七夕，是戀人的節(jié)日，也是各大品牌鋪排營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。

但幾乎每年的七夕節(jié)日營(yíng)銷，都逃不開(kāi)“甜蜜”、“浪漫”這些字眼，大同小異的內(nèi)容缺乏新意，也很難再引起消費(fèi)者的共鳴。但今年，天貓七夕節(jié)將鏡頭瞄準(zhǔn)了“異地戀情侶”，從戀人們?yōu)榱硪话胭I(mǎi)東西的日常出發(fā)，引申到將對(duì)方地址置頂成為“默認(rèn)地址”，探討專屬于異地戀情侶的情人節(jié)。

其實(shí)當(dāng)我們想到七夕，想到牛郎織女的時(shí)候，第一反應(yīng)可能都是愛(ài)情的美好和浪漫，但從未想過(guò)這就是最古早的一對(duì)異地戀情侶！跨越銀河只為鵲橋一年一會(huì)，和當(dāng)代年輕人們奔赴千里只為見(jiàn)心上人一面，簡(jiǎn)直就是如出一轍。

在專屬異地戀的情人節(jié)，天貓從“默認(rèn)地址”這一微小洞察中，把戀人間的思念、堅(jiān)持、驚喜等等情緒放大，在七夕與用戶間展開(kāi)了一場(chǎng)暖心節(jié)日對(duì)話。

節(jié)日營(yíng)銷小切口

“默認(rèn)地址”突圍七夕甜蜜營(yíng)銷

天貓的這支七夕視頻，短短兩三分鐘，卻以細(xì)膩的視角觸碰到了異地戀情侶最柔軟的心底。想到異地戀大眾的第一反應(yīng)就是“勸退”，遠(yuǎn)隔山海的愛(ài)意往往因?yàn)榉N種被誤會(huì)和埋沒(méi)。但天貓這次從小洞察著手，選擇“默認(rèn)地址”作為本片的切入，展現(xiàn)異地戀人們平凡而又特殊的日常，獨(dú)特的視角為內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)新鮮感。

因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)，快遞包裹常常成了傳達(dá)心意的重要載體，對(duì)方喜歡的商品漸漸占滿了首頁(yè)推薦，而對(duì)方的地址，也成為了置頂?shù)哪J(rèn)地址。異地戀，就是靠一條條消息、一通通電話、一張張車(chē)票，以及一個(gè)個(gè)包裹，一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持下來(lái)的。

看著每日更新的快遞物流信息，就好像自己在一點(diǎn)一點(diǎn)向TA靠近，拆開(kāi)包裹將愛(ài)意捧在手上，就好像深深地?fù)肀У搅藢?duì)方。每一個(gè)飛奔向TA的包裹，都像是來(lái)自遠(yuǎn)方的無(wú)聲情書(shū)，堅(jiān)定而溫柔地表達(dá)著纏綿愛(ài)意。

猶如牛郎織女相會(huì)的鵲橋，一個(gè)個(gè)裝著愛(ài)意的包裹也成為了異地情侶之間保持聯(lián)系的“鵲橋”。借助“異地戀”這一核心概念，天貓將自身品牌符號(hào)——默認(rèn)地址、快遞盒巧妙地融入到視頻內(nèi)容中。在七夕這個(gè)專屬于異地戀的節(jié)日，一份份快遞表達(dá)了遠(yuǎn)隔山海的異地戀情侶最真摯的心聲，天貓則在其中自然地完成了送禮心智的植入。

除了這支視頻，天貓還在七夕前夕上線了一組主題為“你是我的默認(rèn)地址”的海報(bào)，一組組戀人們異地同頻的場(chǎng)景，展現(xiàn)了異地戀人們的真實(shí)日常：雖身處兩個(gè)不同地方，卻在影院有著同一個(gè)淚點(diǎn)；兩人在各自的廚房忙碌，但做出的都是對(duì)生活的熱愛(ài)；不同的城市，相同的上班節(jié)奏，總能同頻地get到對(duì)方的心聲……

在七夕視頻和social海報(bào)中，天貓用真情實(shí)感調(diào)動(dòng)受眾情緒，大量的細(xì)節(jié)性鏡頭和細(xì)膩性的情感表達(dá)，讓異地戀人產(chǎn)生深深的代入感和共鳴性，可以說(shuō)天貓對(duì)于異地戀情侶的情感洞察，細(xì)致入微，又真切動(dòng)人。

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與業(yè)務(wù)同頻共振

借力夯實(shí)送禮心智

在以情感內(nèi)容撬動(dòng)受眾關(guān)注的同時(shí)，天貓巧妙地在內(nèi)容傳播中綁定了“直播”和“次日達(dá)”業(yè)務(wù)?；顒?dòng)預(yù)熱階段，天貓聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引粉絲眼球，攜手李佳琦進(jìn)行七夕專場(chǎng)直播，坐擁3000萬(wàn)+粉絲的李佳琦一上場(chǎng)便成了天貓七夕節(jié)異地戀話題的神助攻。不僅如此，天貓本次七夕活動(dòng)更有高人氣95花趙露思加持，在直播中“你是我的默認(rèn)地址”以抽獎(jiǎng)密令的形式進(jìn)行植入，一番趣味互動(dòng)吸引大量粉絲參與話題討論，在社交場(chǎng)上掀起更廣泛的傳播，持續(xù)炒熱異地戀話題。

