用硬核產(chǎn)品圈粉用戶，用無憂服務(wù)粘住用戶

撰文｜DAN

編輯｜路由社

題記：

“功夫，兩個(gè)字，一橫，一豎”


——《一代宗師》

2023年歲末，當(dāng)特斯拉Cybertruck（參數(shù)丨圖片）在國內(nèi)外消費(fèi)者當(dāng)中掀起新一輪對皮卡高度關(guān)注的時(shí)候，中國品牌們也在躍躍欲試，試圖借助智能化、電動(dòng)化的技術(shù)浪潮，在皮卡賽道一試身手。

前有吉利系旗下雷達(dá)RD6、后有長安系旗下的覽拓者EV、增程式皮卡獵手。坊間甚至一度還有傳言稱，因?yàn)楸葋喌霞磳⒑芸彀l(fā)布其插混、純電兩種動(dòng)力的電動(dòng)皮卡，惹來國內(nèi)皮卡的老牌勁旅長城也頗為緊張，一時(shí)競爭氣氛劍拔弩張。

就在這種市場氛圍當(dāng)中，一個(gè)真正的皮卡玩家——福特汽車正在通過“福特縱橫”這個(gè)其在華全新布局和發(fā)力的渠道品牌，快速走進(jìn)人們的視線。

作為福特面向中國戶外越野愛好者發(fā)布的全新渠道品牌，F(xiàn)ord Beyond福特縱橫（以下簡稱“福特縱橫”）發(fā)布于2023年8月底的成都車展。

通過快速構(gòu)建中的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和運(yùn)維體系，福特縱橫正在讓一部分有戶外越野熱情的中國消費(fèi)者先一步“野”起來，并憑借自身在皮卡領(lǐng)域的硬核產(chǎn)品實(shí)力與豐富的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，讓用戶們野得專業(yè)、野得盡興，更能野得安心、野得無憂。

所謂“人如其名”，品牌亦然。正如“福特縱橫”品牌名稱所示，它所憑借的真“功夫”，概而言之，就是這一縱、一橫。

從長遠(yuǎn)來看，它也將在更大的時(shí)空尺度與多元維度上，推動(dòng)國內(nèi)專業(yè)皮卡與硬派越野市場的進(jìn)一步勃興。

一縱：構(gòu)建硬核產(chǎn)品矩陣

“120年來，福特從公路賽道到戶外越野，都是行業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)者。福特品牌的核心優(yōu)勢，那就是野。今年，在福特縱橫的加持下，讓大家體驗(yàn)福特帶來的頂級戶外生活。”

回看8月底的成都車展現(xiàn)場，福特汽車公司副總裁、福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波先生在“福特縱橫”品牌發(fā)布會上的發(fā)言，就已經(jīng)為硬核產(chǎn)品矩陣的快速搭建定調(diào)。

福特汽車公司副總裁、福特中國總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波

“福特縱橫將會把福特F-150猛禽、福特游騎俠Ranger和Ford Bronco這樣頂級硬派越野產(chǎn)品逐步導(dǎo)入中國市場，通過這些有靈魂的產(chǎn)品，讓福特再次屹立潮頭，展現(xiàn)出敢為人先，一鳴驚人的實(shí)力與魄力?！?/p>

可見，面向不斷崛起中的多元化、個(gè)性化的中國市場，福特縱橫在華快速構(gòu)建中的硬核產(chǎn)品矩陣，既包括福特F-150猛禽、福特游騎俠這樣的明星皮卡產(chǎn)品，又包含福特Bronco這樣的硬派SUV主力產(chǎn)品，圍繞一個(gè)“野”字展開的產(chǎn)品線布局，具有足夠的縱深，有望持續(xù)引領(lǐng)國內(nèi)中高端皮卡細(xì)分市場、硬派越野SUV細(xì)分市場的內(nèi)核進(jìn)化。

首先，作為皮卡代名詞的福特皮卡家族，本身擁有雄厚的專業(yè)技術(shù)儲備、豐富的產(chǎn)品型譜，以及全球龐大的銷量、用戶、粉絲的基數(shù)。

俗話說，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。

皮卡產(chǎn)品線全球累計(jì)銷量已近5000萬臺，其中，僅福特游騎俠一款車型的全球銷量就超過800萬臺。全球市場用戶的廣泛認(rèn)可，無疑就是福特技術(shù)能力、品牌實(shí)力的最好背書。

