? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

社會不斷發(fā)展，物質(zhì)生活的充沛進(jìn)一步助長了新一代群體的精神需求，人們在層出不窮的創(chuàng)意營銷內(nèi)容中，更渴望看到人文思考和人文關(guān)懷。而品牌打破極速商業(yè)化，以人文內(nèi)容表達(dá)品牌態(tài)度，也成了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀與用戶心智搶占的關(guān)鍵。

而康師傅包裝飲用水今年的一系列的公益行動，讓我們看到了，一個注重人文關(guān)懷與社會責(zé)任承擔(dān)的國民品牌，是如何在發(fā)展中順應(yīng)社會、時代趨勢，契合大眾更重視精神滿足的消費觀念，以內(nèi)容驅(qū)動價值，鑄就公益營銷優(yōu)秀范本。

01

以“挺你”為基點

在真實困境中書寫價值力量

公益的踐行是一種向善人文理念的傳達(dá)，它內(nèi)含了品牌的態(tài)度和價值觀，必須經(jīng)得起社會考驗。康師傅包裝飲用水立足鄉(xiāng)村兒童運動發(fā)展現(xiàn)狀，推出[挺你計劃]，從物質(zhì)與意識層級，為孩子們搭建希望之路。品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法，經(jīng)得起時間與社會的考量，書寫下品牌助推國家青少年兒童健康成長的價值力量。

1、12座操場+10萬瓶飲用水，催動公益之花在鄉(xiāng)村怒放

泥濘的沙土地上，少年用力將足球踢出去；只有一根支柱的籃球框，一雙干裂的手用力扣下籃球；滿是積水的水泥地，稚嫩的臉龐迎著驕陽跳躍……這是部分鄉(xiāng)村兒童在簡陋的環(huán)境下對運動無比渴望的真實寫照。

針對鄉(xiāng)村熱愛運動的青少年群體發(fā)展現(xiàn)狀，康師傅包裝飲用水脫離單一講述孩子們想當(dāng)運動員、做體育老師故事的傳統(tǒng)公益套路，特別攜手壹基金，發(fā)起“安心力量 挺你到底”鄉(xiāng)村兒童運動場公益項目，為孩子們打造專業(yè)化多功能運動場，讓其可以“安心”奔跑、跳躍，實現(xiàn)運動夢想。

隨著運動場的建設(shè)、專業(yè)運動器材裝備的投放、以及10萬瓶包裝飲用水的捐贈，6省12座運動場在全網(wǎng)及社會各界的共同支持和見證下徹底“改頭換面”，從此孩子們有了追逐運動夢想的條件，并且可以在盡情享受運動后能夠喝上健康的飲用水，在一次次的“改變”中，康師傅包裝飲用水安心公益行動，一點一滴點亮了鄉(xiāng)村兒童運動之花。

2、4主題+4名前女足國家隊運動員，助力青少年足球發(fā)展

“夢想需要硬件設(shè)施的承載，同樣需要專業(yè)方向的指引”，品牌也特別注意到，許多青少年都有著一個追求運動的夢想，他們的夢想應(yīng)該閃亮，更需要被力挺?？祹煾蛋b飲用水此次將目標(biāo)聚焦到了一群足球少年身上，他們在追夢中堅持、拼搏、燃起對未來的渴望。然而簡陋的運動環(huán)境、緊缺的專業(yè)師資力量、抑或是自身的缺陷，無形中讓太多孩子的足球夢想的變得遙不可及。

洞察入微的康師傅包裝飲用水，攜手央視網(wǎng)體育紀(jì)錄片《閃亮的你》，延續(xù)【挺你計劃】公益行動，與四名前女足國家隊運動員一起，分別走進(jìn)新疆、河南、內(nèi)蒙古和四川四所學(xué)校，開啟足球助夢之旅。

片中在夢起戈壁、跨越荊棘、超越自我、綻放芳華四個主題下，真實呈現(xiàn)了足球少年的熱愛與堅持。而在專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和安心飲用水支持下，足球少年們更加無畏前行，閃閃發(fā)光。

一座座煥新的操場，一個個揮灑汗水后暢飲的身影，從提供“安心力量”到力挺“安心追夢”，品牌有力傳遞出了切實守護(hù)青少年兒童體育運動的價值力量?？梢钥吹剑趷鄣恼找拢倌陚冊?jīng)遙不可及的夢想正在變成觸手可及的現(xiàn)實。

02

以“安心”為媒介

用真情實感傳播品牌聲量

除了用公益行動深耕內(nèi)容端，康師傅包裝飲用水也深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播法則，通過打造傳播矩陣的方式，成就助推公益效能最大化和品牌強勢破圈的持續(xù)力量。

1、暖心話題引爆社交，刺激公益內(nèi)生性發(fā)展

公益發(fā)展的終極形態(tài)是群眾自覺性、自發(fā)性進(jìn)行公益行為，形成公益內(nèi)生性的循環(huán)健康形態(tài)?？祹煾蛋b飲用水秉持公益創(chuàng)造社會價值的初心，通過社交性極強的話題活動，吸引更多用戶對于公益事業(yè)的關(guān)注和投入。

