這是新消費智庫第2178期文章

新消費導讀

絕味如何創(chuàng)造數(shù)智新增長新故事？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

“秋天也要快樂鴨”！

9月22日-10月7日中午，絕味與抖音合作的雙節(jié)同慶活動，喊出了這句輕松又令人上口的口號。

此次絕味抖音活動，通過在線上推介產(chǎn)品、銷售代金券，引流至線下門店的直播方式，斬獲了多個行業(yè)第一，更重要的是，這是絕味數(shù)智化增長戰(zhàn)略的成果體現(xiàn)和重要里程碑。

首戰(zhàn)告捷，絕味的數(shù)智化增長道路，才剛剛開始。

6600萬+GMV，連串“第一”

絕味樹立行業(yè)新標桿

先來上幾個數(shù)據(jù)：

9月22日，在絕味x抖音國慶特別活動首播日，4個小時成交36萬單，銷售突破1100萬，遠超行業(yè)直播12個小時300萬記錄數(shù)據(jù)，創(chuàng)下鹵味單場交易新記錄。同時，本場場關人數(shù)5000萬，最高在線人數(shù)超3萬+，實現(xiàn)對此前行業(yè)場關1000萬最高記錄的遠超。

9月22日-10月7日期間，活動整體GMV達到6600萬+，訂單數(shù)完成280萬+單。直播曝光PV1.73億，直播曝光UV1.2億，視頻曝光VV1.3億，總曝光3億+，創(chuàng)造了抖音中式快餐行業(yè)月度官方直播Top1，抖音中式快餐行業(yè)月度達人直播總GMV Top1。

此次活動，打破了抖音鹵味行業(yè)明星直播歷史峰值，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場直播交易記錄第一；打破抖音鹵味行業(yè)官號大場直播歷史峰值，絕味官號直播創(chuàng)鹵味行業(yè)官號直播交易記錄第一；更打破抖音鹵味行業(yè)月維度GMV歷史峰值，抖音心動大牌日創(chuàng)餐飲板塊完成率第一，官方直播GMV2000萬+，ROI遠優(yōu)于行業(yè)平均值。話題#秋天也要快樂鴨#，話題量突破2400萬+，招募達人1800+，活動期間POI累計銷售額2200萬+。

這一連串“第一”背后，是中式快餐行業(yè)、鹵味行業(yè)新標桿的樹立。

這樣的突破性成績能夠?qū)崿F(xiàn)，有中秋國慶雙節(jié)這樣重要時間節(jié)點的“天時”，契合“秋天”、“快樂”的主題；也有抖音官方與絕味深度合作的“地利”，從平臺用戶需求數(shù)據(jù)分析到場景內(nèi)容打造以及規(guī)則下的有效流量支持，都實現(xiàn)了高效全方面協(xié)同；更有絕味自身數(shù)智化戰(zhàn)略的強布局帶來“人和”，各團隊緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)。

可以看到，在線下?lián)碛?6000家門店的絕味，當前在加強線上布局。借助線上手段，結(jié)合強大的線下渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動整合。

引流的秘密

藏在數(shù)智化戰(zhàn)略里

絕味，一個傳統(tǒng)認知里強線下的品牌，顯然正在加強線上布局。

事實上，線上化只是絕味數(shù)智化在前臺層面的體現(xiàn)。一場告捷的抖音直播背后，是絕味整體數(shù)智化戰(zhàn)略的階段性成果展示和檢驗，是從品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理（門店/加盟商）、技術升級、供應鏈協(xié)同、整合營銷多方面的全面打通。

近年來，絕味食品已經(jīng)持續(xù)在數(shù)字化板塊投入，通過集成貫通的“三端一能”系統(tǒng)布局，利用流程和數(shù)據(jù)兩大引擎將數(shù)字化基建全方位覆蓋公司的核心業(yè)務，推動企業(yè)數(shù)字化/數(shù)智化建設。

在供給端：絕味圍繞“冷鏈生鮮，日配到店”，已構(gòu)建數(shù)字化、智能化、柔性化的供應保障體系為性價比提供有力保障；在運營端：打造了覆蓋全場景的數(shù)字化運營體系，構(gòu)建營銷端與供應鏈端、門店與消費者的立體運營矩陣。以此為基礎，為線上線下融合、數(shù)智化增長奠定了基礎。

“對于實體零售而言，大部分的交易會在線上，線下會成為品牌會員的消費體驗和交付中心。”絕味方面對外解讀表示，“我們必須及時洞察并迎接這場深刻變革。數(shù)智增長的核心在于充分運用數(shù)智化能力，進行全渠道運營，以全新的方式提供便捷、個性化的消費價值體驗。這也將讓絕味進一步釋放萬家門店的渠道優(yōu)勢，帶來更多的增長發(fā)展機遇?！?/p>

此次“秋天也要快樂鴨”活動，線上銷售固然非常突出，但最終線下核銷數(shù)據(jù)更具考驗，而絕味也交出了出色的答卷——此前公布的數(shù)據(jù)來看，此次活動6600萬+GMV的線下核銷比例已超過50%，遠遠高于同行業(yè)數(shù)據(jù)，且還在持續(xù)增長中。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，得益于線上直播購物券的銷售，絕味揚州御龍灣店在活動期間日均新增銷售1986元，核銷實收36753元；烏市沙區(qū)克拉瑪依東路店日均新增3593元，核銷實收超過7.9萬元，足見線上為線下引流賦能的效果。

