//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：馬白果、Liu

每個中國人深處的記憶里，永遠(yuǎn)少不了逢年過節(jié)拎著糕點(diǎn)去拜訪親朋好友的畫面。從采用細(xì)繩油紙包裹酥餅、點(diǎn)心等各式糕點(diǎn)的復(fù)古包裝，到包裝精美、品類豐富的糕點(diǎn)禮盒，都承載著濃濃的地域特色和文化內(nèi)涵，衍生出需求廣闊的中式糕點(diǎn)市場。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3069.9億元，同比增長7.6%，2025年市場規(guī)模將達(dá)3518.0億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，電商平臺和自媒體越發(fā)完善和成熟，推進(jìn)了中式烘焙發(fā)展的新浪潮，同時也帶火了一批又一批的中式烘焙品牌。

其中，成立于2016年的廣西軒媽食品有限公司（以下簡稱軒媽食品）憑借自身過硬的產(chǎn)品力，將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)中的“蛋黃酥”進(jìn)行品牌化升級，并一躍成為網(wǎng)紅爆款，成功出圈占領(lǐng)消費(fèi)者心智。成立七年，軒媽食品已經(jīng)累計(jì)售賣5億枚蛋黃酥，成為常年占據(jù)天貓蛋黃酥銷售量top1的“蛋黃酥專業(yè)戶”。

一直以來，蛋黃酥都屬于有類無品的狀態(tài)，直到軒媽食品的出現(xiàn)才打破了這種現(xiàn)狀。而其創(chuàng)始人又是如何選定這一賽道并完成標(biāo)準(zhǔn)化的？在此過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？面對烘焙行業(yè)的潮起潮落，軒媽食品作為參與者和見證者又是持怎樣的態(tài)度？作為圍繞大單品而建立的品牌，未來又該走向何處？

為此，在剛剛結(jié)束的第8屆中國國際焙烤秋季展和第3屆中國焙烤行業(yè)峰會上，F(xiàn)DL數(shù)食主張有幸采訪到軒媽食品的創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)，就其從“網(wǎng)紅”到“常青”的成功轉(zhuǎn)型之法進(jìn)行了深入剖析，并探討其穿過疫情和行業(yè)風(fēng)暴仍能逆勢猛進(jìn)的核心關(guān)鍵。

嘉賓介紹：

韋福獻(xiàn)，軒媽品牌創(chuàng)始人、廣西軒媽食品有限公司總經(jīng)理，作為第一署名人編制國內(nèi)第一個蛋黃酥團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/CGCC 61-2021 蛋黃酥》。具有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新意識，創(chuàng)新性地以數(shù)字化驅(qū)動軒媽食品公司高速發(fā)展，帶領(lǐng)公司走出廣西、走向全國，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索為廣西企業(yè)起到了良好的示范作用。

觀點(diǎn)一：聚焦細(xì)分賽道，做差異化蛋黃酥

FDL數(shù)食主張：您之前從事的是金融行業(yè)，想必看到過不少好項(xiàng)目。為什么創(chuàng)業(yè)時會選擇烘焙賽道并最終確定“蛋黃酥”這個細(xì)分品類？這個品類有什么特質(zhì)讓您覺得是一個好項(xiàng)目？

韋福獻(xiàn)：首先，我在做投資時就對烘焙行業(yè)很有信心，認(rèn)為未來中國人喝咖啡吃面包的場景會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過吃油條豆?jié){。加上我個人是個吃貨，一直夢想從事烘焙的工作，所以最終選定了這個賽道。

確定蛋黃酥這個品類，是因?yàn)樵谝淮纹穱L到美味蛋黃酥的時候發(fā)現(xiàn)了兩個機(jī)會點(diǎn)。

第一，以前的蛋黃酥都是手工制作的無標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品質(zhì)往往由原料咸蛋黃決定，不確定性較高。如果把咸蛋黃打散，再統(tǒng)一重塑就能形成標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)產(chǎn)品形成標(biāo)準(zhǔn)化，就意味著品牌的席位隨之而來。

