⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

現(xiàn)如今，品牌想要在用戶市場站穩(wěn)腳跟，形成有效的消費(fèi)競爭力，必須要有明確的市場定位。而真正具備影響力的市場定位，需要的不僅是品牌明確自身的“市場角色”，還需要將這一認(rèn)知植入用戶心智。

只有在用戶內(nèi)心建立起對(duì)品牌角色的清晰認(rèn)知，與其他品牌形成差異化壁壘，品牌定位才算真正發(fā)揮價(jià)值。

近期，“世界知名啤酒品牌”紅爵贊助熱門綜藝《是好朋友的周末》，圍繞節(jié)目內(nèi)容展開深度合作。將品牌信息與節(jié)目場景的巧妙結(jié)合，以「周末有你爵配」為主題，完美展現(xiàn)紅爵啤酒「周末啤酒和朋友歡聚」的品牌定位，與目標(biāo)用戶達(dá)成深入的交流與互動(dòng)。

篩選“高契合度”綜藝IP

加速品牌定位認(rèn)知傳播

紅爵啤酒歷史悠久，于1870年在荷蘭創(chuàng)立，傳承了歐洲良好的釀酒工藝和追求品質(zhì)的精神，采用100%純麥芽和天然原料，只為打造純正歐洲風(fēng)味。品牌的兩位創(chuàng)始人出于共同愛好，以“友誼”為初衷聯(lián)合創(chuàng)立紅爵品牌，這種合作也一直延續(xù)至今。經(jīng)過150多年的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今的紅爵啤酒已經(jīng)成為“全球銷量前十的優(yōu)質(zhì)啤酒品牌之一”，暢銷超過110 多個(gè)國家和地區(qū) (數(shù)據(jù)來源：2018年“全球數(shù)據(jù)公司”統(tǒng)計(jì))。

可以說，“友誼”是紅爵啤酒的品牌基因，“純正歐洲品質(zhì)”是紅爵啤酒踐行的品牌標(biāo)準(zhǔn)，“全球銷量前十、暢銷110 多個(gè)國家和地區(qū)”則是紅爵啤酒品牌實(shí)力的印證。

但如果品牌在傳播時(shí)，只針對(duì)以上的數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行輸出，很難在用戶內(nèi)心留下痕跡。有數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)如今，成年人一天平均會(huì)接觸多達(dá)5000條廣告。想要將品牌信息留在用戶心智，必須找到合適的溝通路徑。

紅爵啤酒選擇與《是好朋友的周末》進(jìn)行合作，便是想要借助綜藝IP為“跳板”觸達(dá)目標(biāo)用戶，加速品牌定位認(rèn)知的建立：

首先，節(jié)目題材貼合市場消費(fèi)喜好，更容易收獲年輕群體關(guān)注。

在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，周末休閑時(shí)光里約上三五好友，一同享受美好，無疑是當(dāng)下年輕人極為向往的事情。《是好朋友的周末》以“朋友”、“周末”為核心，內(nèi)容題材十分受年輕群體喜愛。通過合作能幫助紅爵啤酒與年輕群體快速建立連接，收獲更高的市場關(guān)注度。

其次，節(jié)目屬性契合品牌定位，能幫助品牌快速構(gòu)建認(rèn)知。

紅爵啤酒定位「周末啤酒和朋友歡聚」核心消費(fèi)場景，這一點(diǎn)與節(jié)目屬性高度契合。如此一來，節(jié)目內(nèi)容的風(fēng)格與品牌所需要的消費(fèi)場景便能保持一致性，不僅能讓品牌在節(jié)目中扮演的角色更加自然，也能通過節(jié)目內(nèi)容潛移默化深化品牌定位。

最后，搭建品牌專屬認(rèn)知場域，屏蔽市場干擾因素。

由于現(xiàn)如今，大眾日常接觸到的廣告數(shù)量過多，其中很多是不被記憶的。借助與綜藝節(jié)目的深度合作，能夠幫助紅爵啤酒搭建品牌專屬認(rèn)知場域，通過主題高度統(tǒng)一的內(nèi)容，讓品牌在用戶心智快速站穩(wěn)腳跟。

