存量競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多的門(mén)店將外賣增長(zhǎng)疲軟、業(yè)務(wù)瓶頸歸結(jié)于“必然現(xiàn)象”。事實(shí)果真如此嗎？蜜雪冰城近日的“成績(jī)單”回答了這個(gè)問(wèn)題：外賣沒(méi)有絕對(duì)的“天花板”，只有不斷突破、再突破的品牌。

近日，蜜雪冰城試點(diǎn)城市學(xué)生客群訂單增長(zhǎng)11%，短短兩日給測(cè)試門(mén)店帶來(lái)增量交易額超100萬(wàn)，學(xué)生客群交易轉(zhuǎn)化提升顯著。

那么，到底該如何實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)？正值餐飲業(yè)“黑九暗十”小淡季，餐飲品牌又該如何讓開(kāi)學(xué)季這樣的熱點(diǎn)為增長(zhǎng)加碼？透過(guò)蜜雪冰城以及更多典型案例，我們或可找到答案。

01

訂單增長(zhǎng)11%

蜜雪冰城做對(duì)了什么？

痛點(diǎn)的另一面，可能是機(jī)會(huì)。

面對(duì)本應(yīng)擁有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的開(kāi)學(xué)季，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)，品牌在美團(tuán)外賣的學(xué)生客群轉(zhuǎn)化存在劣勢(shì)，其密集的點(diǎn)位布局并未帶理想的生意轉(zhuǎn)化，這是為什么？

通過(guò)美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)反饋，蜜雪冰城很快找到了其中的癥結(jié)所在。

一是客群鎖定，在華南地區(qū)，蜜雪冰城學(xué)生客群的轉(zhuǎn)化率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了一半；在轉(zhuǎn)化率和關(guān)注度方面，亦低于核心關(guān)注的top品牌。

二是商品匹配，品牌自身的學(xué)生客群在商品消費(fèi)上存在明顯的傾向性，但是學(xué)生客群偏好的產(chǎn)品相比較于其他產(chǎn)品卻明顯曝光不足。

一方面，蜜雪冰城面對(duì)的痛點(diǎn)事實(shí)上正是整個(gè)餐飲業(yè)的縮影，即我們老生常談的拉新慢、轉(zhuǎn)化低、復(fù)購(gòu)少；另一方面，痛點(diǎn)所映射出的突破口，正是各大品牌亟待探尋的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)掘潛客、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、刺激復(fù)購(gòu)。

于蜜雪冰城而言，目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化率低對(duì)應(yīng)的是品牌的拉新潛力，SPU曝光不足則對(duì)應(yīng)品牌在商品匹配方面的提效潛力。擊破痛點(diǎn)抓住機(jī)會(huì)，蜜雪冰城需要激發(fā)更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)學(xué)生客群，需要進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生客群的購(gòu)買(mǎi)力，以及高度匹配學(xué)生客群的偏好設(shè)置商品。

眾所周知，從門(mén)店到用戶，從線下到線上，品牌很難獨(dú)立完成。那么，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，品牌到底該如何做？在這里，不是不提到蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)訂單2天內(nèi)增長(zhǎng)11%用到的一個(gè)“神器”——美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型。作為美團(tuán)外賣在今年重磅推出的“以客群增長(zhǎng)為中心的外賣模型”，美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型成為今年最具看點(diǎn)的“增長(zhǎng)工具”之一。

02

肯德基也在用的外賣增長(zhǎng)方法論

到底好在哪里

美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型是美團(tuán)外賣基于多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀推出的首個(gè)以“客群增長(zhǎng)”為中心的外賣經(jīng)營(yíng)模型，為餐飲品牌提供專項(xiàng)客群的增長(zhǎng)優(yōu)化工具，以及監(jiān)測(cè)和設(shè)定分層運(yùn)營(yíng)策略支持等等。那么，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型又為餐飲增長(zhǎng)帶來(lái)了怎樣的方法論？

仍然以蜜雪冰城為例，看看美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型在其訂單激增11%的路上，到底充當(dāng)了什么樣的角色？

1、拉新“錐”敲定突破點(diǎn)：從確定客群畫(huà)像到精準(zhǔn)鎖定特定客群。

何為“錐”？作為一種鉆孔器具，它是通過(guò)將力量聚焦于一點(diǎn)達(dá)到銳利穿透的效果。在品牌運(yùn)營(yíng)中，拉新亦是如此。匹配到精準(zhǔn)消費(fèi)客群的拉新動(dòng)作能夠起到事半功倍的效果，反之則事倍功半。