第二，我發(fā)現(xiàn)了原材料代際的機(jī)會。傳統(tǒng)蛋黃酥的另一個主要原料是豬油，而豬油的鎖水性比較差，久置會讓蛋黃酥變干變硬或者出現(xiàn)變質(zhì)，產(chǎn)生油哈味。為了延長保質(zhì)期，往往會烤得特別干，食用時容易掉渣，口感體驗(yàn)很不好。采用黃油替代豬油，一方面能夠提高鎖水性，保證口感和延長保質(zhì)期；另一方面也是順應(yīng)了完成代際的95后消費(fèi)者對于健康和高品質(zhì)食品的需求。

總而言之，就是對烘焙行業(yè)的堅(jiān)定和看到非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形成標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會，以及材料代際帶來差異化這三點(diǎn)讓我最終確定了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

FDL數(shù)食主張：當(dāng)初軒媽食品入局烘焙賽道時，蛋黃酥還是一個非常新的品類，要完成標(biāo)準(zhǔn)化并非易事。作為“第一個吃螃蟹的人”，您當(dāng)時在成立品牌、篩選原料和搭建供應(yīng)鏈上是不是遇到了很多難題？為什么一開始就選擇自建工廠這種重資產(chǎn)的模式呢？

韋福獻(xiàn)：軒媽食品一直秉承著“做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次”的品牌理念。因此在建立品牌之初，首先確定產(chǎn)品要具備好吃的屬性，必須要自己覺得好吃才能推到用戶面前。而為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，做好每個批次的品控，建設(shè)自己的工廠會比代工生產(chǎn)更穩(wěn)妥。

其次，我認(rèn)為在食品行業(yè)中，利益綁定是非常重要的事情，不穿同一條褲子就意味著不會承擔(dān)同樣的責(zé)任，容易爆發(fā)較大的風(fēng)險。如果軒媽食品當(dāng)初選擇代工生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品銷量提高后，勢必會在加大訂單產(chǎn)量時壓低代工廠的生產(chǎn)單價。此時，代工方和品牌方就存在博弈的關(guān)系。這種博弈關(guān)系所帶來的貿(mào)易風(fēng)險是非常大的，不利于品牌的長期發(fā)展。

軒媽食品的初心是立志做蛋黃酥品類的標(biāo)桿品牌。而蛋黃酥作為中國的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，并沒有太高的技術(shù)壁壘。在當(dāng)時已經(jīng)有很多競爭者，尤其大家都是代工的情況下，建造自有工廠打出差異化，能夠突破原有的競爭圈層，找到不一樣的發(fā)展機(jī)會。

FDL數(shù)食主張：回到蛋黃酥品類的構(gòu)建上，軒媽食品在不斷深耕的過程中，在產(chǎn)品的優(yōu)化升級方面做出了哪些調(diào)整和更迭？

韋福獻(xiàn)：除了打散蛋黃和更換豬油原料，軒媽食品還在蛋黃酥里創(chuàng)造性地添加了日式糕點(diǎn)中常用的雪媚娘層，增加產(chǎn)品的綿密口感。在經(jīng)典口味之外，還研發(fā)了桂花、紫薯、綠豆等多種口味，為消費(fèi)者帶來更多選擇。

針對烘焙產(chǎn)品休閑零食化的趨勢，在原有6枚一盒蛋黃酥包裝的基礎(chǔ)上，又研制小克重包裝的mini蛋黃酥。針對健康化的趨勢，我們也同步推出了低糖款的蛋黃酥，減輕消費(fèi)者的糖分憂慮。

