來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

當(dāng)前，在即時(shí)零售的發(fā)展下，原本相對(duì)獨(dú)立的零供邊界，正在逐漸融合，新的流通模式正在重構(gòu)。品牌商、經(jīng)銷商、零售商需要隨之改變，從博弈走向合力是其中關(guān)鍵。即時(shí)零售的價(jià)值由此正被重新審視。

從京東即時(shí)零售平臺(tái)業(yè)務(wù)京東到家上可以看到，品牌商借助即時(shí)零售提供的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、配送運(yùn)力等支持，一方面提升品牌自運(yùn)營(yíng)門店全渠道化，另一方面推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商倉(cāng)店線上化，開設(shè)虛擬門店，從而精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，并且實(shí)現(xiàn)供給模式多元化。

可見品牌商在重構(gòu)流通網(wǎng)絡(luò)上需求明顯，即時(shí)零售平臺(tái)能夠逐步幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)和基于LBS的精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)化，從而優(yōu)化全渠道總盤生意。在零售商門店之外，即時(shí)零售平臺(tái)和品牌商互為新的增量來(lái)源。品牌商也成為即時(shí)零售生態(tài)中重要的供給一環(huán)。

早在三年前，京東到家就注意到了品牌商上述需求，推出合作伙伴計(jì)劃。9月7日，京東到家在京東總部舉辦以“共繪宏圖 贏在全域”為主題的“京東到家品牌合作策略分享會(huì)”，進(jìn)一步升級(jí)了雙方合作。

行業(yè)一大核心變化是，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，以往粗略劃分的線上、線下、區(qū)域等銷售渠道的做法逐漸不適合當(dāng)前多元的消費(fèi)需求。品牌商作為流通產(chǎn)業(yè)鏈上游，需要重新構(gòu)筑自己的商品流通鏈路，尤其需要做到全盤規(guī)劃。

從寶潔、聯(lián)合利華、益海嘉里等頭部品牌商加碼即時(shí)零售的動(dòng)作也能看出，即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)從其試水渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频牡诙鲩L(zhǎng)曲線?；诩磿r(shí)零售平臺(tái)LBS能力做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是這些品牌進(jìn)一步推動(dòng)自身全渠道融合的抓手。

其次，數(shù)字化已經(jīng)不僅是助力企業(yè)提升效率的工具，更是助力品牌商、經(jīng)銷商、零售商增長(zhǎng)的新動(dòng)能。關(guān)鍵就在于找到合適的數(shù)字化工具，并將其與自身業(yè)務(wù)邏輯相結(jié)合。例如京東到家最新推出的“宏圖系統(tǒng)”，是即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)面向品牌商提供集經(jīng)營(yíng)診斷、機(jī)會(huì)洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)工具。其價(jià)值正隨著品牌對(duì)全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和生意增長(zhǎng)的渴求而“水漲船高”。

最后，即時(shí)零售平臺(tái)在成為常規(guī)購(gòu)物渠道的基礎(chǔ)上，也展現(xiàn)出它區(qū)別于傳統(tǒng)電商、線下渠道的特點(diǎn)，即更便于進(jìn)行線上線下融合。例如借助線下網(wǎng)格化數(shù)據(jù)協(xié)助平臺(tái)方做到精準(zhǔn)推送，同時(shí)配置不同商品結(jié)構(gòu)。和京東到家也在著力將B2C電商、O2O平臺(tái)的資源能力有機(jī)融合。

“很多品牌里已有相應(yīng)組織配套和協(xié)同，在推動(dòng)即時(shí)零售發(fā)展。這個(gè)組織上依然有很多迭代升級(jí)空間，能夠使我們抓住新的機(jī)遇。”京東集團(tuán)副總裁、達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍表示。

深度洞察線上線下融合痛點(diǎn)

全方位規(guī)劃全渠道零供兩端

在此次京東到家品牌大會(huì)上，寶潔、聯(lián)合利華、益海嘉里、小米、迪卡儂、歐萊雅等500多位品牌合作伙伴及零售電商從業(yè)者參與，可見行業(yè)從業(yè)者已對(duì)上述觀點(diǎn)初步達(dá)成共識(shí)。

背景原因是，傳統(tǒng)模式下品牌商有兩個(gè)典型痛點(diǎn)。隨著消費(fèi)需求和流通環(huán)境變化，其負(fù)面影響也越來(lái)越明顯。

一個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)主要依據(jù)地理區(qū)域或線上線下劃分，一般情況下各個(gè)板塊之間難以互相協(xié)同。例如品牌商在調(diào)取分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)，參數(shù)不一致就無(wú)法做到橫向綜合對(duì)比，更難對(duì)下一步商品鋪貨、整體銷量提升進(jìn)行指導(dǎo)。

