文章來源：虎嗅APP
作者丨朱瓜瓜

近年來，品牌與代言人的關系經(jīng)歷過很多個階段，從“理智選擇”走向“跟風搶熱”，再到“唯流量論”……但一個顯然的事實是，品牌選擇性格契合、目標一致的代言人，不僅能最大程度傳遞品牌心智，更能通過代言人獲取不同群體的新消費者。

11月10日，服裝品牌FILA官宣演員楊冪為代言人，在多元審美復興的現(xiàn)在，雙方都為彼此提供了更多可能性。

楊冪在內(nèi)地娛樂圈一直是“符號”一樣的存在。出道至今，常紅數(shù)十年，始終有一席之地。她身上的女性力量，同樣也來自于不同身份、角色的加持——是演員、是母親、也是老板。作為意大利百年運動老牌FILA，從起家至今，一路發(fā)展也并非一帆風順，在經(jīng)營道路上起起落落波折不斷，如今作為頭部中國運動品牌，也始終占據(jù)一席之地。

選擇楊冪，其實是在選什么？

FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿告訴虎嗅：“FILA的核心消費群體是一二線城市的菁英人群、高凈值人群。他們會希望看到一個相對國際化、多元化、對時尚有態(tài)度的代言人形象。楊冪一直以來有這樣的影響力，和品牌想要傳遞的理念非常契合。“

代言人矩陣，是對品牌全性格的細分解讀。過去，借著贊助各領域運動員相關賽事的東風，F(xiàn)ILA的專業(yè)運動功能早就聲名遠揚。網(wǎng)球帶給了FILA無數(shù)高光時刻，但本著多元化發(fā)展的策略，F(xiàn)ILA此后涉獵多個運動領域，網(wǎng)球、高爾夫、登山、滑雪、航海、馬拉松等等，也都有留下經(jīng)典的產(chǎn)品造型。

在如今“分眾時代”下，單一的超級影響力個體已經(jīng)很難對用戶產(chǎn)生無差別的影響力。FILA本身具有多線條產(chǎn)品，且全方位覆蓋大眾的穿衣需求，因此更需要多位代言人的精準定位，才能真正有效、全面表達品牌的性格。只有代言人個性與品牌定位一致，準確對接目標用戶，在傳播識別中，才能有效強化品牌的獨特位置，并進一步提升消費者對品牌的信任度和好感度。

矩陣式代言勢在必行。在楊冪之前，F(xiàn)ILA簽約了各個領域中的代表人物作為代言人，形成了全線條的代言人矩陣。最廣為人知的，1974年傳奇網(wǎng)球名將比約·博格身穿FILA獲得他職業(yè)生涯首個大滿貫冠軍，這件 FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫也成為了榮耀的象征。FILA伴隨很多頂級運動員成長，還有高爾夫傳奇球手南?！ぢ迮迤潯⒙?lián)后衛(wèi)維斯·布朗等等，數(shù)不勝數(shù)。

2018年起，F(xiàn)ILA 相繼簽約瑞典網(wǎng)球老將 Bj?rn Borg、意大利“登山皇帝”Reinhold Messner、意大利航海家 Giovanni Soldini 擔任品牌終身全球大使。

FILA品牌大使海外時尚icon海莉·比伯為FILA拍攝的宣傳圖，曾引起不小的反響。在那些極具張力的圖片中，不光能看到新款衣服，更能看到衣服背后海莉·比伯那努力運動得來的身體線條、健康的皮膚以及出色的穿搭。施睿表示，楊冪和海莉有很多共性，極具個人特色的時尚引導力、對時尚的態(tài)度以及在全球范圍的“種草能力”。能夠散發(fā)與眾不同的調(diào)性，吸引有共鳴感的群體，是品牌們最為重要的吸粉方式。

FILA作為定位高端、全球知名的運動品牌，與國際一線品牌代言人的策略是一致的：簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個領域極具代表和個性的新銳人物，全方位闡釋品牌性格。

此外，大眾的審美以及認知也在改變著品牌代言的選擇方向。不再是過去籠統(tǒng)的唯流量論、唯熱度論，而是品牌與代言人達成理念共識，共同締造出消費者欣賞且認可的形象與標簽。

熱門的未必是正向的、有話題的未必是有轉化率的，“找對代言人”，還要“用好代言人”。選擇有公眾知名度且社會形象正向的藝人，真誠傳播品牌故事和個性，從而塑造品牌新的張力吸引、拓荒更多消費者。

此次攜手楊冪，也是FILA又一次通過女性視角的品牌表達，真誠呈現(xiàn)女性與生俱來的多元之美與飽滿的精神力量，旨在探討女性“內(nèi)與外”的關系。一直以來，大眾眼中的楊冪大氣、灑脫、堅韌、百變。她也曾數(shù)次站在風暴中心，也曾在低谷蟄伏，但最終，她都瀟灑地重新站在大眾面前。楊冪的心路歷程似乎和FILA有著不言而喻的共同之處：出道早、話題討論度高、內(nèi)核強，俗話講就是都有一種“打不死我的終將使我強大”的勁兒。

