這是新消費(fèi)智庫(kù)第2141期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

跟隨者眾，誰(shuí)能成為“下一個(gè)lululemon”？

作者：樂(lè)樂(lè)

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

男性瑜伽服品牌Vuori，敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

近期，Vuori中國(guó)首店落址于上海靜安嘉里中心，這是品牌在亞洲的第一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店。略顯特殊的是，這里同樣是lululemon在中國(guó)開(kāi)設(shè)首批門(mén)店的地方，頻頻被拿來(lái)與lululemon作比較的它，似乎再次跟隨了lululemon的腳步。

這并非Vuori首次試水中國(guó)市場(chǎng)，去年雙十一前夕，Vuori搭建天貓官方旗艦店，并取名為“飛奧力”，但當(dāng)時(shí)的入駐聲勢(shì)并不大。

不少中國(guó)用戶(hù)，對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉，可在美國(guó)市場(chǎng)，Vuori可是實(shí)實(shí)在在拿捏了一批中產(chǎn)男人。

2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服為切入市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)展到訓(xùn)練、跑步、沖浪等品類(lèi)，在這8年間，Vuori的發(fā)展可謂神速，靠著一條瑜伽褲，2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4億美元投資，估值達(dá)40億美元（約合人民幣292億），同年，品牌便宣布了百店計(jì)劃，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，品牌目前在全球經(jīng)營(yíng)約40家門(mén)店。

根據(jù)其百店計(jì)劃，Vuori在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個(gè)國(guó)家進(jìn)行初步擴(kuò)張，并在中國(guó)設(shè)立創(chuàng)新中心，逐步拓展線(xiàn)下實(shí)體店數(shù)量。

不少業(yè)內(nèi)人士也拋出了疑問(wèn)，主打“他經(jīng)濟(jì)”的Vuori，能否掀起lululemon般的熱潮？

圍獵中產(chǎn)男人，

Vuori大舉攻入瑜伽服市場(chǎng)

“我穿過(guò)lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，這么多年下來(lái)Vuori是最滿(mǎn)意的，多次囤貨?！倍ň蛹幽么蟮睦畹舷蛐孪M(fèi)智庫(kù)表示。

作為資深戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，戶(hù)外、功能性服飾在李迪的生活中不可或缺，一條合適的瑜伽褲，可以使其在高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)后，依舊保持干爽透氣。在他的洞察中，倘若時(shí)間往前拉幾年，市面上針對(duì)男士的瑜伽褲并不多。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

1998年，第一條專(zhuān)門(mén)用于瑜伽運(yùn)動(dòng)的瑜伽褲被生產(chǎn)出來(lái)，剪裁得當(dāng)、美觀(guān)大方的瑜伽褲，讓不少都市白領(lǐng)沉迷。女生既可以穿著它進(jìn)瑜伽館運(yùn)動(dòng)，也能在下班后穿著它主宰夜場(chǎng)。近十幾年間，縱觀(guān)市場(chǎng)上現(xiàn)有的瑜伽品牌，都主要關(guān)注女性，而男士瑜伽市場(chǎng)，一片空白。

看到了空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，來(lái)自于美國(guó)南加州的喬·庫(kù)德拉（Joe Kudla）萌生了一個(gè)念頭：何不創(chuàng)辦一個(gè)品牌，專(zhuān)門(mén)推出符合男性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的瑜伽裝備？

庫(kù)德拉曾是杜嘉班納的模特，對(duì)于服裝行業(yè)有著一定了解。說(shuō)干就干，2015年，籌集了30萬(wàn)美元啟動(dòng)資金后，庫(kù)德拉創(chuàng)立Vuori，同年，公司推出了第一個(gè)男裝系列，這個(gè)系列的服飾既適合運(yùn)動(dòng)和排汗，又能滿(mǎn)足日常穿著。

Vuori主要目標(biāo)群體是30-40歲的中產(chǎn)男性，提供瑜伽類(lèi)服飾的基礎(chǔ)上，Vuori對(duì)男性的偏好、需求進(jìn)行了研究，開(kāi)發(fā)了許多功能產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

例如Vuori的一款運(yùn)動(dòng)短褲Kore Shorts，這款短褲集舒適、耐穿、設(shè)計(jì)于一身，不僅可以輕松適應(yīng)瑜伽、沙灘、跑步、健身房等多種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，還具有襯里這一為男性考慮的貼心細(xì)節(jié)，對(duì)于那些不想在穿搭上費(fèi)心思的男性而言，這無(wú)疑是更省心省力的選擇。