另一個(gè)是品牌商無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)終端，在商品研發(fā)、新品推廣等方面缺少一手消費(fèi)數(shù)據(jù)。營(yíng)銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用投下去后也難以量化效果。例如此前快消品品牌商的銷售渠道和宣發(fā)渠道相互割裂，在新品上市時(shí)，往往還是通過(guò)傳統(tǒng)的線下戶外大屏、電視廣告等渠道進(jìn)行宣傳推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者感知力不足，品牌商也難以評(píng)估其推廣動(dòng)作的轉(zhuǎn)化率。

京東到家早期即注意到上述需求，認(rèn)為品牌商應(yīng)該做到全渠道運(yùn)營(yíng)，并用數(shù)字化輔助全渠道運(yùn)營(yíng)。

“即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入全品類小時(shí)達(dá)時(shí)代。品牌需要全渠道優(yōu)化，重新配置資源，尋找成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)解。京東到家將和品牌零售伙伴一起，通過(guò)數(shù)字化全面擁抱全渠道，把握歷史性發(fā)展機(jī)遇?！焙屋x劍表示。

為此，京東到家針對(duì)性推出宏圖系統(tǒng)。該系統(tǒng)被定位為面向品牌商提供集經(jīng)營(yíng)診斷、機(jī)會(huì)洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)工具，為即時(shí)零售行業(yè)首創(chuàng)。其邏輯是通過(guò)B2C+O2O全域數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)基于LBS網(wǎng)格化的供需精準(zhǔn)高效匹配，幫助品牌提升全渠道運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)造價(jià)值增量。

京東到家的優(yōu)勢(shì)在于，其商超基本盤穩(wěn)固、運(yùn)維數(shù)據(jù)豐富，且運(yùn)力充足。因而可以更好與品牌商訴求結(jié)合，推動(dòng)降本增效、量化營(yíng)銷效果。

比如說(shuō)伊利推出一款新品，通過(guò)京東到家投放廣告，定向圈選網(wǎng)格內(nèi)潛力用戶，該區(qū)域消費(fèi)者看到后產(chǎn)生購(gòu)買欲，即刻就能下單，享受周邊門店1小時(shí)送貨到家，還能使用品牌商提供的“折扣券”。京東到家相當(dāng)于協(xié)同品牌方為顧客搭建了“看到即可買到”的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，與京東的深度融合，京東到家能夠?qū)2C電商、O2O平臺(tái)能力有機(jī)融合，從而為品牌商提供真正的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。

試想一下，在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，即便在同一區(qū)域，品牌商也需要通過(guò)線上、線下兩個(gè)系統(tǒng)去推動(dòng)鋪貨、營(yíng)銷等動(dòng)作。但在京東即時(shí)零售生態(tài)中，品牌商可以全盤規(guī)劃該區(qū)域貨品、供給和營(yíng)銷。

依托京東的B2C+O2O運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，品牌商可以分析產(chǎn)品在城市中各個(gè)區(qū)域的不同標(biāo)簽的消費(fèi)者下單偏好，并根據(jù)該數(shù)據(jù)參考在周邊門店鋪貨，帶動(dòng)O2O業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這就構(gòu)建出B2C+O2O的“人、貨、場(chǎng)“的全域零售數(shù)字化，背后打通京東+京東到家京準(zhǔn)通、數(shù)坊、完美門店等LBS網(wǎng)格化數(shù)字化系統(tǒng)工具，將網(wǎng)格內(nèi)人群、場(chǎng)景、時(shí)間空間拆解分析，通過(guò)整合供給、用戶、營(yíng)銷策略輸出，進(jìn)行生意機(jī)會(huì)洞察識(shí)別、用戶的精準(zhǔn)投放、供需的精細(xì)化匹配。

此外，京東和京東到家通過(guò)持續(xù)的快消品全品類運(yùn)營(yíng)，積累了多品類、多場(chǎng)景、全客群資源，能夠?yàn)槠放粕涕_拓新用戶、維護(hù)老客戶，同時(shí)為精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)細(xì)分群體提供支持。

《第三只眼看零售》了解到，京東到家平臺(tái)已入駐超40萬(wàn)家全品類門店，涵蓋了快消生鮮、3C數(shù)碼、家電家居，時(shí)尚等全品類。商超便利、品牌品類專營(yíng)，小店/散店等全零售業(yè)態(tài)，能夠滿足消費(fèi)端，日常、應(yīng)急、晚間、節(jié)假日等多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

LBS網(wǎng)格化推動(dòng)ROI增長(zhǎng)

B2C+O2O激活三方合力

“通過(guò)宏圖系統(tǒng)的LBS網(wǎng)格化品牌用戶滲透、供給提升、運(yùn)營(yíng)提效等動(dòng)作，在試點(diǎn)網(wǎng)格篩選機(jī)會(huì)商品品類，對(duì)潛力人群精細(xì)化觸達(dá)，通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，基于宏圖系統(tǒng)操作產(chǎn)生的ROI有了大幅提升?！睂殱嵢蚣磿r(shí)零售事業(yè)部總經(jīng)理顧健鑫表示。

