那些被理想卷入到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境，拼增程、拼混動(dòng)、拼大小、拼價(jià)格、拼彩電沙發(fā)的車(chē)企們，可以統(tǒng)一歸納為“理想們”。

似乎沒(méi)有被動(dòng)或主動(dòng)被拽入理想話(huà)語(yǔ)圈的新能源車(chē)企，除了特斯拉，就是比亞迪了。

說(shuō)來(lái)也奇怪，比亞迪仿佛成了“黑蝙蝠”，傳統(tǒng)車(chē)企認(rèn)為比亞迪屬于新能源車(chē)企，而新能源車(chē)企則認(rèn)為比亞迪屬于傳統(tǒng)車(chē)企，左右不逢源，自成異類(lèi)。

而實(shí)際上理想也面臨相似的境況，新能源車(chē)企對(duì)其嗤之以鼻，傳統(tǒng)車(chē)企又對(duì)其不知所云，也處于互不認(rèn)同的混沌地帶。

“我異類(lèi)的異類(lèi)，也并非我的同類(lèi)”。

理想們與比亞迪，同樣涇渭分明。兩個(gè)異類(lèi)，帶來(lái)的市場(chǎng)的異形還是易姓？

一

理想的“壞”，人人都想學(xué)

坦白說(shuō)，孔二老師真心覺(jué)得理想是個(gè)“壞孩子”，不按套路出牌、還要修改游戲規(guī)則。

一度，孔二老師也堅(jiān)定的認(rèn)為理想的增程模式將是轉(zhuǎn)瞬即逝的落后技術(shù)。即便如今理想用如鐵的銷(xiāo)量的打了我們所有人的臉，孔二老師也承認(rèn)成功原理背后的合理性，但也很難說(shuō)絕對(duì)的看好理想的所有。

不過(guò)，理想確實(shí)在遍地純電的疆土上做起了“異”姓王。

從營(yíng)銷(xiāo)模式上，理想其實(shí)更像特斯拉。在純電領(lǐng)域，特斯拉將所有車(chē)企都卷入了自己的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)里，因此其他品牌每動(dòng)一步，都會(huì)連帶特斯拉的影子。同理，如今在三五十萬(wàn)的汽車(chē)市場(chǎng)，理想將其他友商都卷入了自己的游戲與跑道上，隨時(shí)被創(chuàng)始人李想的言論牽著鼻子走。

很多新能源車(chē)企，尤其造車(chē)新勢(shì)力們，是猶疑的、迷茫的，也是飽受壓力的。因此關(guān)于造車(chē)他們處于搖擺不定的中間力量，一會(huì)兒向右對(duì)標(biāo)特斯拉，一會(huì)兒向左對(duì)標(biāo)理想。在特斯拉的卷動(dòng)中，它們拼續(xù)航與無(wú)人駕駛；在理想的卷動(dòng)中，它們拼屏幕與尺寸。

盡管增程技術(shù)未必是先進(jìn)的，但孔二老師以為，在理想的示范下，或許將為汽車(chē)產(chǎn)品帶來(lái)一個(gè)新的變種，那就是“六座”車(chē)型將取代原來(lái)的五座車(chē)型成為SUV市場(chǎng)的主流。

這意味著車(chē)企們被卷入到理想的游戲規(guī)則中，然后不得不瘋狂內(nèi)卷，與理想拼各種細(xì)枝末節(jié)與同質(zhì)配置。而理想則能居高臨下，看著一個(gè)個(gè)“復(fù)制品”將自己的地位抬得越來(lái)越高。

認(rèn)知科學(xué)中有一道鐵律，當(dāng)你用對(duì)方的方式反駁對(duì)方時(shí)，不僅難以奏效，還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)方的存在。這就是創(chuàng)始人李想要有意無(wú)意四處拱火、四處樹(shù)敵的原因所在，就是要在輿論戰(zhàn)場(chǎng)中，將其他新勢(shì)力都卷入到自己的語(yǔ)境里。凡是明里暗里與之回應(yīng)的新勢(shì)力，都會(huì)在關(guān)聯(lián)認(rèn)知里，成為理想的分身之一。

