這是新消費智庫第2119期文章

新消費導(dǎo)讀

“零食+咖啡”模式能否創(chuàng)造新增量？

作者：樂樂

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

咖啡江湖鐵王座之爭永不停息。前有瑞幸奇襲星巴克，成為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌；后有庫迪與幸運咖搶占下沉市場，同時，以Manner、SeaSaw、代數(shù)學(xué)家為代表的精品咖啡品牌同樣不容小覷。

“國內(nèi)零食第一股”來伊份，也沖進(jìn)了這個今年最卷的賽道。近日，來伊份官宣推出咖啡品牌“來咖”，并發(fā)布了全新品牌LOGO，旗下產(chǎn)品包括生椰咖啡、拿鐵等飲品，目前來咖已登陸400多家來伊份門店，覆蓋上海、浙江、江蘇等華東區(qū)域。

據(jù)官方規(guī)劃，初期，“來咖”主要在來伊份門店以店中店的形式開設(shè)，未來會逐步發(fā)展成為獨立門店。發(fā)布當(dāng)天，來伊份便推出了“門店任意消費+9.9元換購”、“138元15杯次卡套餐”等活動，單杯咖啡的價格接近瑞幸與庫迪的促銷定價。

圖片來源：自己拍攝的來伊份門店

公開資料顯示，2016年來伊份正式在上交所掛牌上市，被業(yè)內(nèi)譽為“中國零食主板上市第一股”，深耕休閑食品行業(yè)多年，其業(yè)務(wù)覆蓋三十余省份，旗下產(chǎn)品以自主品牌為主，入駐品牌為輔，涵蓋肉類零食、糕點餅干、堅果炒貨、膨化食品、沖調(diào)速食等多個大品類，截至2022年底，全國門店總數(shù)超3600家。

曾經(jīng)的中國零食第一股，聲勢浩大的跨界入局咖啡賽道，卻并未掀起多大水花。一方面，來咖剛推出十余天，市場關(guān)注度并不高，與市面上的精品咖啡、商業(yè)咖啡品牌相比，來咖并沒有明顯的品牌特色；另一方面，消費者對來伊份不搞主業(yè)搞副業(yè)的跨界，已顯得有些疲憊，在入主咖啡行業(yè)之前，來伊份相繼做過氣泡水、醬香型白酒，但效果并不理想。

這次，換個賽道的來伊份，能“卷”得起來嗎？

主業(yè)零食、副業(yè)咖啡，來伊份要做“斜杠青年”？

事實上，這并不是來伊份首次打咖啡主意。

在咖啡賽道變得擁擠之前，來伊份就嘗試售賣過現(xiàn)制咖啡。2021年，來伊份與BTB寶通路達(dá)成戰(zhàn)略合作，將咖啡機(jī)投放到了上海、南京、蘇州、杭州等城市的上百家門店中，這是品牌轉(zhuǎn)向現(xiàn)制賽道的開端。

經(jīng)歷了兩年的摸索和升級，才有了如今的來咖，那么升級后的來咖，究竟有哪些不一樣？

一 、來咖定位于“海派”咖啡。

在來咖品牌的官宣海報中，來伊份闡明了新品牌的定位，脫身和根植于海派咖啡文化。

上海人確實愛咖啡愛到了骨子里，最有力的證據(jù)，就是上海有著8000多家咖啡館，上海十里洋場，已然是咖啡館的天下了。

因此，來咖將主戰(zhàn)場放在華東區(qū)，其中有以上海、浙江、江蘇為主，門店占比超九成，押注消費力不容小覷的華東區(qū)，來咖的野心屬實不算小。

二、從命名到品牌露出，來咖品牌將與來伊份做弱綁定。

來伊份公司運營發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋在接受媒體采訪時表示，升級版的來咖品牌不會過分強(qiáng)調(diào)與來伊份的關(guān)聯(lián)，為來咖未來獨立規(guī)劃做鋪墊。預(yù)計今年年底，來咖鋪設(shè)門店數(shù)量將達(dá)到800~1000家。