憑借差異化的定位和強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，Vuori開(kāi)始從加州走出去，漸漸在全美市場(chǎng)打響了知名度。成立兩年后，Vuori就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)正面盈利。

從渠道定位看，Vuori早期主要與高端百貨零售商和健身連鎖店合作，據(jù)了解，如今Vuori的產(chǎn)品約在700多家專(zhuān)業(yè)零售商店中進(jìn)行銷(xiāo)售。

疫情時(shí)期，線(xiàn)下消費(fèi)渠道被沖擊，不少品牌叫苦不迭，而Vuori反而迎來(lái)了“出圈”的契機(jī)。

疫情爆發(fā)后，注重線(xiàn)下銷(xiāo)售的Vuori將重心轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)和社交媒體渠道，品牌于每天早上8點(diǎn)推出實(shí)時(shí)健身課程，不同的健身教練或瑜伽老師準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在線(xiàn)上，為消費(fèi)者帶來(lái)30到60分鐘的課程。這一創(chuàng)新使得Vuori 的粉絲暴漲，同時(shí)帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，公司收入已增長(zhǎng)到2019年的近3倍。2021年，軟銀4億美元的“輸血”，更助推了Vuori的估值水漲船高，相較于2019年，品牌的估值在兩年間足足漲了20倍。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

靠著賣(mài)瑜伽褲這個(gè)好生意，Vuori成為了最大的受益者之一。如今，它試圖往前再邁一步：“攻占”更多的中國(guó)男人。

Vuori，摸著lululemon“過(guò)河”

從誕生之初，Vuori就和lululemon這個(gè)品牌緊緊綁在一起。

仔細(xì)研究對(duì)比這兩個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)兩者有一定的共同之處。在中國(guó)市場(chǎng)，Vuori也在試圖摸著lululemon“過(guò)河”。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

第一、定位高客單價(jià)，做細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)有效的品牌戰(zhàn)略，傳遞品牌理念和故事。

lululemon的瑜伽褲價(jià)格在800-1000元左右，品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體是新型中產(chǎn)女性，她們對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，但是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)卻有著極高的要求。因此，lululemon在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面下功夫，解決以往瑜伽褲存在的“透明性”、“駱駝蹄”等問(wèn)題，同時(shí)還增加了褲腳、拇指洞、隱形口袋等“心機(jī)”設(shè)計(jì)。lululemon時(shí)常通過(guò)邀請(qǐng)精英群體作為品牌大使，向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，透?jìng)髀暳俊?/p>

而Vuori，就像是lululemon的“性轉(zhuǎn)版”，致力于滿(mǎn)足中產(chǎn)男性的生活方式。

Vuori的T恤類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)一般在400-800元之間，長(zhǎng)褲類(lèi)產(chǎn)品一般在600-1000元之間，在品牌宣傳中，Vuori也傾向與有影響力的人開(kāi)展合作。疫情期間，Vuori開(kāi)展了一系列訪(fǎng)談活動(dòng)，邀請(qǐng)了NBA布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)主教練Steven Nash和美國(guó)創(chuàng)作歌手Jason Mraz等嘉賓，以此獲得一批用戶(hù)畫(huà)像一致的消費(fèi)者。

第二、粉絲群體精準(zhǔn)，贏得中產(chǎn)的心。

在中國(guó)市場(chǎng)，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交標(biāo)簽，在社交平臺(tái)上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一條lululemon。就如同像耐克把籃球變成街頭文化的象征一樣，lululemon也把健身、瑜伽變成了一種都市文化元素，為中產(chǎn)女性描摹了一種新的生活方式。

當(dāng)品牌找到屬于自己的領(lǐng)域并搶先占領(lǐng)用戶(hù)心智的時(shí)候，很容易就成為這一領(lǐng)域的代名詞。

而Vuori的產(chǎn)品緊密結(jié)合中產(chǎn)男性的需求，貼近男性審美視角進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在保持隨性、簡(jiǎn)約等風(fēng)格的同時(shí)，增加產(chǎn)品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的門(mén)店中，用戶(hù)可以找到西褲、Polo衫以及各種休閑服裝，全方位滿(mǎn)足中產(chǎn)男性在各種場(chǎng)景下的需要。