許多網(wǎng)友主動參與官方發(fā)布的#安心力量 挺你到底#話題討論中，曬出康師傅包裝飲用水安心補水的時刻，也有發(fā)表對康師傅包裝飲用水公益活動的感受：說第一次通過品牌認(rèn)識到這個群體，有的人被品牌默默堅持所感動，有的人被孩子們的夢想感染希望獻(xiàn)出自己的一份力量。在用戶各種生活場景里，都有品牌默默陪伴的身影。

2、KOL矩陣接力傳播，強化不同圈層情感共鳴

在此【挺你計劃】公益年度回顧之際，新華社、鳳凰網(wǎng)、觀察者網(wǎng)等頭部媒體齊發(fā)聲為夢想助力，各大親子、運動類博主響應(yīng)互動，將少年們的運動夢想傳遞到了更多元化的社會圈。在網(wǎng)友們的豐富UGC內(nèi)容和自來水之下，最大程度擴大了康師傅包裝飲用水為日常訓(xùn)練提供安心好水、守護(hù)孩子們的運動夢想的品牌聲量。

截至目前，該話題獲得了1.9億閱讀量，85.8萬的互動量。品牌如此受群眾認(rèn)可的原因之一，或許正是在一系列公益活動中傳達(dá)出的向上發(fā)展的力量給用戶帶來了一種強烈的共鳴。

3、五大品牌跨界聯(lián)動，收獲領(lǐng)域TOP級影響力

在這個“萬物皆可聯(lián)動”的時代，出其不意的跨界聯(lián)動總能在social層面引發(fā)熱議。因此康師傅包裝飲用水特別選取與孩子們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的五大品牌——361度 、綠源電動車 、水星家紡 、九牧Jomoo 、得力文具，打造力挺夢想聯(lián)盟，為觀眾帶來了一場夢幻聯(lián)動。

從“執(zhí)筆追夢，一路生花”到“用腳步丈量每一個運動夢想”……一句句積聚力量的話語將“安心力量 挺你到底”公益理念滲透進(jìn)更廣闊的用戶空間。

每一次公益行為都蘊含著點滴能量。康師傅包裝飲用水用愛心力挺運動夢想，用善意傳遞安心力量，不斷向社會傳遞正能量的價值引導(dǎo)。

03

“安心”IP長效發(fā)力

秉承初心回饋社會

康師傅包裝飲用水用實際行動凝結(jié)品牌公益內(nèi)容，為品牌打造了極具辨識度的“安心”公益IP，也在公益行動中持續(xù)積攢品牌的社會能量?？v觀其公益營銷，有三個亮眼之處值得參考。

其一是高站位戰(zhàn)略

管理大師德魯克早已點明：企業(yè)是社會器官，企業(yè)的本質(zhì)就是解決社會問題。當(dāng)下，人們已經(jīng)從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)移到精神富足的追求，而遠(yuǎn)離繁華城市的鄉(xiāng)村，少年們朝氣蓬勃的運動夢想也在熠熠生輝。

如何把這群孩子的夢想放大，引發(fā)社會情緒共鳴，讓更多的人看到并支持，康師傅包裝飲用水選擇從物質(zhì)到精神層面雙重助力，幫助他們真正的“安心追夢”，這無疑為青少年體育運動種下長期且持久的價值影響。

其二是立足產(chǎn)品利益點的內(nèi)容公益

作為國內(nèi)極少數(shù)榮獲NSF國際 · 認(rèn)證的瓶裝水品牌，康師傅包裝飲用水采用兩級RO反滲透、納米級過濾等八道工序國家專利的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，擔(dān)得起“安心”二字。也正是貼合“選安心 選健康”這一品牌Slogan。

運動作為康師傅包裝飲用水的飲用場景之一，孩子們?nèi)粘Ｓ?xùn)練之后更需要安心飲用水及時補充水分。品牌與運動、安心、健康也自然巧妙的聯(lián)系到了一起，潛移默化的植入心智。

其三是打造公益IP帶來長效能量

康師傅包裝飲用水通過多措并舉、長效發(fā)力，打造“安心”公益IP，沉淀品牌資產(chǎn)，為國家運動健康的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。從為消防員、交警、清潔工等社會中的“安心力量”送去一抹清涼，到深入小學(xué)做節(jié)水、飲用水科普教育，種下珍惜水資源的種子，康師傅包裝飲用水以【安心】公益品牌為向?qū)?，持續(xù)傳遞安心力量。

這些持續(xù)性公益活動，使品牌安心形象深深烙印在不同圈層群體心智，為品牌沉淀巨量資產(chǎn)，也為社會帶來不可估量的價值。另一方面，這也代表了康師傅包裝飲用水持之以恒的堅持，體現(xiàn)了品牌長期在公益領(lǐng)域不遺余力地深耕細(xì)作，為構(gòu)建和諧美好的社會貢獻(xiàn)心力。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。