據(jù)陳瑋介紹，目前，來咖主要依靠現(xiàn)有的三千多家來伊份門店，以“店中店”的形式做鋪設(shè)，消費者在買零食的同時，可以順手帶走一杯咖啡。在新消費智庫看來，這樣的形式，其實更像全家、羅森的便利店咖啡形式，都是依靠于門店以及現(xiàn)有會員數(shù)，通過優(yōu)化門店服務(wù)帶來更高的客單。

今年下半年，來伊份第十代門店形象將推出，來咖會有獨立外賣窗口，消費者不進(jìn)店，也能享受咖啡服務(wù)。

三、產(chǎn)品序列擴(kuò)容。

從已公布的產(chǎn)品看，來咖推出了拿鐵、生椰拿鐵、美式等產(chǎn)品，除了持續(xù)上新，來咖還會持續(xù)推出更多咖啡屬性的商品，如凍干咖啡粉、咖啡液、咖啡風(fēng)味杯等周邊產(chǎn)品。

在杭州，新消費智庫實地探訪了幾家門店，對于“來咖咖啡”的品牌升級，來伊份門店店員并不清楚，也不知道來咖在杭州的具體位置。另外，以“來咖咖啡”為關(guān)鍵詞在美團(tuán)外賣、大眾點評APP同時進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果為空白。

切換到寧波、溫州等城市，依然是同樣的狀況。至少從目前來看，浙江地區(qū)真正落地的“來咖”門店，或許還不多。

圖片來源：大眾點評杭州及上海地區(qū)的搜索顯示結(jié)果

無獨有偶，休閑零食品牌良品鋪子不斷優(yōu)化第六代門店結(jié)構(gòu)，為了使其門店產(chǎn)品品類更豐富，增加了咖啡、烘焙等高頻剛需產(chǎn)品線，另外，時下最熱的飲品之一“小青檸汁”，也出現(xiàn)在了其門店冷柜中最顯眼的位置上。

曾經(jīng)的中國零食第一股，深陷主業(yè)增長焦慮

過去幾年，為了讓資本對其保持信心，來伊份做了許多嘗試——2018年前后，來伊份就已經(jīng)在茅臺鎮(zhèn)收購了一個酒廠，作為企業(yè)招待酒和禮品酒，兩年后，來伊份推出“醉愛”系列，正式進(jìn)軍醬香型白酒賽道；同年，品牌推出首款氣泡水“湃湃檸”，與農(nóng)夫山泉、元氣森林等企業(yè)近身肉搏，除此之外，品牌在美妝護(hù)膚、寵物消費、糧油調(diào)味等領(lǐng)域也有所涉獵。

真是應(yīng)了那句話：只有想不到，沒有做不到。透過這些方向各異的“副業(yè)”，也不難看出來伊份急于尋找新增長引擎的焦慮心態(tài)。

出道即巔峰，是來伊份留給時代的印記。

上世紀(jì)90年代，零食銷售主要以流動攤販和商超兩個渠道為主，售后問題、食品安全難以保障。彼時，郁瑞芬和丈夫施永雷看到這一細(xì)分市場的空白，1999年，二人在上海開出了第一家門店，主營山核桃。2000年初，郁瑞芬創(chuàng)新性將連鎖經(jīng)營模式引入休閑食品行業(yè)，并把原本散裝的零食轉(zhuǎn)為小包裝化，來伊份的商業(yè)版圖就此徐徐展開。

2016年10月，來伊份成功敲響上市鐘聲，上市當(dāng)年，來伊份營收達(dá)32.37億元，凈利潤為1.34億元，門店數(shù)量更是超過2000家。那一年，鹽津鋪子尚在IPO排隊中，三只松鼠、良品鋪子也還未向證監(jiān)會遞交IPO材料。

頂著”中國休閑零食第一股”的頭銜，來伊份在資本市場出盡風(fēng)頭，其上市發(fā)行價為11.67元/股，一個月內(nèi)便沖到頂峰，最高達(dá)56.54元/股。

然而，隨著電商崛起，起家于直營門店模式的來伊份，后勁明顯不足，業(yè)績增速開始放緩。品牌2018年、2019年和2020年營業(yè)收入同比增長分別為7.01%、2.86%和0.59%，甚至落后于三只松鼠和鹽津鋪子等“后來者”。