第三、通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，打造自己的品牌社區(qū)和品牌文化。

lululemon通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的形式，充分賦權(quán)給每一家門(mén)店。每家門(mén)店可以借助自己的品牌大使、產(chǎn)品教育家等在店內(nèi)與用戶(hù)互動(dòng)，例如每家店每周都會(huì)進(jìn)行一次社群活動(dòng)，在活動(dòng)中增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)。

同樣的，Vuori在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的社區(qū)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)日常學(xué)習(xí)、分享和討論的場(chǎng)所，不斷增加用戶(hù)黏度。品牌會(huì)不定期舉辦瑜伽課程、單車(chē)課程等社群活動(dòng)，維護(hù)與用戶(hù)之間的聯(lián)系。

此外，F(xiàn)acebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈層不同于其他圈層，他們有健身網(wǎng)紅—普通用戶(hù)或健身教練—普通用戶(hù)的口碑散播邏輯，洞悉這一傳播路徑的Vuori，將產(chǎn)品垂直推廣到瑜伽圈子內(nèi)，打造口碑效應(yīng)。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

lululemon同樣將瑜伽教練、健身專(zhuān)家和消費(fèi)者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，lululemon門(mén)店白天是一間設(shè)計(jì)工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館，瑜伽教練可以成為“門(mén)店大使”，在店內(nèi)結(jié)識(shí)新朋友和潛在客戶(hù)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，得到折扣或是免費(fèi)的產(chǎn)品。作為回報(bào)，他們?cè)诘陜?nèi)代表品牌開(kāi)設(shè)免費(fèi)瑜伽課程，每個(gè)“門(mén)店大使”建立起的社交圈也很快會(huì)發(fā)展出大批lululemon的擁躉者。

可以說(shuō)，lululemon與Vuori每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個(gè)專(zhuān)業(yè)的Kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）最大程度地種草，這直接激活了品牌的銷(xiāo)量，也帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)率。

“l(fā)ululemon是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，

但Vuori還是要做自己”

作為一個(gè)新進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的品牌，目前Vuori還沒(méi)有形成足夠的品牌認(rèn)知和口碑，至于它能否復(fù)現(xiàn)lululemon神話(huà)，還有待時(shí)間考量。

雖說(shuō)Vuori不斷摸著lululemon“過(guò)河”，但兩者面臨的市場(chǎng)，有著本質(zhì)上的差別。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)

lululemon的走俏，很大程度與女性消費(fèi)者的種草與分享息息相關(guān)，他經(jīng)濟(jì)雖然正在崛起，但男性的分享欲并不強(qiáng)烈。即使遇到了一個(gè)好穿的產(chǎn)品，他們只會(huì)默默復(fù)購(gòu)，但鮮少積極分享到社交平臺(tái)上種草。

如果只依靠目標(biāo)消費(fèi)者的分享，Vuori的確很難在中國(guó)快速實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。在中國(guó)，如果仍以“男性”為主打標(biāo)簽，Vuori的增長(zhǎng)空間略顯局限。

對(duì)此，Vuori，或許已有解法。

新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品上架以及開(kāi)店頻次來(lái)看，Vuori已經(jīng)將發(fā)展目標(biāo)從瑜伽市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更廣闊的千億運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

與瑜伽市場(chǎng)相比，開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)確有更大的發(fā)展空間。但新的問(wèn)題在于，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)比，阿迪、耐克等國(guó)際品牌影響力巨大，特步、安踏、李寧等本土品牌有不錯(cuò)的口碑，一些新的小眾運(yùn)動(dòng)品牌也在試圖擠占剩余的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)產(chǎn)品的面料、設(shè)計(jì)不斷更新，Vuori想要保持品牌獨(dú)特性的同時(shí)覆蓋更多消費(fèi)者群體，勢(shì)必要頂住壓力對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌，正擠入男性瑜伽服市場(chǎng)。

例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服裝外，也開(kāi)拓了瑜伽褲、瑜伽短褲、瑜伽上衣等多款男士瑜伽產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等品牌，都在努力嘗試在瑜伽褲找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這曾是Vuori傲視群雄的優(yōu)勢(shì)賽道，雖然有著一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)眾多品牌的圍追擠壓，Vuori是否殺出來(lái)，還是一個(gè)未知數(shù)。

想要來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上搶食，并讓更多目標(biāo)消費(fèi)者為其買(mǎi)單，還得看Vuori對(duì)中產(chǎn)精致生活的描述是否足夠扎實(shí)。

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