在蜜雪冰城發(fā)掘拉新潛力的過(guò)程中，有兩個(gè)值得注意的關(guān)鍵詞——學(xué)生群體、華南地區(qū)。確定的群體和地域，為蜜雪冰城接下來(lái)打造相應(yīng)的活動(dòng)策劃提供了依據(jù)。那么，這種精準(zhǔn)到特定客群和區(qū)域的目標(biāo)客群設(shè)定從何而來(lái)？這便是美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型以用戶為核心的基礎(chǔ)模型。

“BETTER”的名字源于對(duì)用戶全生命周期的概括，它涵蓋了象征潛在曝光客群的“Base潛在”、代表有效曝光客群的“Expose發(fā)現(xiàn)”、表示有效互動(dòng)客群的“Thrill興趣”、指向首次下單客群的“Tempt新客”、標(biāo)示為“Enhance老客”的復(fù)購(gòu)客群，以及象征“Rely忠誠(chéng)”的高頻復(fù)購(gòu)客群六大客群類型。美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型的用戶模塊再結(jié)合包括“都市吃貨、忙碌家長(zhǎng)、小城藍(lán)領(lǐng)、實(shí)惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領(lǐng)、解饞學(xué)生族”在內(nèi)的美團(tuán)外賣全域七大客群，便可得到42個(gè)精細(xì)化用戶模塊。

對(duì)應(yīng)美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型，蜜雪冰城將相對(duì)薄弱點(diǎn)定位在了“T區(qū)（Tempt新客）”的“學(xué)生族”，再結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，將蜜雪冰城的增長(zhǎng)突破點(diǎn)錨定在了華南地區(qū)的學(xué)生新客發(fā)掘。

2、轉(zhuǎn)化“鏈”鏈接至消費(fèi)場(chǎng)景：從泛解決方案到定制解決方案。

找到了增長(zhǎng)突破點(diǎn)，接下來(lái)的蜜雪冰城結(jié)合美團(tuán)外賣的建議制定了一系列的動(dòng)作形成“鏈條”，將線上流量成功鏈接至線下消費(fèi)。

首先，蜜雪冰城使用美團(tuán)平臺(tái)的“天降渠道（消費(fèi)者進(jìn)入APP可直接看到店鋪的渠道路徑）”，在實(shí)現(xiàn)店鋪強(qiáng)引導(dǎo)的同時(shí)，平臺(tái)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具推薦出更合適的觸達(dá)策略。比如，更適合學(xué)生族的“紅包+商品”的方式。且平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略下的“紅包”活動(dòng)，無(wú)需品牌報(bào)名各種營(yíng)銷活動(dòng)，它可以開(kāi)放到品牌顆粒度，本質(zhì)上是一種更精準(zhǔn)匹配個(gè)性化訴求的活動(dòng)方式。

其次，商品方面，蜜雪冰城基于BETTER客群洞察分析，重點(diǎn)推介芝士奶蓋綠茶、泥石流奶蓋四季春+奧利奧碎等產(chǎn)品，受到了學(xué)生族的歡迎。

第三，為進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)，在用戶轉(zhuǎn)化階段，品牌方可以配合美團(tuán)外分年度的“經(jīng)營(yíng)羅盤(pán)”、“門(mén)店沖單”等工具，進(jìn)一步精細(xì)化分析客群特征，高效激發(fā)用戶下單。

3、復(fù)購(gòu)“錘”鎖定忠實(shí)粉絲：從運(yùn)營(yíng)“會(huì)員”到運(yùn)營(yíng)“粉絲”

在成功轉(zhuǎn)化后，品牌方還需要利用復(fù)購(gòu)“錘”夯實(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，讓“老粉”變“活粉”。那么，在美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型中，能夠用到的復(fù)購(gòu)“錘”又有哪些？在這里，簡(jiǎn)單提到幾個(gè)連鎖品牌常用的幾個(gè)工具。

如菜單指南工具，它是美團(tuán)外賣輔助品牌研發(fā)新品、調(diào)優(yōu)老品，并提供品牌菜品上線后針對(duì)全域七大客群的定制化投放策略組合；如神搶手爆品營(yíng)銷工具，是美團(tuán)外賣推出的全新爆品營(yíng)銷工具，它可以通過(guò)“大牌低價(jià)菜品”、“限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)”等專場(chǎng)直接對(duì)商家爆款餐品而非店鋪進(jìn)行集中展示；再如老客促活工具，多渠道精準(zhǔn)投放結(jié)合老客權(quán)益分層、多效益組合等手法，有效召回老客。

