這背后是生意經(jīng)營模式的根本性轉(zhuǎn)變。

作者 | 張 果（北京）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

作為開年最重要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，38 大促歷來是品牌增長策略的試金石。

越來越多品牌意識(shí)到，過去大水漫灌式的投放與種草模式，已難以適配當(dāng)下的市場環(huán)境，不僅難以觸達(dá)精準(zhǔn)人群，還帶來居高不下的CPC（點(diǎn)擊成本）。

美妝行業(yè)是最典型的縮影。以海外小眾品牌Murad所處的「抗老」賽道為例，一邊是品牌建設(shè)更久的國際大牌，一邊是高性價(jià)比的國貨新銳，在極致的紅海市場中，每一分預(yù)算都需要算出成效。

在不久前的大促中，Murad就完成了一次紅海突圍：核心A醇精華銷售爆發(fā)，品牌心智排名躍升29位的同時(shí)，CPC下降六成，品牌在淘系的WIN值環(huán)比增長90%+。

這給行業(yè)提供了一個(gè)清晰的大促樣本——Murad跳出傳統(tǒng)粗放營銷，借助阿里媽媽AI全景洞察和品牌新力WIN，鎖定「膠原凍齡防御」這一藍(lán)海細(xì)分賽道，配合「早C晚A」人群包精準(zhǔn)投放，做足了精細(xì)化種草。

以Murad為代表的品牌，正在轉(zhuǎn)變舊思維，把增長邏輯從「聲量爆發(fā)」轉(zhuǎn)向「精種增長」。也有越來越多品牌開始意識(shí)到，與其廣投搏概率，不如回到真實(shí)生活場景，精準(zhǔn)卡位細(xì)分賽道與人群，對(duì)搜索心智做精細(xì)化種草，讓每一份預(yù)算都帶來明確轉(zhuǎn)化。

而以38大促作為觀察窗口，消費(fèi)行業(yè)全年的生意增長確定性，也許正被這套新范式重新塑造。

當(dāng)前正處在38大促的爆發(fā)關(guān)鍵窗口期，從不同案例來看，生意經(jīng)營模式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變 —— 從「流量消耗」轉(zhuǎn)向「資產(chǎn)沉淀」。這帶來的關(guān)鍵的投資啟發(fā)是，在「精種增長」的時(shí)代，只有緊跟平臺(tái)策略，提前布局，鎖定心智，才能在大促中搶占先機(jī)，讓每一筆投放都轉(zhuǎn)化為可沉淀的長期價(jià)值。

把生意做細(xì)：在「顆粒度」里尋找藍(lán)海

過去十余年的電商黃金期，品牌習(xí)慣于在大類目里談競爭、拼規(guī)模。但今天已不再是「大眾時(shí)代」，消費(fèi)需求走向無限細(xì)分，人們的需求表達(dá)也隨之變得更圈層化、場景化。

品牌想要跟上變化，首先要學(xué)會(huì)讀懂用戶的真實(shí)消費(fèi)意圖。

過去，品牌守著舊有的類目劃分如「抗老精華」「洗衣機(jī)」或「手機(jī)」這類產(chǎn)品詞做投放，依舊按照泛化類目來做營銷，本質(zhì)上是在用昨天的地圖，找今天的增量。而現(xiàn)在與用戶共處的邏輯是：利用 AI 充當(dāng)「需求翻譯機(jī)」，把生意拆到更細(xì)的顆粒度。

比如，洗衣機(jī)市場早已進(jìn)入成熟階段，競爭主要集中在容量、價(jià)格、基礎(chǔ)功能等方面。但通過阿里媽媽品牌新力WIN的 AI 洞察，海爾不再只是推銷「洗衣機(jī)」，而是將其拆解為母嬰除菌、養(yǎng)寵除毛、新銳美學(xué)等細(xì)分賽道。它將除毛功能精準(zhǔn)推給養(yǎng)寵人群，將除菌功能推給母嬰家庭，高顏值智能款對(duì)準(zhǔn)新銳白領(lǐng)。這種「精準(zhǔn)卡位」，讓海爾避開了紅海的存量消耗。