可以說，以一次直播活動為契機，絕味為全國16000家門店業(yè)績提升帶來了新的活力，也為線上線下融合的新增長打造新的樣板，提振了門店及背后加盟商的信心。

而這更是貼合當前國家倡導的數(shù)字經(jīng)濟、實體企業(yè)擁抱數(shù)智化的趨勢。國慶期間，在新華社的《數(shù)字化助力消費，未來可期》報道中，絕味也成為代表案例，營銷總監(jiān)伍知琴在接受采訪時表示，“希望通過線上流量聚集地‘引流到店’，與抖音生活服務這樣的平臺方聯(lián)動，以數(shù)字化營銷為門店帶來更大的業(yè)績增量?！?/p>

長期內(nèi)功修煉

數(shù)智化助力絕味繼續(xù)加深護城河

事實上，以消費者核銷這一關鍵場景來看，它不僅是短期活動成功的體現(xiàn)，更是長期的內(nèi)功修煉成果。

在購券之后，第一步，產(chǎn)品、品牌有吸引力及號召力驅(qū)使消費者前往門店——絕味注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，在原材料上嚴格把關，不斷研發(fā)創(chuàng)新，并通過強大的供應鏈能力為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，使得絕味品牌作為鹵味行業(yè)龍頭形象深入人心；第二步，消費者需要有便捷的門店可核銷——絕味在全國有16000家門店，不僅做到廣泛覆蓋，還實現(xiàn)門店的標準化建設和標準化管理；第三步，門店在產(chǎn)品、供應鏈、庫存等方面精益管理，門店的體驗、服務令消費者滿意，持續(xù)提升口碑，再帶動復購和品牌形象沉淀。

對終端零售規(guī)模超過130億元、3000多加盟商、終端門店16000家、有6000萬會員的絕味來說，這些內(nèi)功都是過去18年發(fā)展里成為行業(yè)頭部已經(jīng)建構(gòu)起的核心能力和優(yōu)勢。

如今，數(shù)智化戰(zhàn)略的制定、貫徹和執(zhí)行，又為絕味各個端口護城河的加深，帶來更多能量。

而不管是早期的創(chuàng)業(yè)起航、規(guī)模擴張期，還是后續(xù)的精益管理期、生態(tài)構(gòu)建期、數(shù)智增長期，絕味始終保持對消費者和市場的關注度和敏銳度，關注消費者的價值體驗、不斷調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化消費場景。

作為消費品牌，保持著對消費者的關注、跟隨市場趨勢的變化而變化，才能開啟更多新的增長空間。不論市場及渠道如何改變，以消費者價值體驗為中心，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，都是王道。這是絕味在創(chuàng)立18年來，制定所有戰(zhàn)略的出發(fā)點。

此次數(shù)智化戰(zhàn)略背后，就是絕味對新的零售環(huán)境下，尤其是年輕消費者的精準洞察和貼近。

據(jù)了解，本次“秋天也要快樂鴨”活動的策劃執(zhí)行團隊均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續(xù)以獨特創(chuàng)意和滿滿活力完成整個全案的推進。

此次活動數(shù)據(jù)顯示的消費者群體也證明了絕味的產(chǎn)品和數(shù)智化策略得到了年輕消費者的青睞——24歲—30歲消費者占比36.89%，31歲—40歲消費者占比34.51%，18歲—30歲年輕消費者合并占比56.59%，Z世代年輕消費群體占據(jù)絕對主力，實現(xiàn)了人群的號召與匹配。

依據(jù)數(shù)智化戰(zhàn)略，絕味目前已組建包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品、數(shù)智技術、數(shù)智運營、市場等具備完整職能建制的數(shù)智化增長團隊，未來也將加大數(shù)智增長人才、資金、自研技術等方面投入，為業(yè)務發(fā)展提供強大而高效的中后臺數(shù)智賦能支持，也希望未來有更多優(yōu)秀的抖音、外賣、私域會員的數(shù)字運營人才加入，包括AIGC人工智能應用方面的創(chuàng)新人才。

從絕味方面公開接受媒體采訪時的表述可以看到其加大數(shù)智化戰(zhàn)略的決心和堅定，“作為品牌方，絕味始終以消費者為中心，同時也一直與加盟商共同發(fā)展。我們的加盟商團隊也逐漸意識到數(shù)智增長的趨勢和機會，接下來我們會持續(xù)為加盟商團隊賦能，以全國性和區(qū)域性打法相結(jié)合的形式，以“在線”的競爭能力、服務能力，形成全渠道數(shù)智新增長的良好態(tài)勢?！?/p>

可以說，此次抖音直播正是絕味數(shù)智化增長大幕的拉開。作為品牌方，絕味將跑通的線上+線下融合的數(shù)智化經(jīng)驗輸出，賦能加盟商和全國門店，這個巨大的藍圖布局，有望為品牌及加盟商的發(fā)展帶來飛躍。

據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，2018—2021年復合增長率為12.3%。

根據(jù) Frost&Sullivan、艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國鹵制品行業(yè)的規(guī)模有望達到3700至4000億，其中餐佐鹵味占比約六成，休閑鹵味占比約四成。在“萬物皆可鹵”的行業(yè)發(fā)展趨勢下，也為行業(yè)頭部品牌的發(fā)展帶來更多勢能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費者的生活會越來越便捷，其消費決策速度也會越來越快。企業(yè)只有緊跟數(shù)字化浪潮，才能跟上市場的變化速度，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

從抖音直播的亮眼成績看到，數(shù)智化發(fā)展正在為絕味帶來新的活力和增長空間。在延續(xù)過往18年在產(chǎn)品、門店、供應鏈等方面優(yōu)勢的基礎上，數(shù)智化像是給絕味的運營多了一味“鹵料”，將為絕味加深護城河，釋放線上+線下、全國16000家及未來更多門店的潛力。

新的故事，剛剛開始。

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