⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

近年來，隨著元宇宙概念的出現(xiàn)，虛擬人的熱度持續(xù)高漲，成為當下年輕群體熱衷追捧的對象，市場規(guī)模也在迅速增長。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展與商業(yè)趨勢研究報告》顯示：2022年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為1866.1億元，預計2025年將達到6402.7億元，呈現(xiàn)強勁的增長態(tài)勢。

同時在當下虛擬人市場中，消費群體的用戶畫像有“年輕用戶為主”、“消費能力強”、“消費意愿度高”三大特征。

據(jù)《2022年中國虛擬人愛好者調(diào)查》顯示：虛擬人市場用戶以年輕群體為主，年齡在19歲至30歲之間用戶占比超63.4%。同時，喜歡虛擬偶像的年輕人大多是中高收入群體，有65%的虛擬人愛好者收入在5001元至15000元，具有較高的消費能力。其中，超過77.2%的用戶表示會購買虛擬人代言產(chǎn)品或周邊。

由此可見，虛擬人產(chǎn)業(yè)儼然成為驅(qū)動未來年輕市場消費的重要增量。而對于品牌來說，想要長久立足年輕市場，便需要不斷了解年輕群體的喜好，結(jié)合年輕用戶喜歡的元素，持續(xù)煥新品牌年輕氣質(zhì)。

現(xiàn)如今虛擬人的應用依舊處于初步探索階段，品牌如何發(fā)揮虛擬人的優(yōu)勢與強項，助力品牌營銷更進一步，還需更多嘗試。

今年3月，康師傅茉莉茶官宣與“虛擬人柳夜熙”展開深度合作，通過階段性、持續(xù)性的布局，將年輕人喜愛的虛擬人元素與品牌年輕化結(jié)合起來，探索虛擬人營銷的新玩法，再度刷新品牌在年輕群體的形象認知。

聯(lián)動柳夜熙打造“年輕化事件”

以虛擬人話題切入圈層輿論

被年輕人討論，是品牌進入年輕市場的第一步。

虛擬人作為當下年輕圈層中的熱門話題，而柳夜熙更是國內(nèi)虛擬人中當之無愧的“頂流”，康師傅茉莉茶首度聯(lián)動虛擬人，邀請柳夜熙擔任品牌清香推薦官，這樣的話題無疑能有效聚集年輕人的目光，成為年輕圈層的“社交談資”。

果不其然，康師傅茉莉茶官宣虛擬代言人柳夜熙當天，內(nèi)容大片首發(fā)即破圈，相關(guān)話題#柳夜熙的清香之約#迅速霸榜全網(wǎng)熱搜。同時，各路微博達人紛紛參與到品牌傳播之中，以自身影響力為“翹板”，加速引爆圈層傳播，最終斬獲全網(wǎng)總曝光2.17億+。

同時，為了讓這一事件的聲量傳播更大化，康師傅茉莉茶還在全國28省打造線下主題店，邀請粉絲集結(jié)共同奔赴清香之約，將“品牌事件”轉(zhuǎn)化為大眾共同參與的“社會事件”，加持更為廣泛的活動傳播力。最終，此次線下活動觸達人次超過21萬。

康師傅茉莉茶“官宣柳夜熙”事件，以年輕圈層喜愛的“虛擬人”為切入點，成為年輕群體的熱門話題。但如果只是到這里，整場活動還不能稱之為“虛擬人+品牌年輕化”的新玩法。

品牌年輕化需要完成的，不僅僅是進入年輕圈層輿論，讓年輕人“認識”自己，更要有豐富的內(nèi)容、體驗支撐，讓年輕群體“認可”品牌，樹立起品牌的年輕氣質(zhì)。而針對這一點，康師傅茉莉茶也展現(xiàn)出了他的獨到見解。

攜手柳夜熙上線“聞香大電影”

以年輕化內(nèi)容玩法沉淀品牌認知

行為的疊加是快速構(gòu)建印象的有效方法，品牌想要樹立年輕氣質(zhì)，就需要持續(xù)輸出年輕化內(nèi)容、玩法與目標群體進行溝通。此次，康師傅茉莉茶便將“虛擬人”元素與年輕化內(nèi)容玩法相結(jié)合，實現(xiàn)品牌認知的快速沉淀。

015.20聞香大電影，特色內(nèi)容塑造認知ICON

作為國內(nèi)虛擬人中的頂流IP，柳夜熙以捉妖人自稱，這樣的設(shè)定一方面滿足了年輕用戶對平行宇宙的好奇，另一方面也讓IP具備了“奇幻”這一內(nèi)容基因，讓相關(guān)內(nèi)容更容易進入用戶心智，被用戶接受。

多年來, 康師傅茉莉茶始終在5.20這一天用微電影和大眾相聚，共同創(chuàng)造美好記憶。今年5.20，康師傅茉莉茶開啟新玩法，攜手柳夜熙上線“聞香大電影”，將奇幻與現(xiàn)實巧妙結(jié)合，元宇宙大片既視感拉滿。

大電影以“相聚”為核心，賦予茉莉花香“承載美好回憶”的浪漫含義，通過一場“聞香尋茉莉”的奇幻之旅，塑造茉莉花視覺及花香印記，建立認知ICON，深化茉莉花香與“美好回憶”的關(guān)聯(lián)。

