撰文｜藥卡開

編輯｜南汐、Lydia、大富

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“在嗎？”一句簡單的問候，能讓多少人會想起曾經(jīng)年少時在QQ互相贊贊踩踩的時光。再過幾個月，QQ就誕生25年了。

從1999年OICQ誕生，到QQ9.0，這個全中國無人不知無人不曉的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件承包了遠不止一代人的青春與記憶。在QQ最巔峰的時期，同時在線人數(shù)曾突破2億人次，在2020年全球最具價值500大品牌榜上位列27。曾經(jīng)是多少社交軟件難以望其項背的存在。

同時，在這二十幾年的發(fā)展歷程當(dāng)中，QQ也催生出了許多附屬產(chǎn)品。QQ郵箱、QQ音樂、QQ空間等眾多產(chǎn)品，從辦公、娛樂、休閑等眾多維度，幾乎囊括了當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里所有用戶需求，這些掛著QQ標(biāo)簽的產(chǎn)品，其中的一些甚至在今天仍然擁有著巨大的市場�？梢哉f每一個當(dāng)時最具有商業(yè)價值的賽道，QQ都占領(lǐng)了巨大的市場，甚至是由QQ本身創(chuàng)造并催化了很多商業(yè)需求。

但是讓人費解的是，在電商消費已經(jīng)不再是新鮮事物的今天，QQ直到現(xiàn)在也沒有培育出自己的電商價值與產(chǎn)品。

說起QQ，大家都會很自然地拿出同樣是騰訊王牌產(chǎn)品的微信與之比較。微信和QQ的關(guān)系頗有一種“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的意味。微信的誕生被不少人看作是QQ衰敗的開始。自從2011年微信橫空出世，越來越多的用戶涌入微信，而QQ日漸成為了“年輕人”、“非主流”的代名詞。似乎年紀(jì)稍長的網(wǎng)民們都厭煩了QQ讓人眼花繚亂的主題裝扮、氣泡字體、個性名片，只剩下年輕人們留在QQ上玩花活。十幾年過去了，微信已經(jīng)承載了當(dāng)今人們生活中的辦公、交流、支付等眾多實用功能，甚至突破了騰訊自己的舒適圈，在直播電商業(yè)務(wù)也做出了成績。2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，2023年預(yù)計電商GMV達到3000億，明年將破10000億。此外，騰訊一季報顯示，視頻號直播帶貨交易相關(guān)的技術(shù)服務(wù)首次創(chuàng)收，助力企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長。而QQ依然是那番五彩斑斕的樣子，只是老用戶不斷流失，推出的新產(chǎn)品也屢屢失敗。

QQ并非沒有在電商賽道努力。2018年5月28日，騰訊通過QQ推出自有電商平臺“鵝漫U品”，這是一個以QQ年輕用戶為核心，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺，擁有獨立的App和小程序。但最終于2019年9月25日草草下線；之后又推出官方帶貨小程序“QQ小店”，號稱“零成本開店、享百萬優(yōu)質(zhì)貨源、輕松帶貨賺取傭金福利”，用戶通過設(shè)置、選品后，可以在QQ群、QQ看點、QQ空間等場景推送商品，當(dāng)商品被分享對象購買后，用戶便可通過有效訂單賺到傭金，甚至在2022年8月份注冊了多個“QQ小店”的商標(biāo)，然而在這些商標(biāo)還未獲批之時，在今年的7月份，QQ小店便宣布停運。

事實上，作為中國最“古老”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，QQ至今仍然擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。在騰訊方面發(fā)布的2023年第一季度財報中顯示，QQ移動終端月活為5.97億、同比增長6%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長。然而用戶基數(shù)的龐大并不直接等同于高變現(xiàn)率。

為何擁有如此大的用戶基數(shù)卻在電商變現(xiàn)的賽道上屢戰(zhàn)屢�。窟@與QQ的戰(zhàn)略定位有著密不可分的關(guān)系。隨著微信的日漸強大，QQ為了不被市場淘汰，早在2014年便確立了“聚焦年輕人”這一戰(zhàn)略，力圖與微信形成差異。推出QQ小世界、興趣部落等明顯帶有年輕色彩的功能推崇個性化、娛樂化、互動性。這一系列的努力也確實迎合了年輕群體張揚、個性的取向需求，年輕化戰(zhàn)略取得了成功。此前騰訊在2019年發(fā)布的一份《00后在QQ》報告中就曾提到，QQ的會員用戶中00后占據(jù)了一半以上的規(guī)模，并且這一數(shù)字比2014年時足足提高了5倍。QQ空間說說發(fā)布量中，00后貢獻了高達67%的比例。也就是說，現(xiàn)如今QQ用戶的主體是以15-25歲之間的用戶。這類用戶基本以學(xué)生群體為主，其顯著的特點就是，他們的平均可支配收入遠低于微信的用戶群體，更不用說淘寶、京東、小紅書、抖音這類全民互聯(lián)網(wǎng)平臺。無論是鵝漫U品還是QQ小店，雖然能夠聚合一定程度上的零散流量，但這些群體用戶并沒有足夠的消費能力支撐源源不斷的消費，所以這些產(chǎn)品的失敗只是時間問題。

從本質(zhì)上看，并非QQ推出的電商產(chǎn)品本身不行，它依然遵循著一種商業(yè)模式，即聚合零散的流量，然后引導(dǎo)這些流量到電商平臺上完成購物。這個商業(yè)模式在淘寶等電商平臺早已被成功驗證，表明其是可行的。然而，問題出在QQ的電商變現(xiàn)目標(biāo)與QQ平臺本身的戰(zhàn)略定位之間存在矛盾和沖突。QQ一直致力于年輕化戰(zhàn)略，而這個定位的成功已經(jīng)決定了它所能吸引的零散流量并不具備足夠的購買力，無法完整實現(xiàn)這一商業(yè)模式的閉環(huán)。雖然用戶們被引導(dǎo)到電商平臺上，看著主播們熱情地推銷著他們喜歡的產(chǎn)品，但面對自己有限的購物預(yù)算，他們只能留下一句“下次一定”，然后回到QQ的超級QQ秀、QQ小世界或興趣部落繼續(xù)“花式整活”。

換個角度看，其實這種沖突源于QQ的核心價值與電商的商業(yè)邏輯之間的不匹配。作為傳統(tǒng)的社交平臺，QQ用戶更傾向于在這里建立人際關(guān)系、分享興趣愛好，而非大規(guī)模的購物。同樣作為社交平臺的微信，雖然其電商變現(xiàn)的成績比QQ好，但這條賽道上它也同樣走得吃力，無法與淘寶、京東、拼多多相比。傳統(tǒng)的社交平臺的優(yōu)勢在于它們已經(jīng)擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，但世界上不存在一個面面俱到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶們的習(xí)慣依舊是“去專業(yè)的地方辦專業(yè)的事”，在微信QQ聊天，在淘寶京東購物，這已然成了互聯(lián)網(wǎng)時代的故有生活習(xí)慣。想要打破數(shù)以億計的民眾的生活習(xí)慣，絕非一朝一夕的功夫。要如何將這些天然的零散流量聚集起來，并做到有效變現(xiàn)，QQ的電商之路道阻且長。