最近子超看到一則消息，小紅書WILL商業(yè)大會(huì)將于2023年12月22日舉行，大會(huì)的主題是“萬(wàn)物皆可種草”。很多人認(rèn)為，作為一個(gè)經(jīng)歷十年風(fēng)雨的社區(qū)，小紅書能活下來就已經(jīng)很不錯(cuò)了，看看它曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區(qū)前輩們，多數(shù)已經(jīng)消失在了主流視野里，談起來都是遺憾。

而且今年很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的日子都不是很好過，尤其電商行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)更是慘烈。拼多多的市值超過了阿里，劉強(qiáng)東也回歸了京東，直播電商也逐漸從超級(jí)主播的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾主播的紅海，品牌想要獲取流量越來越難了。

然而，小紅書WILL商業(yè)大會(huì)竟然要在一年的時(shí)間內(nèi)開兩次，并提出“萬(wàn)物皆可種草”，小紅書是哪里來的底氣？

01 重新定義小紅書

不得不承認(rèn)，作為一名中年油膩男，子超在很長(zhǎng)一段時(shí)間里認(rèn)為小紅書的標(biāo)簽就是美妝、護(hù)膚、母嬰，再摻雜著一些小資主義的生活情調(diào)。直到有一天，子超做的一款2011年上線的產(chǎn)品（愛部落）居然迎來了一批新的注冊(cè)用戶，因?yàn)橐呀?jīng)很多年沒有做過任何投放，我很驚訝他們是從哪里來的。

他們回答：是在小紅書上種草的，“那篇小紅書筆記說這個(gè)產(chǎn)品畫面干凈，沒有任何廣告，也沒有花里胡哨的功能”。

沒錯(cuò)，我什么都沒做，小紅書卻幫我拉新了?！胺N草、轉(zhuǎn)化”的鏈路如此順暢，我對(duì)小紅書的看法從此改觀。

同樣的，最近一個(gè)同事在日本自由行，她跟我說在當(dāng)?shù)卣绎埖昊臼窃谛〖t書上搜，幾乎不會(huì)踩雷。更神奇的是，宇治有一家賣鰻魚飯的店主老爺爺，開了60年飯店，每次看到前來就餐的中國(guó)食客都會(huì)問：“你是從哪里看到我的店的，小紅書嗎？”小紅書的中文發(fā)音他還很蹩腳，干脆拿出留言本，翻到之前客人給他寫的日語(yǔ)漢字那一頁(yè)給人看。

“他開店以來收集到的客人留言，整整五大本，近幾年的留言里到處都是‘小紅書’的身影。小紅書將身處異國(guó)的我們聯(lián)系在了一起，感覺真的很奇妙。 ”這位用戶寫到，并建議小紅書可以找宇治的這個(gè)老爺子做海外推廣大使。

類似的種草案例每天都在小紅書上演，不知不覺中，小紅書已經(jīng)把草“種到了萬(wàn)物”。只要你敢想，沒有什么草是在小紅書種不上的。在這個(gè)月活2.6億的社區(qū)里，有6900萬(wàn)分享者，每天的筆記曝光量達(dá)到300億次，種草范圍覆蓋全行業(yè)、全品類、全人群。

當(dāng)我重新開始關(guān)注小紅書后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于AI創(chuàng)業(yè)的微信群里，很多創(chuàng)業(yè)者的分享鏈接都是來自小紅書的。于是我試著在小紅書上直接搜索關(guān)鍵詞“大模型”，頁(yè)面還會(huì)展示大模型相關(guān)的細(xì)分詞，各個(gè)維度的AI細(xì)分信息和深度認(rèn)知分析都有，看來小紅書里的AI關(guān)注者非常多。

從十多年前PC時(shí)代的老產(chǎn)品，到海外的線下餐飲店，再到最近創(chuàng)業(yè)的流行趨勢(shì)，小紅書都全面覆蓋了。感慨之余，子超預(yù)測(cè)這屆小紅書WILL商業(yè)大會(huì)的主題“萬(wàn)物皆可種草”就是要重新定義小紅書：小紅書適合全行業(yè)的種草，任何行業(yè)營(yíng)銷的第一步，就是要首先用好小紅書。

02 萬(wàn)物皆可種草的底層邏輯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的兩個(gè)屬性一個(gè)是always on，另一個(gè)是隨時(shí)隨地。這兩個(gè)屬性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的直接影響就是碎片化和去中心化，社區(qū)不再需要固定化的話題和板塊，取而代之的是去中心化的各行各業(yè)的內(nèi)容。