試盡千般香不留，唯有茶能留花香。在奇幻世界，茉莉花香承載人們的美好回憶，而在現(xiàn)實世界，康師傅茉莉茶便是人們美好時刻的見證者。

02線上線下聯(lián)動，NFC黑科技引爆觀影狂潮

除了內(nèi)容上結(jié)合柳夜熙IP特色外，在5.20活動的傳播玩法上，康師傅茉莉茶也融入了滿滿的黑科技元素。

線上，整合social平臺資源，聯(lián)動抖音、B站、微博、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等年輕化陣地，開啟線上茉莉影院，用戶可以通過線上小程序解鎖520限量觀影福利，還可云邀請好友/家人一同前往觀看520大電影，打造沉浸式聞香觀影之旅。

線下，康師傅茉莉茶布局全國38城線下門店，搭配黑科技“NFC手機貼貼影票”玩法開啟探店狂潮。用戶線下使用手機貼貼NFC電影票，即可觸發(fā)聞香觀影小程序，觀看柳夜熙聞香大電影。

最終，康師傅茉莉茶攜手柳夜熙上線的5.20“聞香大電影”，引發(fā)全民聞香觀影熱潮，觀影人次達到11.2億+，黑科技玩法線下觸達人次超過120萬，影響力可見一斑。

在康師傅茉莉茶5.20節(jié)點的營銷活動中，不僅在內(nèi)容上融入了“柳夜熙式”的元宇宙特色，玩法上也是雙管齊下。一方面，在線上深入年輕化陣地，直擊目標用戶群體；另一方面，在線下創(chuàng)新嘗試黑科技，開啟營銷新玩法。

如此這般，將“虛擬人”與“品牌年輕化”從內(nèi)容到玩法的深度結(jié)合，也刷新了年輕用戶對品牌的認知，真正打響品牌年輕化的“第一槍”。

借勢綜藝IP煥新消費場景

構(gòu)建品牌年輕化營銷閉環(huán)

品牌年輕化的目的，不僅是讓品牌氣質(zhì)變得年輕，更重要的是讓產(chǎn)品進入年輕人的消費菜單。

只有做到品牌被年輕人討論，氣質(zhì)被年輕人認可，產(chǎn)品被年輕人消費，如此才能稱得上是品牌年輕化的階段性成功。

康師傅茉莉茶通過與虛擬人柳夜熙的合作，完成了品牌年輕化的“前兩步”。對于如何進入年輕人的消費菜單，康師傅茉莉茶選擇另辟蹊徑，以綜藝IP作為發(fā)力點。

01攜手優(yōu)質(zhì)綜藝IP，煥新年輕態(tài)消費場景

時至今日，康師傅茉莉茶已經(jīng)有“康師傅茉莉清茶”、“康師傅茉莉蜜茶”、“康師傅茉莉柚茶”三款產(chǎn)品，嚴選“香氣馥郁的茉莉花初蕾”分別搭配不同的天然成分，營造淡雅清香的味蕾感受，三款產(chǎn)品的品質(zhì)已是久經(jīng)市場考驗。

但是，在品類競爭激烈的今天，品牌想要被年輕人所選擇，不僅需要有好的品質(zhì)作為基礎(chǔ)，還需要具有差異化的認知壁壘。

今年七夕，康師傅茉莉茶聯(lián)動優(yōu)質(zhì)綜藝IP《心動的信號6》，借助綜藝節(jié)目的劇情內(nèi)容，煥新產(chǎn)品的消費場景�！缎膭拥男盘�6》作為全網(wǎng)最火爆的青年戀愛社交IP，其內(nèi)容風格十分貼合當下年輕群體的喜好。

而在節(jié)目中，康師傅茉莉茶也為三款產(chǎn)品匹配了不同的使用氛圍，讓產(chǎn)品消費場景更加貼合年輕群體日常需求，煥新年輕態(tài)消費場景。

例如，康師傅茉莉清茶，多出現(xiàn)在節(jié)目中放松舒適的休閑場景，而康師傅茉莉蜜茶，則更多出現(xiàn)在甜蜜撒糖的親密場景中。前者場景給人的印象清新淡雅，后者場景給人的印象則溫潤甜蜜，而這也正好對應了兩款產(chǎn)品給大眾帶來的味蕾感受，潛移默化中建立產(chǎn)品與對應消費場景的關(guān)聯(lián)。

隨著節(jié)目中的各種“名場面”，以及各種飲用場景的展現(xiàn)，讓康師傅茉莉茶成為助攻心動時刻的重要角色，有效提高大眾對康師傅茉莉茶產(chǎn)品角色的認知度和好感度。

02持續(xù)開啟互動模式，持續(xù)夯實品牌個性

除了節(jié)目內(nèi)的產(chǎn)品認知教育，七夕期間，康師傅茉莉茶同步上線七夕主題快閃店。

不僅有能實現(xiàn)與虛擬人夢幻見面合影玩法的“黑科技互動倉”，更有“浪漫氣球雨”、“浪漫花車”、“盲盒交友”等創(chuàng)意玩法，將品牌“甜蜜浪漫”的個性展現(xiàn)得淋漓盡致。

從“虛擬人柳夜熙”到綜藝IP《心動的信號6》，康師傅茉莉茶通過三個階段的營銷布局，完成與年輕群體的深度溝通。完整構(gòu)建“進入年輕圈層輿論”、“樹立品牌年輕氣質(zhì)”、“融入年輕群體消費菜單”的品牌年輕化營銷閉環(huán)，也實現(xiàn)品牌的長期增效。