眼見著日漸凋敝，來伊份并不是沒想過辦法。2017年，為了銷售渠道的擴(kuò)張，品牌推出了“萬家燈火”計劃，加速線下渠道拓展與加盟業(yè)務(wù)，但這不僅沒有帶來業(yè)績的增長，反而使得期間費用大增，以致凈利潤出現(xiàn)虧損。

回望過去五年，來伊份的主業(yè)并不穩(wěn)定。2018年至2022年期間，來伊份分別實現(xiàn)歸屬凈利潤1011萬元、1037萬元、-6520萬元、3100萬元、1.02億元，扣非凈利潤分別為-4653萬元、-3296萬元、-1.046億元、-6550萬元、5978萬元。

圖片來源：雪球

近期，來伊份披露2023年上半年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤5100萬元至6120萬元，同比減少44.62%-53.85%。對此，來伊份解釋稱，本期預(yù)減的主要原因是公司特定渠道的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整期間，這部分渠道的銷售額較上年同期有所下降。

來伊份的落寞與焦灼，直接擺在了臺前上。

“跨界”雖好，還得悠著點

從高處跌落后，來伊份開始有意謀變。近年來，品牌推出了“加強(qiáng)特許加盟模式、惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)、推進(jìn)品牌升級煥新”三大戰(zhàn)略，在這三板斧之外，品牌有意通過拓寬品類、搞副業(yè)尋求第二增長曲線。

對于企業(yè)來說，“搞副業(yè)“的確是個加快轉(zhuǎn)型升級，引起市場關(guān)注的好選項。

第一、年輕群體漸成消費主力，品牌需要通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級去匹配年輕的新需求；

第二、借由跨界開拓新賽道，進(jìn)入新的成長區(qū)，降低了“把雞蛋放在同一個籃子里”的風(fēng)險，同時為品牌提供了傳播熱點。

從零食賽道看，“零食一哥”良品鋪子不斷開拓賽道，推兒童零食、健身代餐零食品牌，甚至直接進(jìn)軍糖尿病功能性食品賽道；達(dá)利食品新推出低糖涼茶“萂茶”、“蘇噠SOULDAR”蘇打餅干，但遺憾的是未掀起太大水花，此外，達(dá)利食品開始在地產(chǎn)、電商等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試。

不止是休閑零食品牌，老品牌、新企業(yè)同樣不甘示弱?！皣衲烫恰逼放拼蟀淄眠M(jìn)軍彩妝市場；老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗；國民花露水六神，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，越跨越廣，越跨越離譜……

但是，玩“跨界”、搞副業(yè)是新增量還是新累贅？答案可不一定。

搞副業(yè)雖然聽起來有想象力，但很容易陷入“打一槍換一個地方”的局面之中，看似邊界更寬，但實際更像蜻蜓點水。更深層次的是，還要防止“踩空”，防止副業(yè)變成主業(yè)的拖累。

以良品鋪子為例，支起多個生意攤子的它，還未在主業(yè)之外，打造出可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的高端品牌“良品飛揚”早已默默消失在財報數(shù)據(jù)中，新推的品牌“控多卡”、“解唐憂”能否存活下去直至盈利，還有待市場驗證。

同樣的，對來伊份來說，搞副業(yè)也不算輕松。從“白酒”這個副業(yè)來看，年報數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年醉愛系列白酒所屬公司營業(yè)收入分別為867.1萬元、561.3萬元，在總營收占比中微乎其微。

來咖所在的咖啡市場，競爭激烈。誠然，零食店賣咖啡，可能會為門店吸引來一定的客流，對品牌年輕化有一定的幫助，但整體而言，隔行如隔山，能否在這樣一個內(nèi)卷化的的時間節(jié)點做出差異化，是來伊份面臨的新挑戰(zhàn)。

圖片來源：自己拍攝

時移勢易，不想原地踏步的來伊份，正在努力跳出囚籠。只是，不搞主業(yè)搞副業(yè)的做法，最好還是悠著點。

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