深度融入內(nèi)容場景

“三步策略”快速夯實(shí)品牌定位

與《是好朋友的周末》綜藝IP的合作，幫助紅爵啤酒找到了與目標(biāo)群體溝通的路徑，但想要讓品牌訴求更有效的進(jìn)入用戶心智，合適的溝通策略同樣重要。

此次紅爵啤酒贊助《是好朋友的周末》，其內(nèi)容玩法上也蘊(yùn)藏了不少巧思：

01多元“朋友組合”，提升大眾內(nèi)容代入感

正所謂千人千面，每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容的喜好和關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的，一種內(nèi)容很難讓所有人都喜歡。

因此，節(jié)目中也分別邀請五組相處風(fēng)格各異的“朋友”，不同組合，不同的相處方式，總有一款能夠戳中大眾內(nèi)心。

例如Angelababy和張大大等人互爆猛料，越毒舌、越辛辣，反而越親近；“德云男團(tuán)”把相聲舞臺(tái)支到野外，真情兄弟一眾聚首，彼此嫌棄但依舊包袱滿滿；“姐姐團(tuán)”互相交流“戀愛經(jīng)驗(yàn)”，詮釋閨蜜相處的美好小時(shí)光...

不同的相處模式，卻有相同的歡樂與美好，在引發(fā)大眾情感共振的同時(shí)，也在持續(xù)詮釋「周末有你爵配」的主題內(nèi)涵。

02場景引導(dǎo)+金句文案，構(gòu)建品牌傳播“語言釘”

在一場認(rèn)知戰(zhàn)役中，品牌想要快速推動(dòng)傳播，必須要有一個(gè)明確的主題，才能在用戶心智快速留下烙印，也就是營銷中所謂的“語言釘”。

在節(jié)目中，紅爵啤酒也將品牌融入好友周末歡聚的場景，搭配明星藝人口播，以及歡聚場景中的爵配語錄等，通過場景+文案的情緒引導(dǎo)，不斷強(qiáng)化「周末有你爵配」的主題輸出，構(gòu)建傳播“語言釘”，提升大眾對(duì)傳播主題的感知力，打造品牌傳播杠桿。

03定制物料+場景搭建，凝聚品牌認(rèn)知“視覺錘”

在視覺時(shí)代定位必須可視化才能高效傳播，“語言釘+視覺錘”是傳播的黃金組合，二者缺一不可。如果說“語言釘”是通過最簡短的語言定位品牌，那“視覺錘”就是通過具有辨識(shí)度的視覺符號(hào)建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

在節(jié)目中，紅爵啤酒通過定制物料的策略，為品牌構(gòu)建統(tǒng)一且突出的視覺符號(hào)。節(jié)目中如冰桶、冰箱、擺臺(tái)等道具全部采用定制方式，在其中融入“歐洲元素”、“紅爵LOGO”以及“品牌核心的紅白金配色”等標(biāo)志性元素。

在場景布局上完成品牌色彩、視覺的認(rèn)知統(tǒng)一，凝聚品牌認(rèn)知“視覺錘”，縮短用戶的認(rèn)知路徑，潛移默化之下，用戶見到相似場景、色彩時(shí)，便會(huì)喚起對(duì)品牌的聯(lián)想。

04線下活動(dòng)落地，圍繞大眾體驗(yàn)夯實(shí)“記憶錨”

伴隨著“語言釘”與“視覺錘”的建立，大眾對(duì)紅爵啤酒的品牌定位已具備相對(duì)程度的認(rèn)知，但這些認(rèn)知更多來源于綜藝節(jié)目內(nèi)容，于用戶而言缺乏更深層次的感知力。

因此，紅爵啤酒在線上節(jié)目營造氛圍樹立認(rèn)知的同時(shí)，積極打造線下活動(dòng)，邀請大眾親身參與，切身感受“周末與朋友一起輕松享受的啤酒，感受來自歐洲文化的輕松愜意”。