宏圖系統(tǒng)的主要邏輯，是基于時(shí)空?qǐng)鼍熬W(wǎng)格化的“作戰(zhàn)地圖”，從B2C躍升到O2O，最大的差別是基于地理位置的部分，運(yùn)營(yíng)的顆粒度會(huì)變得更細(xì)，傳統(tǒng)電商過(guò)去幾年無(wú)往不利在于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但在O2O的場(chǎng)景里，線上線下融合后，再通過(guò)LBS網(wǎng)格化，可以將人、場(chǎng)和貨很好的基于地理位置更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。這是突破性的運(yùn)營(yíng)方式。

宏圖背后，是京東將B2C和O2O的能力進(jìn)行了深度的融合。

具體有四點(diǎn)，首先是與品牌商共享京東及京東到家高質(zhì)量用戶，同時(shí)在全域推動(dòng)用戶畫像的識(shí)別，讓品牌商精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)不同場(chǎng)的用戶；其次是工具打通，包括京準(zhǔn)通、京東數(shù)坊、京東到家完美門店等與B2C、O2O業(yè)務(wù)打通；再次是資源整合，例如京東站內(nèi)外流量、市場(chǎng)營(yíng)銷資源等，均可與品牌商活動(dòng)協(xié)同整合；最后是供應(yīng)鏈協(xié)同，將京東供應(yīng)鏈物流能力與京東到家鏈接的本地化供給整合協(xié)同。

“接下來(lái)會(huì)陸續(xù)把我們配送的末端配送能力跟業(yè)務(wù)結(jié)合，將B2C和O2O的融合成果裝到LBS網(wǎng)格里面，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)精準(zhǔn)高效匹配。同時(shí)我們也會(huì)針對(duì)商家、品牌包括運(yùn)營(yíng)人員去配置不同的端，開發(fā)不同工具，最終會(huì)落到基礎(chǔ)能力、組織管理、生意洞察以及供需匹配以及精準(zhǔn)營(yíng)銷五個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，讓大家更好運(yùn)用。”京東到家總經(jīng)理李昌明解釋稱。

《第三只眼看零售》了解到，上述構(gòu)想已經(jīng)有了具體的落地方案，宏圖系統(tǒng)即首批推出三個(gè)工具，分別指向生意參謀、精準(zhǔn)投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其核心效果是幫助品牌實(shí)現(xiàn)LBS網(wǎng)格化的用戶滲透、供給提升和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提效。

舉例來(lái)說(shuō)，在前端運(yùn)營(yíng)中，宏圖系統(tǒng)可以提供網(wǎng)格熱力圖，看清楚品牌基于各個(gè)機(jī)會(huì)網(wǎng)格的用戶分布，訂單分布，商品分布，市占情況等；從而系統(tǒng)性輸出用戶策略、供給策略和營(yíng)銷策略。在運(yùn)營(yíng)后端，宏圖系統(tǒng)也能與執(zhí)行系統(tǒng)打通，包括京準(zhǔn)通LBS化、京東數(shù)坊數(shù)據(jù)分析沉淀、完美門店系統(tǒng)等，更好幫助品牌商決策分析、制定策略。

對(duì)于京東到家來(lái)說(shuō)，這也是其向全品類平臺(tái)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。2024年，京東到家將有三個(gè)方向重點(diǎn)突破，即推動(dòng)全品類運(yùn)營(yíng)及3C數(shù)碼、家電家居、時(shí)尚重點(diǎn)品類突破；強(qiáng)化小時(shí)達(dá)屬性，進(jìn)一步加強(qiáng)京東主站滲透；加碼平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，鞏固KA渠道，培養(yǎng)小店散店。

這樣一來(lái)，京東到家首先可以借此提升GMV及利潤(rùn)水平。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，京東到家年GMV為708億元，同比增長(zhǎng)30%；達(dá)達(dá)集團(tuán)總營(yíng)收為28億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)23%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比改善超過(guò)17個(gè)百分點(diǎn)至盈利。這也是達(dá)達(dá)集團(tuán)上市后的首次整體盈利，與融入京東主站后的一系列戰(zhàn)略決策緊密相關(guān)。

其次，京東到家作為京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的承接者，這也是推動(dòng)合作伙伴包括京東零售線上線下全渠道布局的有效方式。例如對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，當(dāng)前主要訴求是把所有資源、整個(gè)生意放在一個(gè)籃子去看，包括怎么樣把線上投入、線下供應(yīng)鏈等消費(fèi)者體驗(yàn)及營(yíng)銷資源打通，實(shí)現(xiàn)品牌整體運(yùn)營(yíng)。而趨向全品類平臺(tái)的京東到家即可與京東在O2O+B2C業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，成為品牌商需要的那個(gè)籃子。

在此基礎(chǔ)上，京東到家已正式啟動(dòng)面向品牌商的“雙百億品牌計(jì)劃”，宣布2024年將助力超10個(gè)品牌銷售額破10億，并打造一個(gè)銷售額過(guò)百億的品牌標(biāo)桿。【完】