通俗講，被卷入其中的新勢(shì)力們，每當(dāng)給自己做宣傳時(shí)，無(wú)形中也是在花自己的錢(qián)給理想做宣傳。就像華為和小米在宣傳自家手機(jī)新品時(shí)，人們本能的會(huì)想到蘋(píng)果做對(duì)比。

李想確實(shí)很聰明，甚至很雞賊。彼時(shí)，當(dāng)幾乎所有新勢(shì)力都在與特斯拉針?shù)h相對(duì)時(shí)，李想?yún)s對(duì)特斯拉敬而遠(yuǎn)之，而是集中精力來(lái)對(duì)友商們不斷輸出，屬于典型的“聯(lián)合明天的敵人（特斯拉）來(lái)進(jìn)攻今天的敵人（友商）”。當(dāng)其他新勢(shì)力反應(yīng)過(guò)來(lái)，特斯拉離自己越來(lái)越遠(yuǎn)，李想?yún)s赫然站在了身邊。

這也說(shuō)明李想是清醒的。他知道，指望友商的小槍小炮想要排擠特斯拉是不可能的，國(guó)內(nèi)車(chē)企發(fā)展壯大的唯一出路，就是能以多快的速度吞并掉友商市場(chǎng)。盡管李想高調(diào)的稱(chēng)“看不上友商的三瓜倆棗，核心目標(biāo)是BBA”，但在客觀上，友商的目標(biāo)也是BBA，因此誰(shuí)能吃掉BBA的前提，就是誰(shuí)先吃掉友商。

這就好比曹孟德的目標(biāo)是一統(tǒng)天下，但現(xiàn)實(shí)手段是要先吞掉其他想要一統(tǒng)天下的同窗、同僚與同好。

而吞并或削弱對(duì)方的最佳策略，不是針?shù)h相對(duì)，也非大打出手，而是將想辦法將對(duì)方卷入到自己的規(guī)則里，例如那招著名的“挾天子而令諸侯”。還有另一個(gè)詞你也十分熟悉——和平演變。讓友商都陷入到自己的規(guī)則角逐中，就是市場(chǎng)版的和平演變。

當(dāng)友商們不再纏著特斯拉，而是拉著理想對(duì)標(biāo)時(shí)，就代表著向所有消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己模仿誰(shuí)、崇拜誰(shuí)與認(rèn)可誰(shuí)。所以，一個(gè)品牌的封神向來(lái)都不源自消費(fèi)者，而是源自它的友商們。

二

比亞迪的“地”，來(lái)自它的底

也就是說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力的內(nèi)卷既是天然的，也是人為的。而相較于理想的“卷入式”競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪則是十面埋伏的逐底式競(jìng)爭(zhēng)。

逐底競(jìng)爭(zhēng)在博弈論與經(jīng)濟(jì)學(xué)中較為貶義，大意是指拼誰(shuí)的底線(xiàn)更低。但在本文中所強(qiáng)調(diào)的是“價(jià)格底線(xiàn)”，與其他無(wú)關(guān)。

這兩三年來(lái)，比亞迪發(fā)布了騰勢(shì)、仰望、海洋等一系列全新品牌。除了財(cái)大氣粗，更重要一點(diǎn)，在市場(chǎng)的新舊之交，比亞迪想要在每個(gè)細(xì)分的價(jià)格區(qū)間都拿出最便宜的產(chǎn)品。

最便宜？沒(méi)錯(cuò)。雖然比亞迪仰望都已經(jīng)定價(jià)到百萬(wàn)以上，但論配置與品質(zhì)，在與合資及外資品牌的對(duì)比中，依然是便宜的。也就是說(shuō)，拿著同樣的一百萬(wàn)，在外資與合資品牌中買(mǎi)不到同樣的體驗(yàn)與技術(shù)。

同樣，在較為親民的海洋系列產(chǎn)品中，比亞迪也拿出了更具性?xún)r(jià)比的選擇。而在大火的MPV品類(lèi)中，騰勢(shì)D9也多次蟬聯(lián)30萬(wàn)以上該市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