接下來，軒媽蛋黃酥會增加一些節(jié)日限定、地域限定及高端定制的產(chǎn)品，拓寬更多場景，不斷刷存在感，讓消費(fèi)者保持一定的新鮮感和品牌的認(rèn)可度。此外，軒媽食品也在計(jì)劃推出冷凍的預(yù)制蛋黃酥，為一些餅房和私房烘焙供貨，探索新的發(fā)展方式。

當(dāng)前軒媽食品已經(jīng)度過了快速增長的時期，逐漸轉(zhuǎn)向成熟期，不會再向過去一樣過分追求GMV（商品交易總額）的增長。我們始終堅(jiān)持提高創(chuàng)造好產(chǎn)品的能力，不斷打磨和精進(jìn)蛋黃酥生產(chǎn)工藝，以“好吃”為堅(jiān)守，永遠(yuǎn)為消費(fèi)者提供更好更穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

FDL數(shù)食主張：軒媽食品一開始是布局線上渠道，現(xiàn)在也在進(jìn)入一些商超的線下渠道。接下來，軒媽會想要做自己的線下門店嗎？關(guān)于渠道方面的布局有怎樣的規(guī)劃？

韋福獻(xiàn)：軒媽食品目前在試水店中店的形式，比如跟江南點(diǎn)心院合作，在他們的門店設(shè)置酥類產(chǎn)品的專柜，專門賣我們自己的蛋黃酥和芝士酥等。

關(guān)于渠道布局，當(dāng)前軒媽還是主要以線上渠道為主，希望能夠通過線上的方式讓消費(fèi)者輕松便捷地享受到新鮮的現(xiàn)烤產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)美味新鮮觸達(dá)的目標(biāo)。而軒媽自己研發(fā)的訂單管理平臺和線上分銷平臺就擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)“當(dāng)天訂單、當(dāng)天生產(chǎn)、不倉儲”的模式，保證產(chǎn)品能在最快的速度達(dá)到消費(fèi)者手中。

接下來，軒媽食品會持續(xù)加強(qiáng)對各種線上渠道如小紅書、抖音、微博、微信、B站等社交種草媒體的精準(zhǔn)投放、管理和優(yōu)化，拉動更多消費(fèi)者，提高增長。

觀點(diǎn)二：堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動，夯實(shí)基礎(chǔ)拓寬賽道

FDL數(shù)食主張：軒媽食品作為蛋黃酥品類的開拓者，開創(chuàng)了一個細(xì)分藍(lán)海市場。如今，隨著越來越多的玩家入局，當(dāng)初的藍(lán)海市場逐漸染紅，增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場。軒媽食品在經(jīng)營策略上有哪些調(diào)整？面對越來越多的挑戰(zhàn)者、競爭者下場，軒媽又是持怎樣的態(tài)度？

韋福獻(xiàn)：賽道上出現(xiàn)越來越多的參與者，我認(rèn)為這是一個很正常的現(xiàn)象。

每一個產(chǎn)品都有一定的生命周期，當(dāng)品類成長到一定的階段后，就會開始細(xì)分，形成一些主打質(zhì)量、專業(yè)度、不同形態(tài)、口味和多種價格帶的分區(qū)。而軒媽食品很幸運(yùn)地抓住了風(fēng)口，將蛋黃酥這個傳統(tǒng)烘焙食品中較為邊緣的小品類，變成偏休閑零食的日常品類，拓寬了整個賽道。

回到當(dāng)下這個蛋黃酥的紅海市場，軒媽食品對蛋黃酥的定義依然不夠強(qiáng)。最初在建立品牌之時，我們采取的策略就是把軒媽食品和蛋黃酥簡單地綁定在一起，但是直到今天，很多消費(fèi)者所形成的概念還是蛋黃酥就是蛋黃酥，而不是蛋黃酥等于軒媽。沒有像茅臺一樣，跟醬香型酒類緊密綁定，讓消費(fèi)者一提到醬香酒就能直接想到茅臺。

