品內(nèi)容既是引發(fā)用戶思考，打開用戶情感共鳴的支點(diǎn)，也是連接品牌與用戶對(duì)話的橋梁, 畢竟，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和好品牌的理念，往往也是高度的一致。而騰訊新聞對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也成為構(gòu)建商業(yè)信任的基石。

好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，是為用戶提升單位時(shí)間價(jià)值密度

今年七月，時(shí)值騰訊新聞20周年，騰訊新聞在阿那亞展開了主題為"眼界仲夏夜"的線下深度內(nèi)容粉絲節(jié)，探討了許多嚴(yán)肅的、引人深思的問(wèn)題。

比如，傳統(tǒng)文化如何進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)？長(zhǎng)視頻還有人看嗎？怎么講好故事才能打動(dòng)人？

許多追問(wèn)，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，追問(wèn)本身便能夠引起內(nèi)容愛好者的思考，激蕩起更多思想的漣漪。

實(shí)際上，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么，每個(gè)平臺(tái)都有自己的判斷，從自身的判斷延展形成具體的動(dòng)作。

對(duì)騰訊新聞來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持精品新聞平臺(tái)的定位，以內(nèi)容力驅(qū)動(dòng)商業(yè)力，本質(zhì)上是在追求對(duì)用戶「時(shí)間價(jià)值密度」的提升。

「時(shí)間價(jià)值密度」概念是──不搶占用戶的時(shí)間，而是在單位時(shí)間內(nèi)，為用戶提升內(nèi)容價(jià)值的密度。

騰訊新聞相信，無(wú)論市面上出現(xiàn)了多少「奶頭樂(lè)」，或者信息同質(zhì)化、碎片化的情況，深度內(nèi)容都有價(jià)值，也都能找到渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。

深度內(nèi)容的價(jià)值在于，讓用戶提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取效率，并從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中掌握信息增量，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)。

這一理念，與許多平臺(tái)以算法重復(fù)推送低質(zhì)內(nèi)容、搶奪用戶總時(shí)長(zhǎng)的邏輯不同，騰訊新聞更在意的是用戶獲取信息的效率感、獲得感和共鳴感。

在時(shí)間價(jià)值密度的概念下，定位精品新聞平臺(tái)的騰訊新聞，致力于打造精品資訊和深度內(nèi)容，來(lái)滿足用戶獲取高價(jià)值信息的需求。

所謂精品資訊，是盡可能用最少的字?jǐn)?shù)或時(shí)長(zhǎng)，高效傳達(dá)事實(shí)或觀點(diǎn)；深度內(nèi)容，則是騰訊新聞圍繞「人文?洞見、社會(huì)?向善、商業(yè)?知著、科技?文明」四大原創(chuàng)內(nèi)容賽道，持續(xù)產(chǎn)出紀(jì)錄片等高質(zhì)作品。

故事、情誼、知識(shí)，都是騰訊新聞精品內(nèi)容中常見的元素。

比如《我的青銅時(shí)代》，是國(guó)內(nèi)第一檔聚焦名人自我成長(zhǎng)的談話節(jié)目，目前豆瓣評(píng)分8.5。許多人第一次有機(jī)會(huì)了解名人如羅翔、陳佩斯、大鵬、羅永浩和張偉麗一路走來(lái)的故事，也因此有了勇氣去探尋自我的熱愛和天賦。

這檔節(jié)目在短視頻盛行的當(dāng)下，形成一股「向內(nèi)看」的清流。同時(shí)，也帶動(dòng)第二季節(jié)目贊助品牌一汽-大眾攬境「成就者，成就所有人」的價(jià)值理念影響更多人。

又如《酌見》，是以新東方創(chuàng)始人俞敏洪作為對(duì)酌人，向其他企業(yè)家發(fā)起交流，通過(guò)企業(yè)家之間的對(duì)談，帶領(lǐng)用戶用更廣的視角探尋時(shí)代和自我價(jià)值，目前豆瓣評(píng)分8.6。

這樣的把酒言歡，不僅為用戶帶來(lái)難得一見的企業(yè)家視角，也為五糧液等酒類品牌創(chuàng)造了天然場(chǎng)景，讓這份真誠(chéng)與傳承，與品牌精神在內(nèi)容中互相輝映。

