⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

所有設計師最害怕聽到的一句話應該都是：logo 放大，再放大，越大越好；產品賣點露出多一些，最好鋪滿整張海報……

但，如果這個需求，是由劉德華提出的，閣下又該如何應對呢？

最近，海飛絲在戶外投放了這樣一幅海報，畫面上就是碩大的品牌 logo，以及滿滿當當?shù)钠放菩畔ⅰ?/p>

不同于我們常見的那種，將明星照片放在正中心的代言人海報，海飛絲這張平面廣告的主體并不是代言人劉德華，甚至如果不用放大鏡仔細看的話，你都很難找到劉德華人在哪里。

為什么會出街這么「放飛自我」的創(chuàng)意？海飛絲用下面這支 TVC 向大家解釋：這海報排版設計，還真是人家華仔親自指導的——

劉德華

當了一把消費者的「嘴替」

回想一下你印象中的代言廣告模版，是不是大多都長這樣：頗有質感的電影級鏡頭，敘事圍繞著品牌代言人的個人故事展開，在旁白里，代言人以溫情的證言口吻，將品牌的產品賣點、精神理念娓娓道來，最后一個淡入轉場，品牌的 slogan 躍然屏幕中心。

但海飛絲沒有這么做，這一支不像廣告的廣告片，大膽地采用了「幕后視角」的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，將「劉德華拍廣告」這一事件的花絮作為正片，為觀眾制造撲面而來的臨場感，玩兒的就是一個真實。

短片第一幕，廣告導演告訴劉德華這次拍攝的臺詞是「去屑護頭皮，當然海飛絲」。按常規(guī)流程，代言人配合念完臺詞，大家就收工大吉了吧？沒想到愛思考的華仔卻給品牌方來了個靈魂拷問：

這應該也是很多消費者心中對海飛絲的疑惑。

畢竟，「去屑」是海飛絲初入中國市場就在主打的功能賣點，也是大眾對其一貫的認知。而「頭皮護理專家」是海飛絲今年才提出的全新概念，升級后的品牌定位，以及它與海飛絲講了 32 年的「去屑功效」之間的關聯(lián)性，對于消費者而言都是較為陌生的。

如何讓新定位真正進入消費者心智，也就成為了海飛絲品牌官宣換新后亟需解決的第一個問題。

隨著科研人員出場回應劉德華的疑問，海飛絲也順其自然地帶出了產品的底層作用原理，「通過護理頭皮從根源改善頭屑和頭皮問題」，清晰地將「海飛絲不止是去屑厲害，一直以來也是頭皮專家」的品牌信息向用戶釋放了出去，從而降低用戶對新定位的理解門檻。

緊接著，當視頻推進到后期制作階段，喜歡「問問問」的劉德華又拋出了第二個問題：

實際上，海飛絲是想借回應天王的這個問題，向觀眾解釋品牌敢說「當然海飛絲」的底氣從何而來：62 年專注頭皮研究、全球 5 個頭皮研究中心……難以撼動的行業(yè)地位背后，其實是海飛絲對頭皮護理領域多年的長期耕耘。

也正是因為能體現(xiàn)海飛絲專業(yè)實力的干貨多到放不下，劉德華才指導設計師把自己的形象縮小再縮小，留出更多空間給品牌信息的傳遞。于是，開頭那張海報就這么誕生了，用最「簡單粗暴」的視覺沖擊，強化人們對海飛絲品牌實力的認知。

誠然，「花絮即正片」的廣告技巧談不上非常新鮮，但讓代言人對那些「理所當然」的宣傳話術進行追問，還是個頗為新穎的創(chuàng)意角度。海飛絲透露，采用這種拍攝手法是因為，劉德華在片場就是一個很較真、很愛提問的角色，他們一方面是想還原劉德華的真實個性，另一方面，讓劉德華本色出演「愛問人設」，實際上也是希望他作為消費者的「嘴替」，讓消費者對品牌可能會產生的疑問，透過代言人之口得到解答。

而在一問一答的過程中，海飛絲品牌升級的新定位，以及產品的賣點，也就潛移默化地植入了消費者心中。

一個品牌

決定「從頭開始」

如果留心過海飛絲與劉德華之間的互動，其實早在今年年初，雙方就推出了一支短片《新人劉德華 2023 年第一鏡》，官宣劉德華的品牌代言人身份。

而之所以能迎來這場「頂峰相見」，不止因為劉德華與海飛絲都誕生于 1961 年，沒有年齡代溝，反倒擁有「同齡人」的默契，更在于兩者的「實力派」身份：一方是出道 40 余年依舊長紅的國民級偶像，一方是在洗護領域深耕多年的國民級品牌。