所以當(dāng)下肯定要調(diào)整戰(zhàn)略，補(bǔ)齊消費(fèi)者對軒媽食品與蛋黃酥的強(qiáng)相關(guān)屬性。我一直相信品牌與賽道是一榮俱榮的關(guān)系，蛋黃酥賽道發(fā)展得好，軒媽食品才會走得更長遠(yuǎn)。因此我們要做的就是去盡量擴(kuò)大蛋黃酥品類的賽道寬度，讓更多消費(fèi)者知道蛋黃酥，知道軒媽蛋黃酥。

FDL數(shù)食主張：作為一個2016年誕生的品牌，我們看到軒媽食品的飛速成長，并多次霸榜中式糕點(diǎn)類目TOP1。這一路走來是不是踩了很多坑？能否與我們分享一下？

韋福獻(xiàn)：品牌的增長可以分為產(chǎn)品驅(qū)動、運(yùn)營驅(qū)動和心智驅(qū)動，烘焙行業(yè)就是典型的以產(chǎn)品為驅(qū)動力的賽道，軒媽首要做的就是堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，慢慢發(fā)展就可以了。

但是在烘焙賽道受到了資本狂熱追捧的時期，我個人有點(diǎn)迷失了，為了滿足自己的虛榮心，在軒媽食品不需要融資的情況下還是融了三輪的資金。這是我近幾年犯的最大的錯誤。

作為產(chǎn)品驅(qū)動的品牌，應(yīng)該要腳踏實(shí)地，一步一步打好地基，建設(shè)好自己的品牌護(hù)城河，一下子加速反而不利于長期發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：近幾年，“新中式烘焙”迎著國潮風(fēng)一路高歌猛進(jìn)，但風(fēng)口背后也藏著很多誘惑和陷阱，這也讓許多品牌紛紛陷入增長失速的窘境并淡出大眾視野，作為參與者和見證者，您怎么看待這種現(xiàn)象？

韋福獻(xiàn)：在較多資本進(jìn)入這個賽道后，其實(shí)是加速了整個賽道的發(fā)展周期，同時也變相地反映出烘焙行業(yè)市場廣闊的前景，將我曾經(jīng)對烘焙的看好直接轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)可行的趨勢。這是好的一面。

然而，許多品牌卻忘記了烘焙行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動，而不是資本驅(qū)動。大家深陷其中卻忘記了初心，搞混了發(fā)展的方向，甚至本末倒置將企業(yè)核心的產(chǎn)品放到了最末位。

行業(yè)的發(fā)展是有起有落的，融資加速了行業(yè)發(fā)展的同時也加速了衰落的發(fā)生，尤其當(dāng)品牌喪失主動權(quán)時，就只能被裹挾著前進(jìn)，無法及時性地撤退以休養(yǎng)生息。

因此我認(rèn)為品牌發(fā)展最重要的一點(diǎn)是抓住主動權(quán)，思考主動權(quán)的定義，和使用主動權(quán)的合理時機(jī)。在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，市場上面臨著諸多的挑戰(zhàn)，企業(yè)也應(yīng)該清楚要在哪些地方撤退，撤退之后新的進(jìn)攻點(diǎn)在哪里。所有的防守都是為了進(jìn)攻，不能光退不進(jìn)。

觀點(diǎn)三：樹立行業(yè)新標(biāo)桿，做最好的蛋黃酥

FDL數(shù)食主張：了解到天貓旗艦店的產(chǎn)品除了蛋黃酥外，還上架了一些麻薯和鮮花餅等，未來是有計(jì)劃布局多個品類嗎？在選品上會按照怎樣的邏輯？

韋福獻(xiàn)：軒媽食品從前年就開始探索新品項(xiàng)，但是從大單品到多品類發(fā)展并不是一件很容易的事。很多食品企業(yè)都發(fā)展了很多品類，但大部分消費(fèi)者記住的還是大單品，比如衛(wèi)龍的辣條、有友食品的泡椒鳳爪、王小鹵的虎皮鳳爪以及勁仔的小魚干等等。