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此外，天貓還針對(duì)異地戀人群策劃了“七夕異地修戀秘籍”直播專場(chǎng)，聯(lián)合各大品牌，在七夕期間每日為異地戀人出招，借情緒溝通反復(fù)觸達(dá)垂直人群，夯實(shí)七夕送禮心智。在浪漫的直播氛圍中，各大品牌為異地戀情侶帶來(lái)甜蜜助攻，以此觸發(fā)用戶為愛(ài)送禮的消費(fèi)行為，從而為平臺(tái)業(yè)務(wù)引流。

在站內(nèi)端，天貓也同步上線「天貓七夕節(jié)」送禮指南，并在微博聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、OLAY、博朗等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動(dòng)海報(bào)，引導(dǎo)用戶將愛(ài)發(fā)往默認(rèn)地址，讓愛(ài)意準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在強(qiáng)化本次營(yíng)銷核心主張“祝大家收貨快樂(lè)，并收獲對(duì)方”的同時(shí)，大范圍透?jìng)魉投Y心智，更有力地賦能了七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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情感溝通進(jìn)階

交出七夕營(yíng)銷高分答卷

在創(chuàng)意和業(yè)務(wù)共振的同時(shí)，天貓還在年輕人聚集的小紅書(shū)陣地，聯(lián)合青年情感大號(hào)@我要WhatYouNeed，在小紅書(shū)和播客同步發(fā)起七夕“異地戀心動(dòng)瞬間”征集，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享異地戀經(jīng)歷，參與話題互動(dòng)。

“我為你翻山越嶺，卻無(wú)心看風(fēng)景”

“盡管見(jiàn)面很難，但每一次見(jiàn)面都會(huì)像第一次那樣充滿期待”

“12月的圣誕節(jié)，騎著摩托車(chē)，騎了四百多公里出現(xiàn)在我的面前”

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一句句來(lái)自異地戀人們的走心投稿，是品牌成功與用戶完成深度情感溝通的注解，也是天貓將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。七夕異地戀話題持續(xù)升溫，不少真實(shí)異地戀人們的動(dòng)情詞句還被天貓放上了北京商場(chǎng)大屏，將戀人們的思念傳向了遠(yuǎn)方的另一端，形成了由線上到線下的矩陣傳播。

— 結(jié)語(yǔ) —

七夕是情侶之間重要的節(jié)日，也是品牌營(yíng)銷不可錯(cuò)過(guò)的重要節(jié)點(diǎn)，然而年復(fù)一年的節(jié)日營(yíng)銷如何才能走出套路，做出新意，天貓?jiān)诮衲昶呦o出了答案：

基于大眾感知度最深、最具民眾認(rèn)知度的節(jié)日人物（牛郎織女），從“默認(rèn)地址”這個(gè)小洞察切入，借助七夕社會(huì)情緒，針對(duì)“異地戀”這一垂類人群進(jìn)行深度情感溝通。

值得注意的是，天貓此次營(yíng)銷的精華在于不止講情感，還跟業(yè)務(wù)有巧妙的結(jié)合，綁定“次日達(dá)”和“直播”業(yè)務(wù)，借大牌明星+大牌商家之力夯實(shí)七夕在天貓平臺(tái)的送禮心智，如此一來(lái)，在提升消費(fèi)者品牌好感度的同時(shí)，也賦能了品牌在七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在天貓本次的七夕營(yíng)銷中，小編認(rèn)為最值得品牌借鑒的點(diǎn)是“小洞察撬動(dòng)大傳播”。熟悉天貓營(yíng)銷風(fēng)格的朋友都知道，這一品牌擅長(zhǎng)從日常生活中不起眼的小細(xì)節(jié)入手，給大家?guī)?lái)驚喜。比如今年618天貓從自然界的“潮汐”規(guī)律中找到創(chuàng)意靈感，讓“潮汐”為天貓“百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)”的“低價(jià)”代言；再比如今年母親節(jié)，天貓從妊娠紋這個(gè)小眾話題出發(fā)，為媽媽們發(fā)聲；以及這次七夕營(yíng)銷的創(chuàng)意切入點(diǎn)“默認(rèn)地址”，它們都真實(shí)地發(fā)生在你我身邊，卻又被我們忽視。但是天貓卻能以精準(zhǔn)的洞察，從日常中不起眼的小細(xì)節(jié)中挖掘大的情感價(jià)值，借助我們?nèi)粘Ｖ械拿篮眯∈?，讓用戶產(chǎn)生情感共振，對(duì)品牌產(chǎn)生情感歸屬，而這正是“小洞察大創(chuàng)意”的魅力所在。