因?yàn)橛脩舳际撬槠臅r(shí)間，因此大家會(huì)對(duì)更細(xì)分的感興趣的話題發(fā)表看法和評(píng)論。小紅書盡量保證每一個(gè)用戶都擁有展現(xiàn)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)也讓小紅書成為了一個(gè)“普通人幫助普通人”的社區(qū)，讓用戶在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域盡情表達(dá)和展現(xiàn)。

尤其是通過搜索功能，小紅書讓相同興趣愛好的用戶找到了共同話題，同時(shí)用戶也在長(zhǎng)期的分享和互動(dòng)中建立起了人與人的信任連接，這樣的信任關(guān)系并不是建立在熟人或者好友關(guān)系的基礎(chǔ)之上的，反而是一種非常理性的信任關(guān)系。

理性源于大家對(duì)社區(qū)內(nèi)容的認(rèn)可，或者因?yàn)閮?nèi)容足夠?qū)I(yè)、或者足夠真實(shí)。以至于很多用戶點(diǎn)進(jìn)小紅書，都是直奔搜索功能，因?yàn)槟愕男枨罂偰苷业酱鸢?，而且是不止一個(gè)答案。

比如在搜“減脂期間的飲食”的時(shí)候，你可能就在評(píng)論區(qū)被種草了某款不粘鍋，或者某個(gè)牌子的低卡零食。在搜“搬家的注意事項(xiàng)”的時(shí)候，可能在不經(jīng)意間又被種草了某個(gè)搬家公司，或者某款打包袋。伴隨著細(xì)分需求，種草場(chǎng)景就這樣自然而然地發(fā)生了。

在子超看來，人們更愿意相信和自己有相似經(jīng)歷的人所給出的建議和看法，也能夠快速產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。信任是一個(gè)社區(qū)的根基，很多紅極一時(shí)的社區(qū)因?yàn)樾湃侮P(guān)系的坍塌而倒掉，本質(zhì)原因就是社區(qū)沒有堅(jiān)守住公平的用戶分享體系，以至于社區(qū)的權(quán)重過分傾向于超級(jí)KOL和粗糙拙劣的商業(yè)化投放，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)社區(qū)充斥著自己不認(rèn)可的廣告時(shí)，就會(huì)逐漸失去對(duì)社區(qū)的信任，社區(qū)也就會(huì)逐漸沒落。

畢竟每一個(gè)人都不愿意看廣告，但這些廣告如果正是你所需要的內(nèi)容、商品和服務(wù)，那在我們的心里這就不再是一則廣告了，而是我們需要的重要信息。當(dāng)人與人之間建立了信任關(guān)系，各個(gè)領(lǐng)域種草的可行性也就真實(shí)存在了，這也是在小紅書萬(wàn)物皆可種草的底層邏輯。

03 萬(wàn)物皆可種草的科學(xué)方法論

愛部落的例子聽起來有些運(yùn)氣的機(jī)會(huì)在，但小紅書經(jīng)過多年實(shí)踐，正在一步步將玄學(xué)變成科學(xué)。

比如推出人群反漏斗營(yíng)銷模型、KFS（KOL+Feeds+Search）投放公式等，上一屆小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，還提出一個(gè)TrueInterest種草值的概念。

但不得不承認(rèn)，很多品牌方對(duì)種草還是有顧慮的。一個(gè)是難以錨定SPU產(chǎn)品（即高性價(jià)比、高度滿足核心人群需求，能夠引領(lǐng)趨勢(shì)的品類），另一個(gè)是難以科學(xué)監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化效果。主要原因是用戶的線下和線上行為都是分散的，衣食住行都在不同的平臺(tái)上進(jìn)行，這導(dǎo)致用戶的行為數(shù)據(jù)是割裂的。

既然這次WILL大會(huì)小紅書有底氣說自己“萬(wàn)物皆可種草”，那小紅書勢(shì)必是把割裂的渠道和交易的前后鏈路都打通了，這也意味著真正的全域營(yíng)銷將成為可能。以后任意行業(yè)的任意產(chǎn)品，如果想做營(yíng)銷，打透小紅書就夠了，也是最省力的解法。

沿著這個(gè)思路，子超推測(cè)出未來將會(huì)有兩個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)：

