來源： @首席數智官

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今天我們要給你講的是：繼FENDI之后又聯名周大福，喜茶如何用技術讓1億人都喜歡喝喜茶？

喜茶這兩天又刷爆票圈了。

繼此前跟FENDI聯名爆火的“小黃杯”之后，7月10日，喜茶又與周大福聯名，推出了“小金杯”。兩款產品分別是“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”，隨產品還會送出周大福聯名徽章。

早在產品上市之前，從7月5日晚開始，就有博主在票圈里曬圖；產品正式上線之后，身邊朋友陸續(xù)開始曬出了“人生的第一桶金”。

頻繁的聯名活動更是讓網友調侃道：“喜茶不是在聯名，就是在聯名的路上！”

今年5月中旬，喜茶曾聯手高奢品牌FENDI推出「FENDI喜悅黃」特調，周邊為印有喜茶和FENDI logo的杯墊和徽章。

該產品迅速引爆社交網絡，不少網友曬圖“凹造型”，稱“人生第一款FENDI是喜茶給的！”

喜茶作為中國現象級的奶茶品牌，一直走在奶茶業(yè)的潮流前線。

2012年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在江門江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶，率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料，開創(chuàng)了大家所熟知的“新茶飲時代”。

從廣東小城江門街邊的一家小店，到如今海內外60多個城市超800家門店，消費者數量超過1億，喜茶創(chuàng)始人聶云宸把一個看似普通的生意做出了奇跡。

而這個奇跡的背后，與喜茶利用數字化技術深度洞察消費者群體密不可分。

面對市場和自身發(fā)展階段的變化，喜茶不斷革新，堅持著以服務消費者為第一位的“不變”和滿足消費者變化需求的“變”。

通過小程序作為支點，喜茶先后實現了從0到1的社群搭建，以及從1到100的帶量過程。2022年，喜茶的會員體量已經達到了6300萬。

據喜茶官方透露，截止今年2月底，在喜茶目前覆蓋的城市門店中，單店日銷量最高超3500杯，單店日銷售額超過6萬元。

近期，喜茶小程序和會員產品負責人何靖宇向我們詳細回顧了喜茶如何依靠數字化實現快速增長，單店每天賣爆超3500杯的秘訣。

01 小程序對喜茶意味著什么？

喜茶的數字化動作，核心是圍繞數字營銷來做的。而具體的體現，就是喜茶小程序“喜茶GO”。

喜茶小程序有兩個關鍵詞：一個是“變”，一個是“不變”。

不變在于，喜茶這家公司一直是以服務用戶為第一位的，所以“喜茶GO”小程序也是以服務用戶的需求為第一位的。所以，服務需求為第一位，這個是不變的角色。

為什么說另外一個關鍵詞是變呢？是因為在公司發(fā)展的不同階段，用戶有不同的側重需求。所以“喜茶GO”小程序也是在用戶不同的階段側重服務用戶不同的需求重點。

比如在點單環(huán)節(jié)，就是針對喜茶門店點單存在的痛點進行設計的。我們認為有必要給用戶提供便捷點餐的價值。

當時，我們率先設計出行業(yè)其中門店相關時段的分類展示，用戶點單前可以看到自己需要等待多久。通過一系列對于用戶便捷性下單痛點的解決，提升用戶下單的便捷性。

在2018年的時候，喜茶GO小程序的角色主要為用戶提供便捷性價值。

我們發(fā)現，當時很多用戶喜歡拼單，但我們線上點單系統當時還不能做拼單，只能一個人下單之后，其他人再給他轉賬。后來我們就快速開發(fā)了拼單功能，滿足了多人共同點單的場景。