從產(chǎn)品推新到爆品營(yíng)銷，再到老客激活，這是美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型給出的立體解決方案，它對(duì)應(yīng)的是銷量的持續(xù)增長(zhǎng)以及老客品牌忠誠(chéng)度和品牌影響力的進(jìn)一步提升。

結(jié)合美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型和美團(tuán)工具，不只蜜雪冰城，另一大頭部餐飲品牌肯德基同樣找到了增量新入口。數(shù)據(jù)顯示，借力于美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型，肯德基試點(diǎn)城市“T新客”增速快于同等級(jí)城市30%；復(fù)購(gòu)客群占比的增速明顯高于其他城市，WoW達(dá)到10%以上。

03

為增長(zhǎng)而戰(zhàn),BETTER

外賣經(jīng)營(yíng)模型和商家攜手前行

蜜雪冰城、肯德基、張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙……隨著越來(lái)越多的頭部餐企陸續(xù)試點(diǎn)美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型，美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型大有成為中大型連鎖餐企增長(zhǎng)“必選項(xiàng)”的勢(shì)頭。

事實(shí)上，一直以來(lái)，餐飲業(yè)并不缺提升拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)效率的工具，但是，能夠匹配品牌運(yùn)營(yíng)全鏈條，能夠針對(duì)運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)各個(gè)擊破的一體化模型卻極為鮮見(jiàn)，這便是各大頭部企業(yè)搶先嘗試使用BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系的主要原因。

對(duì)于廣大連鎖餐企而言，有著多重優(yōu)勢(shì)的BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系“終于”來(lái)了！

一是更全面。基于美團(tuán)外賣深厚的數(shù)據(jù)沉淀和平臺(tái)強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，配合美團(tuán)外賣的新店選址、推廣營(yíng)銷、產(chǎn)品推新、菜單優(yōu)化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面的各式工具，美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型的方法論全面匹配到了連鎖餐企在拓客、拓店、增收、提效等多方面的訴求，支撐著餐飲品牌以更加飽滿、立體的方式做強(qiáng)做大。

二是更精細(xì)。正如美團(tuán)外賣直營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛冰所言：“制勝外賣主場(chǎng)的關(guān)鍵是更好地把握‘人’”。精細(xì)的工具，加上基于“六大客群類型+美團(tuán)外賣全域七大客群”的精準(zhǔn)客群，便決定了餐企應(yīng)用美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型的高效性和奇效性。

三是更便捷。在數(shù)字化的道路上，餐飲商家需要的是一個(gè)真正“懂人”、“懂生意”的工具，讓餐飲品牌在連鎖門(mén)店中推行的時(shí)候“輕松易上手”，才能在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)用得更廣泛、更深度。為了讓連鎖品牌、餐飲商家更清晰地了解、更高效地應(yīng)用美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型，美團(tuán)外賣于日前發(fā)布了《美好外賣，BETTER經(jīng)營(yíng)——BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）。白皮書(shū)拆解了BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系全景、BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型，以及BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論、美團(tuán)工具等，為餐飲商家呈現(xiàn)出一個(gè)全面、詳細(xì)、便捷的增長(zhǎng)方法論。

04

總結(jié)

從大盤(pán)來(lái)看，今年的餐飲行業(yè)進(jìn)入了增長(zhǎng)新周期。這意味著，連鎖餐企正處在“不進(jìn)則退”的大環(huán)境中。

在這種背景下，“增長(zhǎng)戰(zhàn)”考驗(yàn)著大大小小的餐企，且當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，不再局限于營(yíng)收增長(zhǎng)，而是在用戶、營(yíng)收、利潤(rùn)三方增長(zhǎng)的共同作用下，呈現(xiàn)出正向的、良性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，愈發(fā)凸顯出數(shù)字化工具的重要性；餐飲企業(yè)需要像美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營(yíng)模型這樣真正可以匹配各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的數(shù)字化工具，在韌性成長(zhǎng)的路上助力其步步為營(yíng)，馳而不息；過(guò)關(guān)斬將，所向披靡。

來(lái)源?餐飲界

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