各自的經歷決定了，這幾乎是一次水到渠成的合作。但頗具反差感的是，在這支新年短片中劉德華與海飛絲選擇「從頭開始」，以「新」身份示人。隨著劉德華面向鏡頭娓娓道來自己對「新人劉德華」的理解，海飛絲也傳遞出品牌的煥新升級——從去屑專家到頭皮護理專家的新定位。

事實上，如果把年初的這支短片與前文的片子當成一個系列來看，海飛絲此次攜手劉德華，核心訴求也正在于傳達品牌作為頭皮護理專家的新心智。

在 SocialBeta 的觀察中，如果要論近幾年行業(yè)普遍關注的議題，品牌煥新必定是其中之一。置身于瞬息萬變的市場環(huán)境中，大部分品牌會將煥新故事立足于年輕化上，著眼于年輕人的興趣喜好來做，以保持品牌融入核心消費者人群的語境中，維系品牌的生命力。

站在這一背景下，來看海飛絲做出的品牌煥新決策，它并沒有像其他品牌那樣追求年輕化策略，轉而將視線投向了消費者的需求。相關調研顯示，在過去幾年間國內洗發(fā)護發(fā)品類功效詞的關注度中，去屑占據(jù)第一位，但其增速正在放緩，控油、頭皮修護等其他功效詞的關注度日益上漲。

洞悉到消費端的變化，海飛絲一方面推出新產品，在供給側即時滿足消費需求，另一方面則往前一步，從觀念上引領洗護消費趨勢。具體來說，就是基于此前的頭屑專家定位，升級為頭皮護理專家，從頭皮養(yǎng)護的根源上解決去屑、頭油、頭癢、頭干等問題。

以新心智引領新趨勢、以新趨勢塑造新心智，在這一品牌策略下，海飛絲與劉德華的合作，即力求在傳播層面上與更為廣泛的消費者進行溝通，循序漸進地傳遞并深化頭皮護理專家的心智。

讓代言人為消費者發(fā)聲，消弭認知門檻

毫無疑問，劉德華的國民度能夠為海飛絲贏得傳播效果的最大化。但更重要的是，海飛絲并沒有按照慣常的明星代言套路出牌，將劉德華作為「站樁式」代言人，反而去 callback 了前作里「新人劉德華」的自我評價「碰上我這種問到底的新人」，讓劉德華可以「做自己」。

也因此我們看到劉德華成為了消費者的「嘴替」，對海飛絲的產品功能和品牌價值進行了一再追問，直面消費者的困惑。據(jù)海飛絲介紹，出現(xiàn)在片中的很多問題的確來自真實消費者，并不是憑空出現(xiàn)的。

直白的問與答，消弭了消費者對于頭皮護理這一新定位的認知門檻，加深品牌與消費者之間的聯(lián)結，凸顯海飛絲的專業(yè)性，也讓其頭皮護理專家的品牌心智深入人心。

用好品牌資產積累，撬動定位煥新

值得注意的是，隨著頭皮護理專家的新定位釋出，海飛絲沒有放棄幾十年來深耕的去屑專家的品牌定位。

在對外表達中，不論是借劉德華之口，還是海飛絲官方自身，都有意識地去建立去屑專家和頭皮護理專家之間的內在因果關系，強調去屑專家的背后有著多年專注于頭皮護理的經驗與技術支撐，讓消費者看到實力背后的實力。

以此，海飛絲充分調動起已有的品牌資產積累，讓此次品牌煥新變得更加順理成章。既在消費需求層面將大眾關注導向了更深層的頭皮護理領域，從重點解決去屑問題到能夠解決多樣化的洗護痛點問題，實現(xiàn)消費者的觀念更替；又在品牌成長的路徑上，走出了屬于海飛絲自己的延續(xù)性與發(fā)展性，展現(xiàn)出了作為「實力派」的深厚品牌力。

據(jù)了解，在即將到來的 9 月，海飛絲還將請到劉德華舉辦線下見面會，讓他繼續(xù)「靈魂拷問」。對華仔究竟會問什么感興趣的朋友，也可以點擊「閱讀原文」，不要錯過到現(xiàn)場和劉德華見面的機會，和他一起問問問，問到底！