“雙十一前瞻：價(jià)格戰(zhàn)就夠了嗎？

坦白說(shuō)，雖然關(guān)注度度比往年低了不少，各家企業(yè)在最近都紛紛召開了自己的雙十一發(fā)布會(huì)，也顯得熱鬧非凡。

畢竟，今年以來(lái)，中國(guó)的幾個(gè)主要電商平臺(tái)如淘天、京東、小紅書、拼多多和抖音，各自都經(jīng)歷了或是業(yè)務(wù)、或是組織架構(gòu)和人事調(diào)整，在特別是對(duì)阿里、京東和拼多多這三家上市公司來(lái)說(shuō)，雙十一是檢驗(yàn)這些調(diào)整、重塑資本市場(chǎng)對(duì)公司信心的重要舞臺(tái)。

同時(shí)，我們從年初就一直在強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)習(xí)慣正在逐步回歸它的第一性原理——物美價(jià)廉；而在經(jīng)歷了口罩三年之后，消費(fèi)信心仍然處于緩慢修復(fù)的階段，消費(fèi)者的支出是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。

在這樣的大趨勢(shì)之下，今年每家平臺(tái)都上線了各自的花式促銷方法，其中幾家的“X億補(bǔ)貼”活動(dòng)一直貫穿全年。這讓消費(fèi)者在平時(shí)也能買到足夠有性價(jià)比的商品，不用再像往年一樣，把需求集中釋放在雙十一。

更何況，搶跑現(xiàn)象一年比一年嚴(yán)重，讓雙十一的戰(zhàn)線從最初的兩三天拉長(zhǎng)到二十多天，已經(jīng)沒(méi)有了夜里十二點(diǎn)結(jié)賬的儀式感?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)如今雙十一已經(jīng)逐漸失去了“聚合流量、促進(jìn)成交”的定位，這個(gè)由阿里一手締造的購(gòu)物節(jié)，需要在各個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的價(jià)值點(diǎn)。

也是因此，今年的雙十一，從某種角度看應(yīng)該是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最大的一屆。目前，所有平臺(tái)都打出了“最低價(jià)”的旗號(hào)，推出了官方立減和跨店滿減等等促銷手段，花真金白銀加流量扶持，不僅誓要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“低價(jià)心智”，還要吸引更多的商家來(lái)自己的平臺(tái)開店。

但當(dāng)所有平臺(tái)都號(hào)稱自己是最低價(jià)的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的意義在哪里呢？發(fā)展已有十四年的雙十一，未來(lái)又將去向何方？帶著這些問(wèn)題觀察今年的雙十一，或許能得出一些答案。

01競(jìng)爭(zhēng)的核心是低價(jià)

在這里要先說(shuō)明我們的觀點(diǎn)：

電商平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并不是盲目且破壞正常市場(chǎng)的低價(jià)，而是通過(guò)補(bǔ)貼盡可能讓商品更有性價(jià)比，同時(shí)搭配一些促銷的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在獲得商品的同時(shí)，還能有“薅了羊毛”的感覺(jué)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一等各類電商購(gòu)物節(jié)，最大的吸引力就是低價(jià)。今年的618就是如此，圍繞價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)；而到了雙十一，針對(duì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加強(qiáng)，不會(huì)被弱。

而在所有的平臺(tái)中，創(chuàng)立雙十一的淘寶，算是領(lǐng)銜為這場(chǎng)“低價(jià)心智”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)定下了基調(diào)。

今年3月，之前掌管“數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在月底正式擔(dān)任淘天集團(tuán)CEO；之后，馬云正式回國(guó)，阿里隨即開啟了“1+6+N”的重大改革，可以確定的是，在此次改革全部完成之后，淘天將成為阿里巴巴上市公司旗下最重要的資產(chǎn)沒(méi)有之一，其重要性不言而喻。

5月，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉；他也為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)阿里巴巴2024財(cái)年第一季度（2023年Q2）財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)在今年二季度收入達(dá)到1150億元，同比增長(zhǎng)12%；特別是國(guó)內(nèi)零售商業(yè)的客戶管理收入，告別了連續(xù)四個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，開始逐步回歸電商老大該有的業(yè)績(jī)軌道中。

因此，對(duì)戴珊來(lái)說(shuō)，一方面是履行恩師馬云的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面是延續(xù)今年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，重新讓淘天成為整個(gè)電商行業(yè)中最靚的仔。上任后的第一個(gè)雙十一，是一場(chǎng)必須要拿下的戰(zhàn)役。

