? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

“脆皮年輕人”正在走紅網(wǎng)絡(luò)，這背后是年輕人的身體素質(zhì)和健康狀況正在逐年下降。事實上，崇尚個性文化的年輕一代早就過上了“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生路數(shù)，從拒絕熬夜玩手機(jī)的生活作息到低糖低脂低卡的飲食習(xí)慣，Z世代人群開始追求一種健康能量加滿的全新個性生活方式。

而健康生活方式離不開運(yùn)動，被網(wǎng)友稱為“不會累的人形AI”、“魔鬼帕姐”的帕梅拉，通過分享簡單、精準(zhǔn)、快樂的運(yùn)動鍛煉視頻深得年輕人的追捧。而布局“健康+美麗”雙賽道的屈臣氏，也持續(xù)為消費(fèi)者提供健康好物選擇，并鼓勵大家養(yǎng)成健康生活方式，實現(xiàn)由內(nèi)而外的健康美麗。

最近，屈臣氏和帕梅拉更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同創(chuàng)作了“東方美學(xué)健康操”，帕梅拉以品牌健康新美學(xué)大使的身份，首次亮相中國高校，攜手玩出了一場潮流與健康并舉的超級養(yǎng)生局，將健康新美學(xué)傳遞給更多年輕人，同時也讓我們看到了“破圈年輕人群”這一命題下更有趣、更social化的營銷解法。

PART.1

深入校園學(xué)生圈層

以健康新美學(xué)主張拓寬品牌感知力

當(dāng)下年輕人追求的健身方式可以是City Walk、也可以是八段錦，他們越來越希望讓自己擁有理想的身材和健康的身體，并為自己的生活營造超級快樂?；谶@樣的洞察，屈臣氏邀請帕梅拉一起深入校園學(xué)生圈層，展開一系列趣味互動，吸引更多年輕人加入到“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的健康美新潮流中。

1、帕梅拉首次亮相中國校園，分享健康美麗秘籍鏈接年輕人

據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）攜手人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，年輕人喜歡在有參與感、互動感的場景中表達(dá)自己的個性和態(tài)度。而屈臣氏打造的“帕梅拉校園行”活動，無疑就是這樣一個品牌和年輕人對話互動的趣味場景。

帕梅拉與上海交通大學(xué)的同學(xué)們以及多位運(yùn)動達(dá)人齊聚一堂，分享了自己關(guān)于健康美食、美妝養(yǎng)護(hù)以及她十年健身之路的寶貴經(jīng)驗，并將自己“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，美得健康”的生活理念，以及屈臣氏健康新美學(xué)伴手禮送給了現(xiàn)場的同學(xué)們，讓同學(xué)們深入了解內(nèi)外兼修的變美方式和健康生活狀態(tài)，同時屈臣氏也搶先一步在年輕人心中埋下了品牌認(rèn)知的種子。

2、近千名學(xué)生同跳“東方美學(xué)健康操”，引領(lǐng)健康美學(xué)新潮流

帕梅拉的健身減脂操在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了眾多年輕人跟跳，這一次，帕梅拉與屈臣氏共創(chuàng)的“東方美學(xué)健康操”，將太極推掌、拍八虛等東方傳統(tǒng)武術(shù)動作與瑜伽、舞蹈等運(yùn)動相結(jié)合，燃脂又健康 。

活動現(xiàn)場，近千名大學(xué)生跟著帕姐一起內(nèi)調(diào)氣色，外練線條，讓全身各個部位都得到鍛煉和放松，快速在年輕人中掀起了一股新的運(yùn)動潮流。#帕梅拉中國行#、#起猛了看見帕梅拉在拍八虛#等相關(guān)話題也登上微博熱搜榜。

3、校園嘉年華創(chuàng)意social互動，詮釋“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”健康美學(xué)內(nèi)涵