其次，作為品牌金字的塔尖，福特F-150猛禽不僅在今年換代上市，除了依舊霸氣與霸道的外在形象，內(nèi)在的精湛機(jī)械素質(zhì)與技術(shù)積淀，新車還進(jìn)一步與當(dāng)前市場最新、最流行的智能互聯(lián)科技深度融合，在越野性能與智能體驗(yàn)方面雙雙與時(shí)俱進(jìn)。

同時(shí)，基于對中國本土用戶個(gè)性化需求的洞察，全新一代福特F-150猛禽針對特殊使用場景的深度定制，還相繼推出了烈焰風(fēng)暴特別版、傲雪冰暉特別版兩款特別版車型，進(jìn)一步為“福特縱橫”的硬核產(chǎn)品矩陣劃定了一個(gè)足夠高的天花板。

再次，作為負(fù)責(zé)走量的主力車型，福特游騎俠從8月底的成都車展發(fā)布1st Edition首發(fā)版，到11月底的廣州車展開啟全系預(yù)售，始終引發(fā)著市場的高度關(guān)注。

新車提供汽油、柴油兩種動(dòng)力選擇，共推出山林版、探跡版、野地版三大系列的14款車型，汽油版廠商指導(dǎo)價(jià)15.88萬元～24.08萬元，柴油版相應(yīng)增加4000元。

從配置表來看，2.3L EcoBoost?汽油發(fā)動(dòng)機(jī)及2.3T全新Puma?柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配6速手動(dòng)變速箱和采埃孚8速手自一體變速箱的兩套動(dòng)力總成，兼顧強(qiáng)勁動(dòng)力與燃油經(jīng)濟(jì)性的平衡，貼合中國用戶的皮卡使用場景。

同時(shí)，無論是針對越野場景的使用便利性，所搭載的TMS全地形管理系統(tǒng)、EMOD智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、前后橋電控機(jī)械差速鎖、越野涉水探測、越野透明地盤、越野轉(zhuǎn)彎輔助等；還是為了提升座艙智能交互體驗(yàn)，所搭載的高通驍龍8155芯片、超過30項(xiàng)高精度傳感器，以及FOTA功能；抑或是激發(fā)用戶越野時(shí)的DIY想象力，所采用的高分子耐磨材質(zhì)貨箱寶、36個(gè)全場景改裝預(yù)留錨點(diǎn)與4個(gè)組合式高強(qiáng)度懸停掛鉤、超大后斗容積率，這些配置清單都堪稱細(xì)分市場的天花板。

尤為值得注意的是，剛剛在12月20日發(fā)布的入門款車型山林版兩驅(qū)手動(dòng)車型。不僅進(jìn)一步將價(jià)格體系拉進(jìn)了14萬元區(qū)間（汽油版售價(jià)14.58萬元），更是一步到位將入門標(biāo)配做到高配水準(zhǔn)，包括無鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、雙12英寸大屏、高通驍龍8155座艙芯片、CarPlay、LED大燈、尾門緩降與舉升助力等在內(nèi)的配置均領(lǐng)先行業(yè)同級，將誠意一舉拉滿。

縱觀福特游騎俠全系產(chǎn)品的價(jià)格分布、配置水平，尤其是三個(gè)產(chǎn)品系列15款新車的精準(zhǔn)布局，將使它成為福特縱橫在華率先發(fā)力頂級越野產(chǎn)品體驗(yàn)、積極推進(jìn)皮卡生活方式的先鋒與旗手。

此外，不能忽略的一點(diǎn)是，明年福特Bronco也為加入福特縱橫的硬核產(chǎn)品矩陣。

近年來，在國內(nèi)品牌紛紛效仿跨國大廠的經(jīng)典車型，力推硬派越野平民化產(chǎn)品風(fēng)潮的時(shí)候，這款福特旗下傳奇硬派越野SUV的到來，有望為細(xì)分市場帶來一股真硬核的耳目一新體驗(yàn)。