日前，淘天集團(tuán)在天貓雙十一的啟動(dòng)會(huì)上，三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門在內(nèi)，均把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為了核心KPI。根據(jù)目前公開的信息，雙十一期間淘寶和天貓會(huì)新增兩類商品：一是全網(wǎng)低價(jià)，二是官方立減。搭配這兩類商品，淘寶亦推出了“買貴必賠”的保價(jià)服務(wù)。

根據(jù)淘天方面的解釋，全網(wǎng)低價(jià)的意思是保證在同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)，官方立減則是無(wú)需消費(fèi)者再進(jìn)行跨店湊單，單品價(jià)格下降15%以上。同時(shí)，多年以來(lái)淘天的跨店滿減依然會(huì)繼續(xù)存在，但會(huì)把更多的流量?jī)A斜到全網(wǎng)最低價(jià)和支持官方立減的商品上。

從招商的方案上看，與往年相比同樣有所調(diào)整。例如，對(duì)價(jià)格的比較標(biāo)準(zhǔn)，從往年的標(biāo)價(jià)，調(diào)整到今年普惠券后價(jià)格（約等于消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買該商品的到手價(jià)格），為了避免雙十一前商品突擊漲價(jià)然后再打折的情況出現(xiàn)，商品價(jià)格的校驗(yàn)期相比往年也有所放寬。

這一系列的舉措無(wú)不昭示著淘天樹立自己“全網(wǎng)最低價(jià)”形象的決心，但其他平臺(tái)同樣不甘在這方面落后。

在另一邊，自今年初劉強(qiáng)東重掌京東，就開始對(duì)京東的戰(zhàn)略進(jìn)行大刀闊斧地調(diào)整。自3月開始，發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，誓要重新夯實(shí)自己“低價(jià)”的消費(fèi)心智。不過(guò)，劉強(qiáng)東的這一系列動(dòng)作，并沒(méi)有挽救資本市場(chǎng)對(duì)于京東的不信任。

目前，京東的股價(jià)在上周五收?qǐng)?bào)24.4美元，距離2021年104美元的高點(diǎn)接近腳踝斬。而市場(chǎng)對(duì)于京東的主要擔(dān)憂，就是在前有狼后有虎的電商市場(chǎng)中，是否還能守住自己那塊市場(chǎng)份額。因此，這次的雙十一，京東必須要證明自己。

在10月20日的雙十一發(fā)布會(huì)上，京東宣布要把“真便宜”貫穿雙十一全程，百億補(bǔ)貼商品數(shù)量要較618時(shí)提升2倍；為消費(fèi)者提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，那些提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，還將獲得更多的曝光。

再看其他幾家平臺(tái)，抖音和快手在招商的規(guī)則中，均有提及“全網(wǎng)低價(jià)”這一關(guān)鍵詞；小紅書也準(zhǔn)備在此次雙十一發(fā)力，在全網(wǎng)低價(jià)上與其他平臺(tái)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)；拼多多則在10月20號(hào)就迫不及待開始了自己的雙十一促銷。

可以說(shuō)，這次雙十一對(duì)低價(jià)的重視是前所未有的，參與規(guī)模亦遠(yuǎn)勝以往。

02低價(jià)之外呢？

看完上面的介紹，相信你也有差不多的感受：低價(jià)從年頭喊到年尾，電商平臺(tái)是攢不出什么新活了嗎？

雖然看上去，各家強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)低價(jià)”的行為多少有點(diǎn)復(fù)古，像是十來(lái)年前電商平臺(tái)剛剛興起時(shí)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)方式。但實(shí)際上，經(jīng)歷了這么多年的演進(jìn)，對(duì)于這些電商平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在雙十一通過(guò)大出血把價(jià)格打到最低并不困難，難的是如何高效地?cái)D壓各個(gè)環(huán)節(jié)上的水分。

這里邊，涉及到了諸多技術(shù)環(huán)節(jié)，比如是否掌握高效的推薦算法、對(duì)供應(yīng)鏈甚至產(chǎn)業(yè)帶的管控能力，以及平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同能力等等。同時(shí)，不僅要扶持那些能夠售賣低價(jià)高質(zhì)商品的商家，還要引入一些新鮮的業(yè)態(tài)和玩法。

換句話說(shuō)，低價(jià)是一個(gè)爭(zhēng)奪用戶的噱頭，一個(gè)吸引流量的借口，而圍繞在這個(gè)核心之外的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，才是這次雙十一背后的一大看點(diǎn)。