在激情熱舞之后，帕梅拉與同學(xué)們一起前往屈臣氏校園嘉年華現(xiàn)場，開展了可持續(xù)生活挑戰(zhàn)、皮膚測試、產(chǎn)品試用等一系列趣味體驗，讓大學(xué)生們盡情探尋“內(nèi)秀于心，外美于表”的健康新美學(xué)生活方式。

而屈臣氏也在多層巧思下最大化喚起了同學(xué)們的參與積極性，成功搭建了品牌和Z世代溝通對話的路徑，帶領(lǐng)同學(xué)們繼續(xù)秉承著“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，美得健康”的理念，活力運(yùn)動，健康生活。

PART.2

全域渠道協(xié)同創(chuàng)新

立足年輕態(tài)溝通激活品牌傳播活力

如果說，屈臣氏攜手帕梅拉一起深入到校園，借助“健康新美學(xué)”的價值共振構(gòu)建起彼此的精神紐帶。那么，屈臣氏聚合線上線下全域渠道資源，多元玩法精準(zhǔn)詮釋屈臣氏健康新美學(xué)內(nèi)核則是立足年輕態(tài)溝通，吸引更多年輕消費(fèi)者以及潛在用戶，推動品牌長期發(fā)展。

活動期間，屈臣氏在運(yùn)動平臺Keep發(fā)起了“健康新美學(xué)21天挑戰(zhàn)”的打卡活動，并在品牌小程序推出帕梅拉專題頁，上線帕姐同款健康好物低至4折起和免費(fèi)抽獎的福利，既加深了年輕人對屈臣氏“健康新美學(xué)”主張的理解，也讓屈臣氏在趣味互動中建立品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。

與此同時，屈臣氏發(fā)揮品牌線下門店勢能，打造帕梅拉健康新美學(xué)主題店，以視覺資產(chǎn)將“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，美得健康”的健康新美學(xué)態(tài)度以及健康好物4折起的價格機(jī)制鮮明的呈現(xiàn)，鼓勵更多愛美人士以健康的生活方式美得更健康。視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起用戶共鳴，屈臣氏打造的“健康新美學(xué)”生活方式正在潛移默化到用戶感知里，斬獲了相當(dāng)高的傳播熱度和社交共識。

PART.3

搶占健康美麗賽道

從價值觀到落地踐行構(gòu)筑品牌護(hù)城河

據(jù)央視財經(jīng)消息，保健養(yǎng)生早已位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲，而年輕人對于健康生活方式的暢想也并非說說而已，而是真正落腳到了現(xiàn)實生活，去年大火的“劉畊宏女孩”側(cè)面反映出的便是Z世代對于健康生活的格外上心。

可以看到，屈臣氏攜手帕梅拉共同打造的這場“健康新美學(xué)”營銷事件，也是從價值觀與生活方式雙維度出發(fā)，以“內(nèi)調(diào)外養(yǎng) 美得健康”的健康美理念為品牌與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，并通過深入到高校年輕群體中展開一系列創(chuàng)意健康養(yǎng)生互動，從價值觀到落地踐行構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

“內(nèi)調(diào)外養(yǎng) 美得健康”的健康新美學(xué)不僅順應(yīng)學(xué)生群體的健康養(yǎng)生新潮流，在趣味互動中塑造屈臣氏品牌的健康美麗屬性；而且相比于其他品牌跟風(fēng)玩概念，屈臣氏弱化了品牌存在感，借由這場趣味化校園營銷打入年輕人的圈層腹地，讓健康新美學(xué)真正抵達(dá)年輕人的內(nèi)心，并建立深層次的情感鏈接。

健康美麗新賽道正緩緩拉開序幕，學(xué)會從品牌之外尋找破題思路，玩出一場場有深度、有共鳴、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)閉環(huán)營銷，屈臣氏攜手帕梅拉交出的這份答卷值得更多品牌借鑒。未來屈臣氏能否在健康美麗賽道中繼續(xù)玩出新花樣、搶占心智高地，值得我們共同期待！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。