一橫：搭建完備服務(wù)體系

在福特縱橫品牌在華業(yè)務(wù)的快速布局與推進(jìn)當(dāng)中，如果說個(gè)性且出眾的硬核產(chǎn)品是一“縱”，那么，涵蓋了業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式革新、用戶運(yùn)營賦能等在內(nèi)的一整套完備服務(wù)體系的搭建就是一“橫”。

江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升

就在今年品牌發(fā)布的成都車展上，江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升在接受路由社Roadbook采訪時(shí)就表示，“商業(yè)環(huán)境的變化是必然的，新舊品牌們圍繞定價(jià)權(quán)的爭奪也不可避免。未來，賣車肯定不是我們唯一的生存技能，除了考驗(yàn)品牌的定價(jià)能力之外，增加其他新能力勢在必行?！?/p>

除了通過推出富有競爭力的拳頭產(chǎn)品，繼續(xù)鞏固產(chǎn)品和細(xì)分市場的定價(jià)權(quán)之外，探討新的業(yè)務(wù)模式，增加盈利點(diǎn)，增強(qiáng)盈利能力，基于和經(jīng)銷商、合作伙伴的充分溝通，對他們進(jìn)行體系化的賦能，這些具體工作均被劉繼升視為面對行業(yè)快速變化仍能保持勝率的關(guān)鍵。

自2024年3月起，全年將陸續(xù)開展2400場戶外越野活動(dòng)

其中，關(guān)于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，他以近年來車圈廣泛流行的“用戶運(yùn)營”舉例說明，“真正的用戶運(yùn)營是讓用戶在體驗(yàn)中留下深刻印象，這些深刻印象源自于我們帶用戶去體驗(yàn)過去未曾經(jīng)歷的事情。福特縱橫希望能夠與用戶共創(chuàng)圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式，推動(dòng)汽車行業(yè)從’產(chǎn)品思維’到’用戶思維’的深層進(jìn)階，升維用戶體驗(yàn)?！?/p>

此外，關(guān)于對經(jīng)銷商和合作伙伴的賦能，他則提到，“基于商業(yè)利益和他們充分進(jìn)行溝通，品牌負(fù)責(zé)搭建起真實(shí)有效的場景后，經(jīng)銷商就會不斷豐富自身新的能力”。

正是基于這樣的思考和判斷，伴隨一系列強(qiáng)勢新產(chǎn)品的導(dǎo)入和擴(kuò)容的同時(shí)，福特縱橫還同步打造了一個(gè)線上、線下結(jié)合的商業(yè)模式，并在渠道、服務(wù)、運(yùn)營層面迅速構(gòu)建起一種強(qiáng)大的體系能力，以保障其在華業(yè)務(wù)的快速高效、高質(zhì)量的推進(jìn)。

首先，線上是打造垂類購物平臺“福特縱橫購”，方便用戶下單戶外越野精品與改裝件。

目前，這個(gè)在線選購平臺已于12月20日上線。據(jù)介紹，2024年內(nèi)，福特縱橫購將提供甄選的3,000+戶外生活精品及200+官方及縱橫精選改裝件供用戶選擇。

垂類購物平臺“福特縱橫購”已于近期上線

同時(shí)，還在線打造了一個(gè)鏈接全球戶外愛好者的社群，為用戶們提供內(nèi)容分享、經(jīng)驗(yàn)交流和產(chǎn)品共創(chuàng)的交流平臺。并且，基于至少三個(gè)“中國YYPG”越野生活體驗(yàn)中心的打造和運(yùn)營——包括昆明福特縱橫越野公園、與福特縱橫聯(lián)名的銀川虎克之路、以及集三種地形地貌于一體的山東濟(jì)南越野體驗(yàn)中心，將車友們的交流分享從線上進(jìn)一步延伸至線下。

其次，線下是快速推進(jìn)中的“縱享空間”網(wǎng)點(diǎn)布局，拓展終端服務(wù)能力的半徑與邊界，以觸達(dá)更多地區(qū)的戶外愛好者人群。