還有今年播出的《文學(xué)館之夜》 ，邀請(qǐng)到戴錦華、賈樟柯等作家、藝術(shù)家相聚在中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館展開文學(xué)對(duì)話，讓有趣的靈魂碰撞出靈感的火花，目前豆瓣評(píng)分8.1。

深度的內(nèi)容節(jié)目相比短視頻而言，在時(shí)長(zhǎng)上雖不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻依然受到用戶喜愛與好評(píng)，可見騰訊新聞?wù)谧咭粭l難而正確的路。

令人期待的是，騰訊新聞創(chuàng)造深度內(nèi)容，是有脈絡(luò)可循的。據(jù)了解，這些高分節(jié)目都將在今年下半年以新一季的形式回歸，相信有口碑基礎(chǔ)的深度節(jié)目，能為用戶和品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。

用好內(nèi)容，為品牌提供信任價(jià)值

在存量時(shí)代下，品牌獲取用戶信任，是比獲取用戶注意力更難的事。

對(duì)于那些消費(fèi)決策周期偏長(zhǎng)的品類而言，如金融、汽車、白酒、3C等品類，「信任」是成交的關(guān)鍵。因此，及早建立信任價(jià)值以獲得用戶的信任復(fù)利，成為品牌尤為重要的事。

在過(guò)往的內(nèi)容營(yíng)銷策略上，這些行業(yè)品牌往往也傾向于選擇有調(diào)性的平臺(tái)合作，來(lái)突顯品牌的文化內(nèi)涵與精神，塑造差異化的品牌形象。

而有價(jià)值的內(nèi)容場(chǎng)，顯然能將用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化平衡，從而為品牌構(gòu)建出最有價(jià)值的營(yíng)銷場(chǎng)和交易場(chǎng)。對(duì)此，我們相信騰訊新聞在深度內(nèi)容上構(gòu)建信任、傳遞品牌內(nèi)涵等方面更有優(yōu)勢(shì)，也是品牌值得投入的方向。

1、以官方平臺(tái)背書，助推品牌贏得大眾信任

據(jù)國(guó)家信息中心《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，騰訊新聞位列網(wǎng)絡(luò)媒體最佳發(fā)展平臺(tái)第一名。這種公信力也存在于品牌與用戶之間的連接，形成了信任背書的一種磁場(chǎng)。

以榮耀Magic5 系列 × 兩會(huì)大事件專題合作為例，騰訊新聞通過(guò)將榮耀Magic5 系列產(chǎn)品置于全民關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，讓榮耀Magic5 系列實(shí)現(xiàn)大范圍曝光，并且通過(guò)官方、權(quán)威、有公信力的話題取得用戶信任。

在具體的議題上，騰訊新聞也讓榮耀與民生專題如科技、教育、養(yǎng)老、經(jīng)濟(jì)等版塊做綁定，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，強(qiáng)化榮耀品牌與民生議題的心智連接，烘托品牌的社會(huì)責(zé)任感。而權(quán)威有公信力的好內(nèi)容，才能更加有效地影響用戶對(duì)品牌的感知度和消費(fèi)偏好，從而引發(fā)更多的社交傳播和討論。

2、以精品內(nèi)容承載文化藝術(shù)價(jià)值，強(qiáng)化品牌影響力

除了公信權(quán)威帶來(lái)的信任背書外，騰訊新聞還擅長(zhǎng)通過(guò)系列持續(xù)的精品優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容本身承載的藝術(shù)/文化價(jià)值，讓不同圈層用戶從了解品牌到認(rèn)同品牌，加上好內(nèi)容帶來(lái)的高曝光，來(lái)強(qiáng)化品牌影響力。

例如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行×故宮展覽紀(jì)錄片《因?yàn)闀俊返暮献?，通過(guò)故宮藝術(shù)品豐厚的歷史底蘊(yùn)，呼應(yīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行「耕耘美麗中國(guó)，共創(chuàng)幸福生活」的品牌理念，提升品牌的影響力；另外，騰訊新聞也通過(guò)創(chuàng)意的策展方式，展示農(nóng)行的貴金屬產(chǎn)品，為產(chǎn)品巧妙露出，拓寬產(chǎn)品的聲量和形象。