前不久，紅爵啤酒聯(lián)合遼寧鞍山紅光餐廳打造“一日店長”的體驗(yàn)區(qū)，邀請孟鶴堂、燒餅出任榮譽(yù)店長，與用戶近距離互動(dòng)。通過親身體驗(yàn)紅爵啤酒“清新爽口，順滑易飲”的獨(dú)特風(fēng)味，進(jìn)一步深化大眾對(duì)紅爵啤酒的品牌感知，以親身經(jīng)歷沉淀形成“記憶錨”與競品有效區(qū)隔。

紅爵啤酒通過創(chuàng)新綜藝內(nèi)容玩法，完成品牌定位黃金組合“語言釘+視覺錘”的建立，在目標(biāo)用戶心智快速形成品牌定位認(rèn)知。同時(shí)，還積極開展線下活動(dòng)，借助線下活動(dòng)真實(shí)切入用戶體驗(yàn)，圍繞優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)沉淀“記憶錨”，在夯實(shí)「周末啤酒和朋友歡聚」這一品牌定位的同時(shí)，也完成品牌市場競爭力的長效賦能。

紅爵啤酒品牌定位戰(zhàn)

策略背后的思維同樣重要

此次，紅爵啤酒開啟品牌定位的關(guān)鍵性戰(zhàn)役，借助與綜藝IP的深度合作，快速提升品牌在年輕用戶市場的認(rèn)知度，夯實(shí)「周末啤酒和朋友歡聚」的品牌定位。營銷活動(dòng)能夠增效如此之快，不單是源自策略上的巧思，其思維邏輯同樣重要。

01基于品牌基因挖掘品牌定位

品牌定位是品牌占位用戶心智的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是品牌精神、文化的體現(xiàn)，因此，品牌定位必須要與品牌的氣質(zhì)相吻合，做到知行合一。

紅爵啤酒的品牌定位是源自品牌“因友誼而生”的基因，搭配歐洲放松休閑飲酒體驗(yàn)的綜合思考。這樣的定位能夠很好的貼合品牌氣質(zhì)，更容易被用戶所認(rèn)知和接受。

02圍繞大眾日?？焖偎茉煺J(rèn)知

人的思考往往會(huì)受慣性思維影響，認(rèn)知的建立也是如此。大眾熟悉的場景本身便具備一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，能讓品牌傳播事半功倍。

此次紅爵啤酒圍繞「周末有你爵配」的溝通主題，通過與《是好朋友的周末》這一綜藝IP深度合作，借助大眾所熟知的“與親友周末相聚的歡樂場景”，快速建立品牌認(rèn)知關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知占位。

03通過大眾參與強(qiáng)化品牌感知

對(duì)于營銷活動(dòng)而言，真實(shí)參與永遠(yuǎn)是加深用戶感知的不二選擇。

此次，紅爵啤酒通過線上綜藝節(jié)目打造消費(fèi)場景，引發(fā)大眾向往情緒，再結(jié)合線下活動(dòng)承接情緒落地，通過主題店活動(dòng)讓用戶近距離感知品牌魅力，借助真實(shí)感受深化大眾對(duì)「周末啤酒和朋友歡聚」這一品牌定位的感知。

基于品牌基因挖掘的品牌定位，更容易被認(rèn)知；圍繞大眾日常塑造的認(rèn)知，更容易被記?。煌ㄟ^大眾參與強(qiáng)化的品牌感知，則更容易喚醒消費(fèi)；如此三者環(huán)環(huán)相扣，才推動(dòng)了紅爵啤酒品牌定位戰(zhàn)的快速收效。

? 據(jù)悉，今年9月份紅爵啤酒將會(huì)在河南鄭州、遼寧丹東/鞍山、陜西西安/榆林/神木市/渭南市7大重點(diǎn)城市，鋪設(shè)99家【紅爵品牌形象店】，每周五和周六可約上好友進(jìn)店體驗(yàn)，歡迎大家前去打卡哦~

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