截止年底，70家福特縱橫縱享空間在全國開業(yè)

官方數(shù)據(jù)顯示，截止2023年底，將有70家福特縱橫縱享空間在全國開業(yè)。另外，首批入網(wǎng)的98家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也將覆蓋77個(gè)城市，它們不僅能為一二線重點(diǎn)城市用戶提供服務(wù)，也將為自2024年3月開啟，全年陸續(xù)開展的多達(dá)2400場戶外越野活動(dòng)提供有力的支持和保障

此外，特別值得一提的是，作為“縱享空間”全方位服務(wù)體系與網(wǎng)點(diǎn)能力中的重要一環(huán)，一個(gè)名為“縱橫無憂”的服務(wù)品牌，圍繞產(chǎn)品全生命周期的各項(xiàng)服務(wù)需求和不同越野場景，推出了涵蓋越野前、越野中、越野后的十大服務(wù)舉措。

“縱享無憂”提供的越野無憂精洗服務(wù)

顯然，無論是越野前的車輛跨城運(yùn)輸、車輛安心整備、改裝件存儲、越野零件速遞，或者是越野中的全時(shí)道路救援、越野保障車，還是越野后的越野無憂精洗、越野件交易平臺、越野件隨心換、易損件免費(fèi)換，等等，這些布局廣泛且立體的線下網(wǎng)點(diǎn)，都將是“縱橫無憂”品牌高效落地的有力支撐。

在武俠電影《一代宗師》里，詠春拳宗師葉問有一句經(jīng)典臺詞說，“功夫，兩個(gè)字，一橫，一豎。對的，站著，錯(cuò)的，倒下。只有站著的，才有資格說話?！?/p>

對于希望在華站穩(wěn)腳跟并且贏得用戶和市場的福特縱橫渠道品牌而言，快速構(gòu)建起一個(gè)硬核產(chǎn)品矩陣、搭建起一個(gè)完備的服務(wù)體系，就是這種硬核功夫的一豎、一橫。

今年8月底，福特縱橫渠道品牌首次發(fā)布時(shí)，我們在采訪之后就曾做出判斷，“這是中國汽車零售業(yè)務(wù)繼商超店之后的又一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新的有益嘗試，也是今年面臨殘酷的終端價(jià)格戰(zhàn)和汽車消費(fèi)低潮的一次主動(dòng)破局。”（參見路由社2023年9月1日《一家專業(yè)越野品牌如何走出內(nèi)卷式競爭？》一文）

當(dāng)然，所謂時(shí)勢造英雄。除了自身過硬的“功夫”——足夠硬核的產(chǎn)品矩陣，足夠完備的服務(wù)體系，以及背后一場涵蓋業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式、用戶運(yùn)營賦能在內(nèi)的體系化創(chuàng)新之外，同樣也離不開國內(nèi)汽車消費(fèi)的演化、皮卡細(xì)分市場進(jìn)化的背景。

從品牌正式發(fā)布到完整體系能力的構(gòu)建，福特縱橫之所以能在半年時(shí)間內(nèi)就在國內(nèi)步入發(fā)展的快車道，少不了以下兩個(gè)外部的時(shí)勢與時(shí)機(jī)：

其一，新冠疫情三年以來，國內(nèi)用戶對戶外生活方式的普遍熱衷與向往，對純正皮卡、硬派越野等產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升，這將成為一片活躍的市場土壤，也在日益“內(nèi)卷”的價(jià)格戰(zhàn)中，開辟出一個(gè)能夠提供體驗(yàn)、服務(wù)、社群、情緒等多元價(jià)值的新賽道。

其二，在曾經(jīng)受限于國內(nèi)政策環(huán)境的皮卡細(xì)分市場，一方面迎來政策的逐步松綁，一方面在中國品牌低端皮卡產(chǎn)品與正在逐步擴(kuò)容的純電皮卡之間，也急需一個(gè)頭部的專業(yè)皮卡品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營等體系能力上填補(bǔ)空白，并引領(lǐng)市場高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)此，我們也足以樂觀地期待福特縱橫的業(yè)務(wù)前景，并展望它持續(xù)發(fā)力的廣闊市場空間。

-FIN-