實(shí)際上，騰訊新聞與多個(gè)頭部金融行業(yè)品牌都有過(guò)深度合作，除了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以外，中國(guó)建設(shè)銀行、民生銀行也是騰訊新聞的合作伙伴。通過(guò)聯(lián)動(dòng)騰訊新聞不同類型的精品優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，金融品牌可以專業(yè)不失溫情地深入特定話題，與不同圈層用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的疊加。

金融行業(yè)以外，貴州茅臺(tái)也與騰訊新聞合作，以紀(jì)錄片《敦煌師父》為切入點(diǎn)，通過(guò)講述敦煌研究院的師徒傳承，聯(lián)結(jié)到茅臺(tái)在釀造工藝上的匠心傳承精神。

茅臺(tái)與敦煌的聯(lián)結(jié)，不止存在于精神層面。早在1958年，茅臺(tái)便推出「飛天系列」，以敦煌飛天的意象，成功打開海外市場(chǎng)。因此，從敦煌與茅臺(tái)的淵源，加上敦煌研究院的匠人精神，都讓茅臺(tái)的品牌差異化形象，變得更動(dòng)人，也富有文化底蘊(yùn)。

3、讓品牌產(chǎn)品以實(shí)力說(shuō)話，共創(chuàng)品牌差異化形象

品牌與平臺(tái)的合作，也可以跳脫傳統(tǒng)的內(nèi)容植入模式，以定制形式來(lái)共創(chuàng)新的營(yíng)銷可能性。

比如騰訊新聞和HUAWEI Mate 50 系列合作紀(jì)錄片《尋象》，便以在熱帶雨林尋找大象為題，打造一部美麗又引人深思的自然探索大片。全片以內(nèi)容激發(fā)用戶對(duì)自然和探險(xiǎn)的熱愛，也通過(guò)「全程以HUAWEI Mate 50 系列產(chǎn)品拍攝」，讓用戶感知產(chǎn)品攝影功能的專業(yè)度。

如此一來(lái)，通過(guò)讓品牌產(chǎn)品更早地介入內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，助力品牌從認(rèn)知上樹立差異化形象、從情感上圈粉用戶、更從專業(yè)性進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多方共創(chuàng)共贏。

無(wú)論是用公信力來(lái)為品牌連接背書、用精品IP原創(chuàng)內(nèi)容賦能營(yíng)銷，還是用共創(chuàng)定制方式拓寬內(nèi)容營(yíng)銷思路，從而形成一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷傳播案例，騰訊新聞都為走向行業(yè)成熟期的品牌拿到確定性的傳播和商業(yè)結(jié)果，也為行業(yè)開拓了許多新的可能。

營(yíng)銷總結(jié)

在我們看來(lái)，內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并不是對(duì)立面，而是相輔相成的兩端。

只有擁有內(nèi)容力，才能為品牌在商業(yè)上創(chuàng)造價(jià)值；同樣，只有品牌通過(guò)商業(yè)助力好內(nèi)容的發(fā)生，才能支持優(yōu)質(zhì)作品走向更大的舞臺(tái)。

騰訊新聞通過(guò)「內(nèi)容公信力、精品內(nèi)容力、創(chuàng)新定制力」三大優(yōu)勢(shì)，讓好內(nèi)容為品牌建立信任價(jià)值，由此也讓內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到綻放。

能夠做到這一切，背后還是依靠騰訊新聞對(duì)好內(nèi)容的準(zhǔn)則：對(duì)單位時(shí)間價(jià)值密度的追求。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓內(nèi)容和商業(yè)有了共同依循的準(zhǔn)則，也讓騰訊新聞在信息爆炸的年代，通過(guò)精品內(nèi)容脫穎而出。

品牌建立信任是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，很多時(shí)候，時(shí)間就是信任與價(jià)值的篩選器。

相信在下一個(gè)20年，騰訊新聞將繼續(xù)保持對(duì)價(jià)值密度的追求，其他的，就交給時(shí)間。