到了2019年，我們開始重點解決用戶社交的價值。

在我們眼中，2019年之后，喜茶對于用戶來說，不只是一杯茶飲這么簡單了，而是變成了大家喜歡的社交場景的符號。比如公司聚會、團建等等，都會點上一些喜茶。

為了滿足大家的社交場景需求，我們當時在喜茶GO小程序上迭代了很多相關的功能。

“喜帖”就是在那段時間上線的。

用戶可以利用喜帖功能，比如送給自己的親朋好友一杯喜茶，在喜帖上定制一句自己最想說的話。那么此時這杯喜茶就不僅僅是一杯飲料，而是傳達一句溫暖問候的載體。

所以，我們通過各種社交化的產品功能，去幫助用戶來傳達社交情感。

而到了2021年之后，我們逐漸進一步思考，數字化技術還能夠給用戶提供什么價值？

從行業(yè)來說，喜茶雖然是餐飲行業(yè)，但其實餐飲也是服務業(yè)。那么在這么多年之后，我們希望能夠進一步關注用戶的感受，希望給用戶帶來更多的服務感。

所以在2021年~2022年那段時間，喜茶聽取了更多用戶的反饋，將原來的“喜茶GO會員”迭代為現在的喜茶會員，將原來的30級的分層改為了現在的5個等級，來更好的服務用戶。

在這段時間，喜茶的重點是要落實到實際的消費場景中，去分析用戶的消費行為，去看每一個不同分層的用戶群體，在不同的消費場景有怎樣的消費痛點，并為這個消費等級的用戶提供他們消費場景中所需要的一些服務。

比如：一些到店服務、一些生日服務、以及一些更高等級的用戶會有更多的特權。

以上，是喜茶小程序在喜茶不同的發(fā)展階段所體現的變和不變的過程。

02 喜茶對6300萬會員的洞察與運營

在2022年，喜茶小程序新增了1300萬小程序會員，總體體量已經超過了6300萬。

面對這么大的用戶體量，我們也在持續(xù)思考：喜茶究竟怎樣才能夠帶來更多用戶價值給到小程序會員？

過去三年，對于餐飲的沖擊非常大，這一點在小程序數據上也有比較明顯的體現。但很慶幸的一點是，喜茶在2020年，就已經布局了取茶柜。

取茶柜就是用戶在小程序點餐時，這份茶就可以直接放入到恒溫的取茶柜里面。這樣的話，即使是自取也可以和門店以及其他用戶實現無接觸取餐，并且喜茶還上線了外送安心貼。

這兩項服務，是我們在2020年恢復堂食和外賣之后的第二個月就做了，而且喜茶的銷售業(yè)績也恢復到了2019年上半年的水平。

現在恢復正常之后，大家在平時點外賣的時候就能夠體會到，喜茶的運力非常緊張。

為了解決這一問題，我們在點單環(huán)節(jié)，小程序就會根據算法，前置告訴用戶目前的運力情況以及等待的時長，方便給用戶預期判斷，提升用戶的點餐體驗。

實際上，我們在2019年的時候就推出了自營外送服務，出發(fā)點還是為了服務用戶。用戶在使用喜茶GO小程序點單自取服務以后，感覺服務特別好，自然而然就有了外送的需求。

除了我們的自營外送之外，喜茶還和多家頭部配送進行了深度合作，創(chuàng)建領先于行業(yè)的配送和履約標準，主要體現在兩個方面。

第一個方面是在履約配送包裝上。喜茶和多家供應商共同研發(fā)了鋁制保溫袋，可以保冷保鮮；同時也上線了安心貼，保障了配送安全；另外我們上線了諸多配送相關的服務，以保證配送履約效率。