在10月20號(hào)的發(fā)布會(huì)上，京東立志在追求低價(jià)的同時(shí)，保障原有的服務(wù)不降級(jí)，并且還承諾低價(jià)不以犧牲合作伙伴的增長(zhǎng)為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價(jià)，要讓參與雙十一的中小商家賺到錢。

今年以來(lái)，圍繞或者說(shuō)是針對(duì)中小商家的拉攏之爭(zhēng)，和面向消費(fèi)者的“低價(jià)心智”爭(zhēng)奪一樣，是中國(guó)電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。就在前述馬云組織的那場(chǎng)交流會(huì)之后，淘寶先是發(fā)力中小商家，天貓則緊隨其后，推出了“千星計(jì)劃”，準(zhǔn)備孵化出1000個(gè)成交千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)成交過(guò)十億的新品牌。

今年618前夕，阿里媽媽還推出了“龍騰飛躍計(jì)劃”，通過(guò)3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家，連logo都從以往的“天貓618”改成了“淘寶天貓618”。

而京東的“春曉計(jì)劃”公布后，宣布為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等。新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，加入的新商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量快速增長(zhǎng)。

再加上抖音等平臺(tái)針對(duì)中小商家扶持的各項(xiàng)政策，顯然在這場(chǎng)針對(duì)低價(jià)的電商大戰(zhàn)背后，對(duì)中小商家的重視被提升到了前所未有的高度。這種策略的出現(xiàn)，實(shí)際上是一種必然。

京東以大品牌、自營(yíng)模式發(fā)展，天然具備對(duì)大品牌大商家的吸引力；淘寶雖是從中小商家起家，但隨著此前對(duì)天貓的資源傾斜，對(duì)中小商家的重視程度明顯下降。二者做出相似的選擇并不奇怪，本質(zhì)上就是在“二選一”被叫停之后，大品牌商家可以在每個(gè)平臺(tái)上開店，削弱了對(duì)兩家電商巨頭的邊際貢獻(xiàn)。

現(xiàn)如今，越是大品牌商家，對(duì)單一平臺(tái)的依賴度越低。憑借中小商家起勢(shì)的拼多多，在市場(chǎng)份額上對(duì)阿里和京東造成了巨大的沖擊；憑借內(nèi)容爆款起勢(shì)的抖音，則呈現(xiàn)出大小商家通吃的狀態(tài)，為了應(yīng)對(duì)這種新的市場(chǎng)格局，巨頭自然會(huì)優(yōu)先采取“補(bǔ)短板”策略布局。

但是，市場(chǎng)上最多的就是那些中小商家，最難賺錢、產(chǎn)品參差不齊的也是他們。如何在擁抱中小商家的同時(shí)避免泥沙俱下，帶給消費(fèi)者低價(jià)高質(zhì)的商品，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則是所有平臺(tái)都必須要考慮的問(wèn)題。誰(shuí)做得更好，誰(shuí)就有可能迎來(lái)業(yè)績(jī)的騰飛。

03結(jié)語(yǔ)

第一次對(duì)雙十一有深刻的印象，還是在2014年。那年，我以不到1900元的價(jià)格在天貓搶到了一臺(tái)國(guó)行PS4，足足讓我高興了一天。

但現(xiàn)在，作為一個(gè)消費(fèi)者，我并不期待今年的雙十一。原因嘛，可能是因?yàn)樯钪杏刑嘈枰傩牡氖虑椋粋€(gè)發(fā)生在年末的購(gòu)物節(jié)無(wú)法讓我轉(zhuǎn)移太多注意力；也可能是因?yàn)檎娴臎](méi)有必要，在各個(gè)平臺(tái)之間比來(lái)比去，在精疲力盡中買下商品。

可能我更適合簡(jiǎn)單直接的購(gòu)物方式，能夠一站式解決我的需求，它不需要太花哨，甚至不需要真的做到“全網(wǎng)最便宜”，它只需要做到“全網(wǎng)最省心”，安安靜靜地躺在我的手機(jī)內(nèi)存里就好。

說(shuō)了這么多，我并不是想表達(dá)雙十一已經(jīng)沒(méi)有了存在的必要，而是我真切地希望它能有一些新的變化。雙十一伴隨著十四年來(lái)電商的快速發(fā)展，早已不再只屬于淘寶，所有電商企業(yè)都必須要好好思考，怎么能讓這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)締造的最大節(jié)日，長(zhǎng)久地活下去。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。