背后的邏輯其實(shí)很簡單，讓需要的人種草，并買到對(duì)的產(chǎn)品。這需要在用戶廣泛的需求表達(dá)中，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾與發(fā)力點(diǎn)，捕捉鮮活的消費(fèi)意圖，在更細(xì)分的趨勢(shì)賽道中做精準(zhǔn)投放。

手機(jī)行業(yè)同樣如此。通過AI的全景洞察，OPPO抓住現(xiàn)在的年輕人的「出片」潮流，在人像拍攝上做優(yōu)化，開始強(qiáng)化「影像旗艦」心智，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。一加則一直致力于提升用戶在多場景下的游戲體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)也有游戲用戶對(duì)「小屏、單手握持」有需求，因此通過拓展小屏賽道和人群破圈，獲得了高增長。

這些案例共同指向一個(gè)結(jié)論：無論品牌大小、行業(yè)差異，成功突圍的關(guān)鍵，都是把生意做細(xì)，找到未被滿足的真實(shí)需求。

但問題在于，大多數(shù)時(shí)候，這些需求可能已經(jīng)被表達(dá)，但卻未被提煉。拿抗老來說，用戶在搜索框輸入的關(guān)鍵詞，不再只是單一的「抗老精華」，而是指向具體場景，以及更精細(xì)的生活方式表達(dá)。

例如，Murad 通過 AI 洞察發(fā)現(xiàn)，就「抗老」來說，戶外人群需要「邊玩邊護(hù)」，職場人群需要「輕薄防御」。通過 AI 提煉出「主動(dòng)防御式抗老」這一新趨勢(shì)后，品牌不再死磕「抗老」大詞，而是鎖定有明確搜索意圖的精準(zhǔn)人群。這種基于細(xì)分賽道的「精種」，本質(zhì)上是在尋找競爭的「結(jié)構(gòu)性縫隙」。

阿里媽媽將這一模式歸類為「精種增長」。依托品牌新力WIN，阿里媽媽可以助力品牌通過AI洞察，突破通用類目的瓶頸，敏銳捕捉高潛力、低飽和的細(xì)分藍(lán)海賽道。目前，品牌新力WIN已覆蓋200多個(gè)細(xì)分賽道，并支持品牌自定義賽道。這些賽道并非簡單的詞包組合，而是基于消費(fèi)者真實(shí)搜索意圖與高頻需求的提煉。

把賽道拆細(xì)、把人群找準(zhǔn)，在細(xì)顆粒度里找藍(lán)海，就是精種增長的第一步。

搜索即品牌力：N值的博弈與心智截?fù)?/strong>

把生意做細(xì)只是精種增長的第一步，在既有的營銷全鏈路中，存在一個(gè)心照不宣的痛點(diǎn)：種草容易，轉(zhuǎn)化難。很多品牌投入看似得到了巨大聲量，但用戶看完就流失，甚至沒有進(jìn)入搜索框。

阿里媽媽提出的WIN模型（W 全域觸達(dá)、I 互動(dòng)加深、N 品牌搜索競爭力）中，那個(gè)最核心的「N」值，就是對(duì)這種流失的防御，只有讓用戶從「看見」走向「搜到、得到」，「精種」才算真正閉環(huán)。

尤其在AI助手和語音入口無限降低了消費(fèi)者的需求表達(dá)門檻之后，消費(fèi)者的搜索行為也會(huì)變得越來越細(xì)分、越來越場景化?！杆阉鳌共粌H僅只是一個(gè)流量入口，更是經(jīng)營品牌力的關(guān)鍵陣地。這也要求電商平臺(tái)圍繞「搜索」這一購物路徑，為品牌做進(jìn)一步的能力提升。