比如我們此前在小程序上，上線了“準時達”和“超時賠”的服務，目的就是希望能夠給用戶高效率的配送體驗。現在我們圍繞外送業(yè)務，上線了其他諸多玩法。

比如，我們通過觀察發(fā)現，喜茶通常會周五爆單、但周一銷售低谷的經營現實，并且結合整個品牌“一周喜”的策略，制定了喜茶的市場策略：上線周一免外送配的玩法。

這種策略就是希望能夠引導更多的用戶，在周一點上一杯好茶，給大家?guī)硪恢艿南矏偂?/p>

第二個方面是，在一些雨雪還有一些極端天氣，我們會通過小程序服務，給用戶配送相應的優(yōu)惠券。

比如，天氣比較寒冷的時候，喜茶會給用戶推薦一些熱飲的優(yōu)惠券；或者在一些高溫酷暑天氣，也會給用戶推薦一些帶來清涼涼爽的一些飲品的優(yōu)惠券。希望用戶能夠在對應的天氣飲上一杯好茶。

這些，就是喜茶在會員運營上的一些具體的用戶洞察和應對策略。但這些洞察和策略，與我們數字化戰(zhàn)略，通過小程序下單的動作密不可分。

03 如何依靠社群實現用戶快速裂變？

提到社群從0到1的過程，我們認為不管是做任何事，只要是我們從0到1的去做，都一定都要想好底層邏輯的問題。所以在做社群的時候，也是先從零到一的想清楚，社群對于喜茶來講它的底層邏輯是什么。

經過一系列內部討論，我們最終將社群與喜茶關系的底層邏輯設置為“社群即服務”。

我們把社群定義為“喜茶服務于用戶的場景”。這樣的話，社群對于用戶來講就是有價值的，這樣的話用戶也才愿意加入社群。

我們在做社群的時候并不是閉著眼瞎做，不管三七二十一，還沒有想好社群對于用戶的價值是什么，就先把用戶拉進來。我們覺得這樣做是對用戶不負責任的。

喜茶對于自己社群角色的定義是，我們希望用戶能夠在社群里面，得到售前和售后的服務關懷。

比如用戶有什么問題，他就能在第一時間通過社群聯系上品牌，我們希望能夠通過社群拉近品牌與用戶的連接。

所以我們在上線社群之后，店長都會加入社群，用戶在社群里面就能夠得到第一手信息，得到第一手新品的上新，而他們平時消費、履約過程中的問題也能得到解決。

完成了從0到1的社群搭建后，喜茶很快面臨的問題就是，如何從1到100實現快速增長？

在這個階段，喜茶上線了非常多的裂變活動，希望能夠在社群里面給用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券等形式，通過好友之間的裂變關系，讓更多的用戶加入到喜茶的社群里，并且我們也通過與其他IP聯名的方式去擴大傳播效果。

比如此前我們聯名《甄嬛傳》時，我們就在群里發(fā)放了一些《甄嬛傳》相關的聯名禮品以及喜卡，希望能夠把社群的價值傳播給更多的用戶、去服務更多的喜茶用戶。

在2022年4月的時候，喜茶與設計師藤原浩合作進行了聯名，并且還在視頻號進行了直播，邀請了潮流設計師、周邊設計師，與用戶進行深度的交流。

此外，喜茶的用戶在通過小程序消費之后，最終都會沉淀為產品、原料、口味等可追蹤的數字化資產。我們的產品研發(fā)團隊也可以通過捕捉這些流行飲品的趨勢，去為產品研發(fā)提供實際的參考。

比如，我們此前上架的維C套餐，包含了多肉大橘和大橘畫梨這兩款產品。這也是因為我們通過小程序的銷售數據發(fā)現這兩款產品的銷售是逐漸走高的，并且這兩款產品的用戶評價也都特別好，被用戶稱為維C特飲。

未來，喜茶會繼續(xù)堅持服務用戶，圍繞用戶在不同消費場景下的不同痛點，去給用戶創(chuàng)造更多的消費價值。包括繼續(xù)提升社交點單，提升用戶在喜茶小程序的消費體驗。

接下來，喜茶也會繼續(xù)以小程序為支點，嘗試生態(tài)內的一些其他工具進行聯動。比如，社交支付、私域社群、狀態(tài)等，進一步提升小程序的用戶體驗和銷售表現。

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