對于品牌想要通過代言人傳遞出FILA哪些另類氣質(zhì)和元素，施睿說：“FILA一直在強調(diào)優(yōu)雅，但在消費者眼里這是一個名詞。此次和楊冪合作，希望把它變成一個動詞。把楊冪的多元化、創(chuàng)造力以及個性能夠融合進優(yōu)雅，讓優(yōu)雅之上還有活力、運動、高級感。

FILA和楊冪，都打“翻身仗”

縱觀過去很多品牌簽約過各種類型的代言人，有的合適但有的卻始終與品牌隔了一層什么。導致現(xiàn)如今“找對代言人”成了凌駕于其他的首要條件。某種程度上，品牌選擇代言人，除了帶貨能力、自身影響力的考量，更是一個全方位的系統(tǒng)工程，如何能夠在符合品牌定位、形象、受眾的前提下，還能釋放出品牌的更多潛力。

隨著泛娛樂化的深入和粉絲經(jīng)濟的崛起，加之電商的迅猛發(fā)展，新一代消費群體也在發(fā)生著更具個性化、圈層化的改變。明星代言人固然可以為品牌背書，但品牌更要考慮其背后依托的粉絲群體、購物人群、粘度轉化度等因素，怎么說都是一門復雜的學問。

楊冪一直以來是娛樂圈中的“清醒颯姐“形象。很多在采訪和綜藝中出圈的名言金句，都讓大眾看到了一個獨立、積極、清醒的新時代女性形象。最值得一提的是，楊冪在公眾面前從不賣慘，對自己夠狠，無論是《真正男子漢》里說吃就吃的生肉，還是常年保持的馬甲線，亦或是生活、事業(yè)中的爭議，她從來不與人說，云淡風輕，一切隨心。她也從不賣慘，有著“輕舟已過萬重山”的瀟灑，這不僅讓她擁有眾多極具粘性的粉絲群體，也同樣符合百年品牌FILA一路走來能扛能打、不斷突破、創(chuàng)造驚喜的品牌形象。

作為“帶貨女王”，楊冪的商業(yè)價值一直不容小覷。藝恩數(shù)據(jù)藝人商業(yè)價值排行榜顯示，楊冪近年來一直榜上有名。

同樣，國內(nèi)選擇楊冪拓寬了FILA一直以來強調(diào)的do more of what you love精神。無論是楊冪還是海外時尚icon海莉·比伯，都是FILA多元化、國際化審美的體現(xiàn)。國內(nèi)外運動精神統(tǒng)一，打破規(guī)則，引領多元審美。

選擇代言人的標準一直在變化，F(xiàn)ILA是如何在這些年里順應市場，不失本心，施睿解釋說：“FILA一直以來的核心是打造菁英運動時尚。運動時尚有別于純粹的運動和時尚，這幾年選擇代言人的標準就是希望他們能夠真正把運動時尚視覺化地呈現(xiàn)在全球消費者面前，去適應更多場景?！?/p>

可見，F(xiàn)ILA與國際品牌打法如出一轍，從海外到國內(nèi)全線布局引領全球化時尚運動標志，滿足消費者運動時尚的需求。

一個是走過百年風雨的運動服裝品牌，持續(xù)升級、走向國際；一個是童星出道的在影視圈摸爬滾打的女演員，不斷嘗試新角色和新身份。此次合作，是FILA和楊冪的惺惺相惜、互相賦能。

目標明確清晰且執(zhí)行力強，是FILA一以貫之的原則。資料顯示， FILA貢獻了整個安踏體育41.3%的營業(yè)收入，同時，F(xiàn)ILA的毛利潤率達到了69.2%。近日，安踏集團在北京召開以“多品牌協(xié)同與價值”為主題的全球投資者大會，發(fā)布了未來3年（2024年-2026年）的發(fā)展規(guī)劃。未來三年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長，F(xiàn)ILA品牌將實現(xiàn)流水400億-500億。

同樣，代言人楊冪也是不忘初心、堅決執(zhí)行目標的典型。楊冪在拍攝張黎導演的《哈爾濱1944》時專門請了表演老師，天天在房間砸臺詞，討論人物關系。在拍攝《刺殺小說家》時，不用替身、行云流水的打戲片段也在社交媒體廣為流傳。

FILA大中華區(qū)市場副總裁 施睿

對于早已打開知名度的FILA來說，比流量更重要的，顯然是代言人和品牌之間如出一轍的精神。代言人的性格和氣質(zhì)，必然會影響品牌的調(diào)性和形象，甚至會塑造品牌的價值觀。關于楊冪與品牌的適配度，施睿認為，楊冪在中國有著絕對的時尚領導地位，她一直代表著女性的獨立、自信和多元?！皟缡酱┐睢蹦軌蚰敲椿?，本身已經(jīng)很說明問題。到目前為止似乎沒有哪個藝人能夠把穿搭這件事變成自己的標簽。

越來越多的品牌正在真正體會到“適配”所帶來的增量價值——建立與消費者真正的互動和情感連接，讓大家不光是因為代言人本身而買買買，更多是基于代言人傳遞出的品牌內(nèi)核，而為情緒價值買單。