之所以如此重視搜索，是因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)回搜，是心智的終極檢驗(yàn)。「看見」是緣分，「回搜」才是心智。當(dāng)消費(fèi)者看完內(nèi)容后，愿意動(dòng)動(dòng)手指在搜索框輸入品牌名，才意味著品牌進(jìn)入了決策圈。這種主動(dòng)搜索行為，被阿里媽媽視為衡量品牌力的「度量衡」，也是精種效果最真實(shí)的驗(yàn)證。

而在用戶決策的過程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是「猶豫期」，即用戶已經(jīng)產(chǎn)生了需求，也了解了多個(gè)品牌和產(chǎn)品，但還沒有做出最終的購買決策，處于徘徊狀態(tài)。這正是品牌爭奪用戶的核心節(jié)點(diǎn)。

今年，阿里媽媽對(duì)品牌新力WIN進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)，一方面升級(jí)AI全景洞察能力，幫助品牌捕捉那些高潛力、低飽和的細(xì)分藍(lán)海賽道；另一方面不斷強(qiáng)化搜索作為「心智截?fù)羝鳌沟膬r(jià)值，推出系列工具產(chǎn)品。

比如「贏搜通」這款產(chǎn)品，通過AI精準(zhǔn)人群洞察，挖掘站內(nèi)外品牌的蓄水人群，整合全域站內(nèi)資源，在消費(fèi)者回淘的第一時(shí)間承接種草流量，并使用特定的搜索樣式，加深消費(fèi)者對(duì)品牌商品搜索印象，成為「心智截?fù)羝鳌?，將搖擺人群轉(zhuǎn)化為品牌自身客戶。

更重要的是，搜索不再是單次消耗的流量入口，而是可沉淀、可復(fù)用的資產(chǎn)陣地。過去，品牌投放搜索廣告，往往只關(guān)注單次點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，認(rèn)為搜索投入是一次性的流量消耗，但現(xiàn)在，品牌可以將用戶的搜索意圖沉淀為「搜索人群資產(chǎn)」，這些資產(chǎn)可以在后續(xù)的經(jīng)營中被反復(fù)激活、復(fù)用，實(shí)現(xiàn)「流量」變「留量」，讓每一筆搜索投入都能產(chǎn)生長期價(jià)值。

Murad在大促中的數(shù)據(jù)就是最好的證明：CPC下降了近60%的同時(shí)，WIN值增長了90%+。這一數(shù)據(jù)背后，正是搜索意圖資產(chǎn)化的價(jià)值體現(xiàn)。Murad鎖定對(duì) A 醇、勝肽、玻色因有明確偏好的成分黨，通過精準(zhǔn)投放觸達(dá)有明確需求的用戶，結(jié)合不同使用場景做精準(zhǔn)營銷，投入降低的同時(shí)，經(jīng)營效率大幅提升。

同時(shí)，AI的進(jìn)化也在幫助品牌從海量需求中智能拓展能帶來回搜的關(guān)鍵詞，目前品牌新力WIN的可用潛力客戶已從600+擴(kuò)展至2w+，讓「精種」不再只屬于頭部品牌，而是成為覆蓋全行業(yè)的普惠能力。

從日銷到大促：尋找「生意的復(fù)利」

把賽道拆細(xì)、把人群找準(zhǔn)，幫品牌強(qiáng)化主動(dòng)搜索心智，升級(jí)后的品牌新力WIN，實(shí)際上是在與商家探索共創(chuàng)新的品牌經(jīng)營邏輯。

在這套新的品牌經(jīng)營邏輯中，類似38這樣的大促節(jié)點(diǎn)，核心價(jià)值早已不是 「一次性賣貨」，而是幫品牌把日常積累的資產(chǎn)集中釋放，更高效地構(gòu)建可復(fù)用、可復(fù)利的品牌資產(chǎn)。

更關(guān)鍵的是，WIN 指數(shù)的價(jià)值不止于大促的短期轉(zhuǎn)化，而是直接關(guān)聯(lián)長期生意的確定性。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示：N（搜索競爭力）與長期 GMV 呈正向關(guān)系，投資 WIN 指數(shù)，就是投資未來至少 1 年的生意增長確定性。