第一， 市場(chǎng)/人群的需求洞察將更精準(zhǔn)，SPU產(chǎn)品將更容易破圈。

小紅書有個(gè)產(chǎn)品叫靈犀，就是挖掘小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)的，包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（圖片、視頻等），以此把用戶的行為、情感、心智變成可量化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。借助靈犀，品牌方可以分析市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶痛點(diǎn)，還可以優(yōu)化內(nèi)容傳播策略并收集用戶口碑。

如果靈犀的能力擴(kuò)展到全域，也就是接入其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，那么市場(chǎng)/人群的需求洞察會(huì)更加精準(zhǔn)，產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值將無(wú)法衡量。

第二，用戶的交易鏈路會(huì)更加直觀。現(xiàn)在大家在小紅書上種了草，有的去京東淘寶下單，也有的直接去線下店完成交易，還有的索性只是關(guān)注了一下官方平臺(tái)。轉(zhuǎn)化的路徑五花八門，很難統(tǒng)計(jì)最終投放效果。

前兩天一個(gè)做線下娛樂新場(chǎng)景的創(chuàng)始人跟子超聊天，就提到他們最擔(dān)心的是線下開業(yè)的第一家實(shí)體店是否能夠一炮打響，這個(gè)就取決于如何做品牌營(yíng)銷了，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)渠道的營(yíng)銷水都很深，渠道復(fù)雜多樣而且投放無(wú)章可循，對(duì)他們來說非常頭疼。子超當(dāng)時(shí)覺得，誰(shuí)可以把這些營(yíng)銷的渠道量化可測(cè)，誰(shuí)就擁有各個(gè)行業(yè)的流量引導(dǎo)權(quán)。

目前看小紅書做這些事情，屬于水到渠成。種草能力已經(jīng)非常優(yōu)秀的小紅書，如果再解決全網(wǎng)投放的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)問題，那么對(duì)于品牌方的營(yíng)銷決策來說，會(huì)更有底氣。營(yíng)銷不怕砸錢，怕的是砸了錢之后根本無(wú)法檢測(cè)流量的轉(zhuǎn)化。全鏈路可量化可檢測(cè)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷來說，更是可持續(xù)投放的基礎(chǔ)。如果小紅書這次打通了全域、全鏈路，無(wú)疑是全行業(yè)的重磅炸彈。

想到這里還是很激動(dòng)的，但本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，子超還是向一位接近小紅書的人士求證了一下，對(duì)方只是回復(fù)我，本期WILL商業(yè)大會(huì)將發(fā)布兩大種草新產(chǎn)品。一個(gè)是原有產(chǎn)品的升級(jí)，另一個(gè)更加重磅，可以為品牌打通營(yíng)銷的全鏈路。

一切猜測(cè)都變得合理了起來，如果小紅書可以量化觀測(cè)站外數(shù)據(jù)，那么負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)挖掘的靈犀必將迎來重大升級(jí)；同時(shí)一個(gè)全新的全域營(yíng)銷產(chǎn)品也呼之欲出，全域精準(zhǔn)種草和種草效果驗(yàn)證成為可能。

謎底的揭曉還是要等到12月22日，當(dāng)天到底會(huì)發(fā)布什么新產(chǎn)品？其實(shí)一路走來，小紅書做商業(yè)化這件事還是很克制的。但種草這件事，是小紅書天然的基因，因?yàn)槠胀ㄈ藥椭胀ㄈ耸切〖t書的社區(qū)文化。如小紅書CEO星矢形容的，小紅書終究還是“一個(gè)溫暖的小社區(qū)?！?/p>

楊子超：超聲波創(chuàng)始人、發(fā)光小程序創(chuàng)始人、愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人、超級(jí)商業(yè)認(rèn)知商學(xué)院創(chuàng)始人、和牛商業(yè)創(chuàng)始人、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)博物館創(chuàng)始捐贈(zèng)人、知名互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖、天使投資人、擁有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷。曾做過門戶、B2C、C2C、導(dǎo)航、社交、FM、周刊等產(chǎn)品。擔(dān)任清科集團(tuán)旗下沙丘大學(xué)導(dǎo)師、《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師、2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師、2016年武漢青桐匯、合肥合創(chuàng)匯投資人評(píng)委、2017-2018搜狐汽車年度大選評(píng)委嘉賓、2018年Hackaday360產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽專家評(píng)審團(tuán)評(píng)委、新浪網(wǎng)2021科技風(fēng)云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會(huì)元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價(jià)值榜專家評(píng)審。09年自英國(guó)回國(guó)后做過云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。