軒媽食品之前推出過綠豆糕產(chǎn)品，但大多數(shù)消費(fèi)者的評價反饋上不是跟市面上的綠豆糕比較，而是跟我們自己的蛋黃酥進(jìn)行對比，評價沒有蛋黃酥好吃。在消費(fèi)者看來，軒媽應(yīng)該好好專注蛋黃酥這個品類，不要亂加品類。

除此之外，還推出過芝士酥，并在去年達(dá)到了五千多萬的銷量，成為軒媽食品的另一款爆品。但是消費(fèi)者并不太記得軒媽芝士酥，對于品牌的印象還是蛋黃酥。所以我們也還在慢慢探索擴(kuò)品的正確打法，可能需要更大膽一點(diǎn)去做嘗試，才能讓消費(fèi)者擴(kuò)大對軒媽的品牌認(rèn)知。

在選品上，軒媽食品秉持著兩個原則，即認(rèn)知度和差異化。

首先是產(chǎn)品要具備一定的認(rèn)知度，不需要我們進(jìn)行額外的市場教育。當(dāng)初我們在選定蛋黃酥這個品類時，市場上還流行臟臟包這個產(chǎn)品。然而到現(xiàn)在，臟臟包這個品類已經(jīng)沒那么火，也有點(diǎn)銷聲匿跡了，而蛋黃酥還保持著很大的體量。原因就是臟臟包的市場認(rèn)知度并沒有蛋黃酥高，它還需要進(jìn)行一些消費(fèi)者教育。

第二個就是要有形成差異化的空間。比如我們的綠豆糕產(chǎn)品是增加了麻薯原料的，相比傳統(tǒng)綠豆糕的口感更豐富。以及鮮花餅也是將傳統(tǒng)的豬油原料更換為了黃油，形成了不一樣的口感。

這是我們做產(chǎn)品所遵循的最簡單的邏輯。

FDL數(shù)食主張：您剛剛提到的衛(wèi)龍、有友或者王小鹵等品牌，包括一些新烘焙品牌以及軒媽食品，都是圍繞著先發(fā)展起來的大單品而建立的，但是大家逐步都會走向多品化發(fā)展。對于大單品品牌，往多品類擴(kuò)張發(fā)展是必然的結(jié)果嗎？

韋福獻(xiàn)：我覺得這個問題的核心是消費(fèi)者到底需要一個怎樣的烘焙品牌，當(dāng)前的烘焙市場存在什么痛點(diǎn)，這是做品牌必須思考的問題。

蛋黃酥所在的烘焙行業(yè)，其實(shí)是源于消費(fèi)者對自己的犒賞心理而存在的。軒媽食品也是因?yàn)樽プ∠M(fèi)者對于原料代際的需求，加上互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口紅利期，成功打開了局面?，F(xiàn)在大家繼續(xù)購買軒媽蛋黃酥，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，加上這個品類仍然處于新鮮期，所以還能持續(xù)增長。

但是蛋黃酥僅僅是傳統(tǒng)糕點(diǎn)里的邊緣小品類，只能解決消費(fèi)者很小一部分的需求，而這個需求量可能只需要全國3-5個工廠就能滿足。作為品牌，我們希望能夠解決消費(fèi)者更多的需求。所以當(dāng)消費(fèi)者對于其他產(chǎn)品也有需求的時候，而市場上也存在這個痛點(diǎn)時，我們會根據(jù)他們的選擇去擴(kuò)充更多的品類。

總的來說，不管品牌最終發(fā)展為單品類還是多品類企業(yè)，都是消費(fèi)市場選擇之后的結(jié)果。

FDL數(shù)食主張：軒媽食品在烘焙行業(yè)已經(jīng)走過了七年，在您看來，目前國內(nèi)的整個烘焙行業(yè)形勢怎么樣？現(xiàn)在入局還是一個好市場嗎？