汾酒的案例就展示了「精種」的力量。作為重品牌、重認(rèn)知的白酒品類，過去，汾酒的投放主要以傳統(tǒng)渠道為主。今年，汾酒與品牌新力WIN展開創(chuàng)新合作，汾酒由此開始做精細(xì)化的投放。

平臺(tái)為汾酒提供了專屬策略顧問1V1全鏈路護(hù)航，品牌緊扣送禮、聚會(huì)等節(jié)慶核心場景，將人群精細(xì)化拆解為全域興趣回流、高意向轉(zhuǎn)化潛客、爆品心智清洗、強(qiáng)需求搜索轉(zhuǎn)化、品類高轉(zhuǎn)化滲透五類人群，并針對(duì)不同人群制定差異化運(yùn)營策略。

借助這套體系，汾酒在大促完成了一次效率升級(jí)，人群運(yùn)營效率同比提升了 120%。

到此我們已經(jīng)可以明確地感知到，精種體系下的大促價(jià)值，不僅在于銷量，更在于沉淀下來的人。那些帶著明確意圖的消費(fèi)者，可以被品牌反復(fù)激活——一次投入，全年復(fù)用。畢竟在流量越來越貴的當(dāng)下，品牌不再只問「投下去有沒有量」，而是算一筆更長的賬：今天的預(yù)算，能不能在明天、下半年、甚至明年繼續(xù)帶來回報(bào)？

這也是為什么開年的38大促會(huì)越來越被品牌看重的原因。有了阿里媽媽「品牌新力WIN」的加持，這場仗不只是沖銷量，更是對(duì)全年消費(fèi)趨勢(shì)的一次摸底。

而摸好底的前提在于精細(xì)化。Murad、海爾、OPPO、汾酒等不同行業(yè)的案例都在指向同一個(gè)結(jié)論：粗放營銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化決勝的時(shí)代已經(jīng)到來。未來的增長，拼的不是誰投得猛，而是誰更精細(xì)、更長效、更有復(fù)利。精細(xì)化的關(guān)鍵也不僅在于種草，還在于更高效地打通搜索鏈路、搶占用戶心智。

這背后的價(jià)值，需要我們?cè)俅尉劢够匕⒗飲寢屘岬降男袠I(yè)洞察：單一渠道的種草效率正在面臨瓶頸，核心問題在于從「興趣激發(fā)」到「搜索轉(zhuǎn)化」的鏈路流失。很多品牌雖然在單一渠道實(shí)現(xiàn)了種草，但沒有打通「看」與「搜」的經(jīng)營壁壘，導(dǎo)致大量流量流失，無法實(shí)現(xiàn)真正的「資產(chǎn)」轉(zhuǎn)化。「種搜全鏈路協(xié)同」「策投一體」才是未來品牌經(jīng)營的標(biāo)配，只有每一份預(yù)算都能沉淀為可復(fù)用的資產(chǎn) ，品牌才算真正進(jìn)入復(fù)利增長的軌道。

結(jié)語

說到底，「種搜協(xié)同」「策投一體」的核心是不只讓用戶「看見」，更要讓用戶「搜到、得到」?！妇N增長」不是一套工具，而是一種新的品牌經(jīng)營哲學(xué)。

新的經(jīng)營哲學(xué)，要求品牌把生意做細(xì)——在無限細(xì)分的消費(fèi)需求里，找到屬于自己的那片藍(lán)海；它也要求品牌把資產(chǎn)做實(shí)——讓每一次種草都指向搜索，讓每一次搜索都沉淀為可復(fù)用的資產(chǎn)。

阿里媽媽「品牌新力WIN」所做的，正是幫助品牌完成這一躍遷。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用「AI洞察」代替粗放投放，用「種搜協(xié)同」代替單點(diǎn)觸達(dá)，增長就不再是碰運(yùn)氣的豪賭，而是一場可以復(fù)利的長期主義。