如今，從十萬(wàn)到一百萬(wàn)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有比亞迪的排兵布陣。而其技戰(zhàn)術(shù)也十分加單——結(jié)營(yíng)寨、打呆仗。

所謂的結(jié)硬寨，便是依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都輸出最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；而打呆仗就是不走造車(chē)新勢(shì)力眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，直接在銷(xiāo)售端單刀直入：比我價(jià)高的沒(méi)我會(huì)的多，比我會(huì)的多的價(jià)格沒(méi)有我便宜。

這份“逐底”在現(xiàn)實(shí)上其實(shí)也是在擠壓眾多造車(chē)新勢(shì)力的生存空間。因?yàn)樵燔?chē)新勢(shì)力原本的重要突破口就是避開(kāi)國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)的陣地，去搶占BBA及外資品牌的缺失地帶。而如今，比亞迪自己“帶資進(jìn)組”，將各個(gè)角色都要扮演一遍，在新勢(shì)力豪華化之前率先豪華化，從結(jié)果上直接將它們鎖在了50萬(wàn)元的市場(chǎng)以?xún)?nèi)。

因此，我們看到造車(chē)新勢(shì)力們步調(diào)一致的邁向四五十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間之后，又統(tǒng)一掉頭籌謀布局30萬(wàn)以下的主流市場(chǎng)。

從本質(zhì)上，特斯拉、理想、蔚來(lái)以及絕大部分車(chē)企，都屬于“單中心擴(kuò)散”模式，即做大一個(gè)內(nèi)核，用內(nèi)核所代表的品牌，再?lài)L試擴(kuò)散發(fā)展和多線(xiàn)布局。而比亞迪則是“多中心凝聚”模式，即多打造多個(gè)內(nèi)核，然后朝同一個(gè)焦點(diǎn)凝聚，而凝聚的結(jié)果，才是品牌。

所以在這些年我們有一種奇妙的感覺(jué)，就是比亞迪的品牌形象和認(rèn)知似乎在潛移默化中不斷被改換，這正是因?yàn)楸葋喌险诮?jīng)歷品牌重組與再造的過(guò)程，摒棄了原本急于自我定義的階段，步入了無(wú)意義的空杯狀態(tài)。

無(wú)論是理想成為卷王，還是比亞迪成為六邊形戰(zhàn)士，代表著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正走向“產(chǎn)品本土化”的時(shí)代。以往的汽車(chē)本土化，都不過(guò)是外來(lái)車(chē)型根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行局部調(diào)整，而如今，六座SUV、彩電大沙發(fā)、智能MPV、會(huì)跳舞的云輦……代表著中國(guó)用戶(hù)的需求與偏好真正成為車(chē)企量身定制的核心。

所以，與其說(shuō)“開(kāi)了電車(chē)就再也回不去油車(chē)”，倒不如說(shuō)“用了順著自己的產(chǎn)品就用不了跟自己對(duì)著干的產(chǎn)品”。

是的，消費(fèi)者為什么喜歡冰箱彩電大沙發(fā)？不是消費(fèi)者幼稚，也不是消費(fèi)者不懂車(chē)，而是消費(fèi)者本來(lái)就喜歡彩電大沙發(fā)。

聽(tīng)起來(lái)像一句廢話(huà)，但很多車(chē)企的問(wèn)題恰恰出在不知道消費(fèi)者本來(lái)喜歡什么，尤其是中國(guó)本土用戶(hù)本來(lái)喜歡什么。當(dāng)然，孔二老師也曾犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，執(zhí)著過(guò)未來(lái)，而忽略了本來(lái)。

為什么會(huì)有這樣的錯(cuò)誤？因?yàn)槲覀冋`以為決定未來(lái)的是現(xiàn)在，但其實(shí)，決定未來(lái)的永遠(yuǎn)都是“本來(lái)”，現(xiàn)在只是用來(lái)描述本來(lái)的一個(gè)時(shí)態(tài)而已。

所以，企業(yè)和品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)力，不是研究消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么，而是該洞察消費(fèi)者本來(lái)喜歡什么。不用跟比亞迪比，也不用朝著理想的方向想，只需順著人群，哪怕沒(méi)有路的地方，他們也能幫你踩出一條。

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