韋福獻(xiàn)：我認(rèn)為中國烘焙還是一個非常有前景的行業(yè)，我也一直相信未來中國人喝咖啡吃面包的場景會逐漸常態(tài)化。

按照我個人對烘焙的理解，入局的第一機(jī)會點(diǎn)是材料代際。烘焙行業(yè)最初是由臺灣、江西等地區(qū)的烘焙師傅開面包店而興起的，而起酥油和預(yù)拌粉，讓做面包這件事變得簡單起來，從而引發(fā)了烘焙界的第一波浪潮。到2010年，消費(fèi)者開始意識到植物奶油的不健康屬性，開始出現(xiàn)動物奶油和巧克力等新原料，以及相對應(yīng)的創(chuàng)新工藝，這時候就是入局烘焙行業(yè)的最佳機(jī)會。

除此之外，當(dāng)時的面包店形式除了街邊的傳統(tǒng)餅房，還出現(xiàn)了一批在微博、公眾號等線上渠道活躍的網(wǎng)紅面包房。也就是說，渠道變化也會帶來行業(yè)的新機(jī)會，這是第二機(jī)會點(diǎn)。

相比較來說，這兩點(diǎn)是我認(rèn)為的最佳入局點(diǎn)。

回到當(dāng)下2023年，對比日本、韓國、歐美等海外高階市場，事實(shí)上我并沒有看到什么令人驚喜的新原料，也沒有看到原材料代際的明顯趨勢。關(guān)于渠道方面，當(dāng)前的國內(nèi)渠道已經(jīng)卷到了極致，不管是線上還是線下都在壓縮，各渠道的窗口紅利期已經(jīng)逐漸從年變?yōu)樘靵碛?jì)算，很難快速地形成一年甚至半年的大單品。

至于現(xiàn)在是否適合入局烘焙賽道，照上述邏輯更多在于創(chuàng)業(yè)者能否發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會點(diǎn)，重要的是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。

FDL數(shù)食主張：2023年已經(jīng)接近尾聲了，您對于接下來的2024年有什么新的規(guī)劃和期待嗎？您希望軒媽成為一個什么樣的品牌？

韋福獻(xiàn)：當(dāng)下的市場環(huán)境還是相對低迷的，生意越來越難做，這種情況下，首先肯定是希望品牌能夠繼續(xù)站在牌桌上，畢竟活著才有發(fā)言權(quán)。所以今年還是會保持相對防守的姿態(tài)慢慢發(fā)展，在保證核心的蛋黃酥業(yè)務(wù)外，謹(jǐn)慎探索新的機(jī)會，比如線下開店或者共創(chuàng)線上產(chǎn)品等模式。

我始終認(rèn)為消費(fèi)市場的風(fēng)向會不斷變化，唯一不變的是產(chǎn)品根本，靠產(chǎn)品驅(qū)動的品牌才會有更頑強(qiáng)的生命力。因此，軒媽會繼續(xù)夯實(shí)做好產(chǎn)品的能力，持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的選擇，希望未來軒媽食品能夠成為代表高品質(zhì)烘焙產(chǎn)品的品牌。

數(shù)食主張

從一顆小小的蛋黃酥，到成就大品牌的網(wǎng)紅爆款。軒媽食品的成功離不開時代紅利的助推，但更讓人驚呼的還是創(chuàng)始人對市場的敏銳度和始終如一的謙遜姿態(tài)。在同行被裹挾著向前的時候，軒媽食品能夠慢下腳步，沉下來認(rèn)真做產(chǎn)品實(shí)屬難得。

或許，正是對于產(chǎn)品驅(qū)動的品牌定位的堅(jiān)持，才讓軒媽蛋黃酥從網(wǎng)紅變長紅吧。好的產(chǎn)品經(jīng)得起市場的驗(yàn)證，優(yōu)秀的品牌亦然。期待在未來，軒媽食品能夠帶給我們更多驚喜。